宣布退市！靠“县城贵妇”撑起来的国际大牌，彻底卖不动了？
文摘
2024-09-14 20:55
四川
这个在国内“风靡一时”，一支护手霜卖到200多块钱，被誉为“护手霜界的爱马仕”的法国高端个护品牌，于9月13日正式停止股份买卖，直至撤回全部股份上市地位为止。退市前，欧舒丹发布了最后一份财报——2024财年，欧舒丹集团增收不增利，营业利润相比2023财年减少了2.5%，为2.33亿欧元。其实早在退市之前，网上就已经传出：私募巨头黑石集团或将收购欧舒丹，收购完成后，欧舒丹将完成私有化。此前，欧舒丹还卖掉了收购仅两年的子品牌，并将集团首席执行官和董事总经理合并成一个职务。在小Yoo的印象中，欧舒丹不是一直卖得挺好的吗？因为小Yoo之前去参加婚礼，5次里面有4次收到的伴手礼，都是欧舒丹礼盒……导致现在家里都还剩了不少护手霜没用完。![]()
想当初，刚进入中国市场的欧舒丹，品牌形象那叫一个“高大上”，再加上其不太接地气的价格，很快便有了“贵妇才用得起的牌子”之类的称号。一支30ml规格的欧舒丹护手霜，要卖95元，而且抹不了几次就用完了；而容量更大、能抹更多次的150ml规格的欧舒丹护手霜，价格更是高达280元/支。好家伙，现在不少好用的护肤品（抹在脸上的）也才卖几百块钱，那些愿意花这么多钱买一支护手霜的人，的确挺“奢侈”的。要不是之前收到朋友送的欧舒丹礼盒，小Yoo才不舍得用这么贵的护手霜。调查一下：虽说自己买来用有些奢侈，但是作为礼物送人，欧舒丹简直不要太万能。你想啊，只需要两三百块钱，就能买一个包装精致华丽的欧舒丹礼盒，而且还是号称“护手霜界的爱马仕”的天花板级别的护手霜。拿这样的礼物送人，钱包和面子都“保住了”。除了护手霜，欧舒丹的沐浴露、身体乳等，也都是在国内大热的人气产品，将其买来当作礼物的人也非常多。在国内消费者的“钞能力”的鼎力支持下，中国市场迅速超越美国市场，成为了欧舒丹表现最好的市场之一。2021财年与2022财年，欧舒丹美国分公司拥有近1.62亿美元的高额负债的同时，欧舒丹中国区域的销售净额达到3.28亿欧元，同比增长24.4%，对整个集团销售净额的贡献达到18%。可惜好景不长，从2023财年开始，欧舒丹在国内的销售额开始走下坡路了。虽然欧舒丹对外宣称是由于之前那段特殊时期的闭店，才导致零售销售表现不佳。但事实上，随着平价国货“做大做强”，欧舒丹这种“性价比不高”的品牌，本身就越来越不吃香了。在欧舒丹集团2024财年半年报中，中国市场的占比更是回落到了12.6%，销售额仅为1.35亿欧元。如今的欧舒丹，不再是之前那个被众多国内消费者视为高端、潮流代表的“洗护之神”了。![]()
在中国发展数年，欧舒丹的门店始终集中在一二线城市，其市场已经趋于相当饱和。你别看一二线城市打工人的薪资水平相对较高，但是他们中有不少人都背负了房贷、车贷……而且平时的生活开销也大；反倒是那些生活在三四线城市，房价、物价便宜，没有还贷压力的人们，手头更加宽裕一些。欧舒丹显然也是意识到了这一点，所以他们开始转战下沉市场，并把目标锁定了——“县城贵妇”。目前，在丽水、诸暨、临沂、新乡等三四线城市，以及青海、宁夏等西北地区，都可以看到欧舒丹品牌。咱也是没想到，曾经销量“如日中天”的欧舒丹，现在竟然到了要靠“县城贵妇”拯救的境地？除了转战下沉市场，欧舒丹还投入了不少资金用于线上营销：包括请龚俊、赵露思等当红明星代言；找李佳琦等头部主播带货；在社交平台大量投放产品广告……然而，这一系列的操作，却并没有对欧舒丹在中国的销量起到太大的改善。小Yoo：废话！是谁真把“县城贵妇”当成冤大头啊？人家就算再有钱，买东西也还是要注重性价比的好嘛~比起平价的国货品牌，欧舒丹的价格实在没啥优势，多少存在一些品牌溢价。说实话，护手霜这类产品最大的作用就是保湿，没有很多其他的功效，因此在研发上也几乎没有太大的难度和成本之类的。只不过，就算现在欧舒丹把价格降下去，恐怕也不是一个好主意——除了会让品牌“逼格”大打折扣，还有可能让消费者觉得之前被“割了韭菜”。总而言之，现在国内洗护产品行业已经“卷”疯了，无论是欧舒丹也好，还是其他国际大牌，竞争力是真的不行了……对于小Yoo个人而言，二三十块钱一支的护手霜，就已经非常够用了。今日评论区互动话题：你会花两三百块钱买一支护手霜吗？（送人或自用都算）参考资料：
1.《欧舒丹，靠县城贵妇在撑》盐财经 2024![]()
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