2024年的最后一个月，全年一直身处舆论焦点的“胖东来”又带给行业一个重磅炸弹，对代购和黄牛进行严格限制！限购，实名！
12月6日深夜“胖东来”商贸集团发布公告，从12月7日起，以“因近期商场客流量太大，部分商品出现哄抢、缺货现象”为由，对每个会员每日购买的部分商品进行了限购。商品涉及6个课的几十种单品，标品部门，全部是“DL”品牌商品，生鲜及加工类商品都是各类主播推荐的必买商品。
12月13日，胖东来发布“史上最严限购措施”，公告内容包括会员卡需完善实名信息后使用，并采用动态码结账，禁用截图及远程投屏，同时部分商品限量限次购买。违规者将被解除胖东来会员资格，不再享受胖东来会员权益。随后又发布取消会员消费积分的公告。
短短数日。两出严令，一改过去对“胖东来”推出的举措一边倒的热烈推崇，而是各种观点强烈对撞，有人赞为，此举确保到店的顾客能购买到“尖货、爆品”，持续顾客美誉度，应为“胖东来”优质服务的又一践行；有人驳曰，不是所有希望感受“胖东来”商品的顾客都能到店，在没有官方线上购买渠道的现状下，情愿溢价享受高品质商品的热情受挫，与“胖东来”“大爱”的宗旨相左；亦有人云，是为其调改门店业绩支撑而做的不要广告费的饥饿营销，一时众说纷纭、意见迥异、褒贬不一。
笔者认为，首先“胖东来”以品质为优的商品理念，获得几乎所有消费者认可，对此公告的关注度就是具体体现。采取“堵”的方式，略显率真，符合创始人的行为习惯，同时，置汹汹民意于不顾，似乎略显绝情。
古时治水第一人“鲧”，历时九年，采用高筑堤，围水阻止其流动的的方式，耗费大量人力物力，洪水不仅没有得到有效治理，反而越发肆虐，被舜流放，郁郁而终，其子“禹”吸取其父的教训，加宽河道、拓宽峡口、疏浚淤泥让洪水尽快通过，经十三年终成大业，被后世传颂。
现今各种需求，不管以合规或者不合规的方式，都能被满足，拼多多的价格极致化的虽饱受诟病，仍无法阻挡其成为市值榜首，如在拼多多价格领先的基础上，深耕价值，肯定成为业界王者，在快消品行业，“胖东来”做为零售的领军人物，是举起食品安全和价值体现大旗的最佳选手，为广大顾客提供高价值商品的同时，承担起更多的社会责任，为企业获取更高收益回报，两全其美的事，别的企业都梦寐以求，而“胖东来”不为所动的做法，令很多人直呼不理解。
中国是消费大国，首先是制造大国，物流发达雄冠全球，移动支付妇孺皆会，只要有配方、有标准而能生产出合格产品的企业比比皆是，朝发夕至将“DL”商品送入寻常百姓家的硬件条件完全满足，而“胖东来”只需轻轻一动，必将簇拥无数，为何迟迟没有吹响向线上进军的号角，我们不得而知，这也许就是看不懂的“于东来”，学不会的“胖东来”的一种魅力所在吧。
近期各级政策频频发招，将刺激消费做为提振经济的重要抓手，促进了快消品市场的流通和发展也是举措之一，消费市场没有最低，只有更低的价格导向占据主流，死卷价格的同时，关乎民生福祉的食品安全事件确屡屡暴雷，这更衬托出“胖东来”坚守品质优先良心企业的难能可贵。消费者呼唤能有价值导向升级版的拼多多早日面世，让更多像“DL”一样的良心商品服务更多的人群，让食品安全不再成为大众担心的隐忧。
所以，希望胖东来限购，该学大禹治水，而非学鲧治水，宜疏不宜堵啊！
作者简介：零售荆言，31年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。
