某某市春节旅游“热辣滚烫”、某某区春节旅游“热辣滚烫”、某某县春节旅游“热辣滚烫”……照例，新春佳节过后，各地文旅部门的官方微信公众号，纷纷迫不及待、紧踩时点向人民报告当地春节旅游市场的成绩单。
不过引人留意的是，由于这个龙年春节有一部名曰《热辣滚烫》的热映贺岁片，满屏“文旅成绩报告类”的标题，便十之八九如出一辙，不约而同，普遍选用“热辣滚烫”一词，表述当地春节旅游市场的红火劲爆。
从词义上看，用“热辣滚烫”形容市场火爆似乎并无不妥。从事实来看，由于疫情防控政策优化后的效应加速释放，阻碍人们拥抱诗与远方的因素明显减少，龙年春节旅游市场的确呈现全面复苏的景象。据官方数据显示，龙年春节全国旅游总人次和总收入，同比疫情前的2019年均实现了正向增长。相信春节期间有出游经历的人士，的确会感受到这个假日旅游的“热辣滚烫”。然而，如果从受众视角来看，一溜水儿“热辣滚烫”式的宣传标题，实在显得有些简单粗暴，很多人难免会忍不住想：小编们这是找不到别的词了吗？
实际上，这又是一次典型的文旅宣传蹭热点、傍大腿、盲目跟风的案例。之所以说“又”，是因为这种现象在文旅日常宣传工作中可谓屡见不鲜。譬如，电视剧《狂飙》走红的时候，各地文旅官微标题则常常用“狂飙”形容文旅工作进度或某个假日旅游情况；电视剧《去有风的地方》《隐秘的角落》热映时，很多地方就突然都变成了“有风的地方”“隐秘的角落”；围绕哈尔滨出圈而诞生的“南方小土豆”“小砂糖橘”登上热搜后，各地随后就迅速涌现了一堆“小辣椒”“小野生菌”，等等。
紧跟热点的思维方向，其实并没有什么毛病，毕竟热门、显赫的东西，集聚着更多人们的注意力和某些情绪共鸣，也就是占据着所谓的流量，而文旅宣传营销的关键，正需要捕捉这些东西。再者，既然是热点、是已经成风的东西，往往也就是现成的、成熟的东西，无需施以太多考究和验证，拿来即可用，省时又省力。反之，如果不跟风、不赶热，就意味着要另辟蹊径、另拓疆土，要创新，但是谁又不知道“创新很难，创新不是人人都想干、都能干”的呢？
但不能忽视的是，一味追捧热词热梗，尤其是当某些说法已经漫天飞的时候，再继续套用尤其是在显眼位置套用，则已属简单机械地模仿，难免被人判别为“技困词穷”“拾人牙慧”。可以说，对完全相同的某个热词的套用，除了开头一拨少数抢占先机的“引用者”或可博到些眼球，越靠后面的效仿者，等同于反复炒同一锅冷饭，是对受众审美耐性的极大考验，得到预期的正面效用自然就越来越少，形似经济学上所讲“边际效应递减”的规律。也就说，这种“拿来主义”的为我所用，看似高效，实则低效甚至无效。
细析之，构成这种文旅宣传“词穷之囧”的，既有主动之囧，也有被动之囧，既有浮于表面的假囧，也有剑指本相的真囧，即有的是迷信热词魅力，真心认为“非此词无以达意”；有的是出于“多一事不如少一事”的心理，有它词而不用，自愿选择简单粘贴套用；有的则也可能是有心无力，搜遍脑海，的确想不到更合适的替代方案。但窃以为，不管是主动型还是被动型，真囧还是假囧，都不应该常见于文旅部门。
源自文化和旅游机构合并改革的文旅部门，被视为诗与远方的管理和发展部门，文旅部门的对外宣传，与党委宣传部门统筹的区域整体品牌塑造和宣传是完全统一的有机整体，直接关系到一个地方的公共形象。无论从作为政府部门招揽人才都要层层选拔的普遍性，还是从文旅部门单个系统的特殊性来看，文旅部门有文化、见多识广、思维活络的人才，都应不在少数。也就是说，从大处着眼，文旅宣传很重要且有人才保障，如何避免文旅宣传的“词穷之囧”，关键在于工作理念和方式方法的调整和优化。
坚决求新求异。创新是任何工作进取之常识，猎奇喜新乃人之本性，尽管搞出新花样并不容易，但面对见多识广、难以取悦的现代受众，文旅宣传没得选，仍然只有把“创新”当成撬动流量和变化的主要杠杆和总体导向，在不破底线和边线的基础上，把求新求异培育成一种带有自我强迫倾向的意识或心理暗示，一个标题当成一面旗帜、一篇推文视为一张名片，拿出这种精神头，方能牵引整个宣传工作酝酿意外之喜。
打造主编人设。参照专业媒体架构，放大文旅宣传工作的格局，部门主要领导要敢于下场当“主编”，增强宣传敏感性和统筹力，从内部职能科室、相关科室、下属单位等选定人员，条件不成熟的可考虑外聘专业人员加盟协作，构建一套覆盖宣传选题、采集、编辑、初审、修改、终审内容策划生产流程的工作机制，按照“假设自己是受众”“首先说服自己”的原则编审每一条宣传内容，坚持重要选题亲自审、仔细审，当好“最终把关人”，宁可传统、普通，也不见热就蹭、东施效颦。
培育推敲之风。文章不厌百回改，一字之差天壤别。文旅宣传成果丰富的地方，基本都有“较真”的特点，有的半夜致电只求一标题，有的满纸草稿只为一逻辑。为了打破小范围个体思维认知的局限性，相关领导或工作人员应多多通过线上或线下等方式，主动求教，大胆想象，积极讨论，该咬文嚼字就咬文嚼字，该踱步苦思就踱步苦思，该向网络搜索引擎和《辞海》等工具求助的就及时求助，汇集单位内外关于表述目标的好主意、金点子、趣说法，拓宽视野和思维，以启发灵感。
构建激励导向。这是一个无法回避的现实问题，一个好的宣传作品，凝聚着不容低估的劳动强度，也蕴藏着不可小觑的工作后效。文旅部门可以尝试在力所能及的范围里建立相应的配套激励机制，对岗位的待遇报酬进行优化，如通过一定评审程序后，以物质和荣誉相结合的形式，对不同评级的文旅宣传优秀作品和工作者进行公开表彰，同时为从事宣传的工作人员创造专业进修培训的机会，让多干和少干不一样、干好和干差不一样，不断增强宣传岗位的吸引力和固定性。（文／资深媒体人、“文旅浙壹说”融媒体首席评论员 梁山君）
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