江南初春，万物萌动，正是很多人左顾右盼、四下张望，探寻“踏青赏春”目的地的“觅食期”，《浙江日报》要闻版一则关于住金华市武义县民宿可点温泉水“外卖”的新闻，闯入万千醉心诗与远方者的视野，新闻在线发布不到48小时，就累计获得破100万的传播量。
据报道称，素有“温泉之城、萤石之乡”美誉的武义县，为了打破温泉资源在县内分布的局限性、提高日出水量高于日用水量的温泉使用效率，县文旅资源运营公司联合一批没有原生温泉资源的民宿，策划推出了全县首批“温泉外卖”试点，入住相应试点民宿的游客，即可享“外卖”送达的纯正武义温泉汤。从试点效果来看，此举已成功带动试点民宿房价和入住率显著提高，让“敢吃头口水”的民宿主率先尝到甜头。
迎合现代人们“宅”“懒”“忙”“挑”等特点而诞生的外卖经济，大家并不陌生，吃的喝的用的，不少都已实现外卖，但突然一听说“一般去温泉池或温泉酒店才能泡的温泉水也能外卖”，很多人习惯性的认识不免受到一定冲击，认为这事有些新鲜、有点意思，直观上感觉这应该是个好事情，遐想着往后是不是在除武义县的更多地方，都能通过“叫外卖”的形式享用到具有特殊康养功能的温泉水。但应该说，无论从消费者角度，还是从兼顾武义温泉和民宿两方的产业端角度，稍往深瞧，武义温泉的“外卖打法”，可能都不仅是一个通常易碎的热门新闻。
首先，它也是一次收效甚佳的品牌曝光。跟市面上一些人造旅游温泉不同，武义县的确是华东地区货真价实的一个温泉康养旅游目的地，其萤石温泉资源得到过权威部门地质考证，曾是浙江旅游版图上一颗独具资源禀赋特色、活跃而闪亮的“明珠”。但近年以来几乎有目共睹，在全球新冠疫情冲击、文旅消费市场迭代、业态创新乏力等多重因素的困扰下，武义温泉旅游品牌明显面临着活跃度较低、影响力不高的窘境。在整个文旅市场趋于全面深度复苏的当口，一个令人眼前一亮、闻之欲动的服务新品面世，无异于直接打破持续略久的产业沉寂，不仅能够再次让人关注武义温泉，更能让人真切感受到武义文旅真的在“动脑筋、想问题”，体现出文旅人积极主动求变的一种精气神，实现了比开展一次温泉盛会等专门营销、故意营销更具性价比、更胜一筹的品牌传播效果。
其次，它更是一场能够持久发酵的发展探索。它立足于当地特色温泉、民宿资源，依托于当代物流网络的成熟体系基础，通过时髦的“外卖”交易形式，推动文旅产业供应链上的互补合作，调节相对稀缺资源的不均衡分布，既能解决温泉产能的局部过剩，优化温泉资源经营效益，又能通过丰富民宿产品服务体系提高民宿经济附加值，从而提升民宿经营效益，真正发挥“温泉+”对全域发展的引擎作用、杠杆作用，相当于构建起一个着眼于县域内部的经济内循环路径，不仅充分展现了筹谋者们对武义县情县况的熟谙周知，更体现了其对市场经济基本规律的精准把握，和对文旅产业发展特点的深入领会。
在百业内卷的风云时代，文旅产业被公认为是一个“更卷几分”的领域，从一波波文旅局长被迫出摊“当网红”，到一批批地方相继效仿“花式拉客”，几乎每个地方都在苦苦求索“如何一夜走红、火爆出圈”，似乎把当地搞不红的文旅人，都是不称职的，很多文旅领导干部及从业人员成绩没干出多少，自己已率先变成疲惫、迷茫、惶恐、苦恼、浮躁等综合体。在这样的行业生态里，笔者认为，武义温泉外卖的有益尝试，其价值还远不止在县内，可以说其对整个文旅事业、行业和产业发展，都具有不小的启发意义。
启发一是，产品仍然是王道。文旅深度融合以后，文旅工作客观上变得更趋系统、多元、复合，核心到底要抓什么呢？应该说，抓流量没有错，毕竟没有人气，何来财气。但流量必须基于产品说话，没有吸引人的好产品、新业态，哪怕局长出镜数回、视频制作一堆，恐怕也很难实现走红，即便通过主播耍帅、搞怪、卖艺、表态等形式，可能换得一时的“流量”，却未必能够带去长期的“留量”。从笔者对武义文旅的了解来看，不管是在温泉旅游开发方面，还是民宿主人创业方面，坊间都有不少动听的故事，而且吆喝意识普遍觉醒的故事主人翁，也早已在不同场合和平台讲述和传播过其故事，但那些故事又怎堪扭转产业发展气象、撬动全域发展的重任？武义温泉外卖“先产品后传播”的路径不难再次证明，最终推动民宿房价和入住率上升的，还是温泉水外卖这项新型的产品服务，而有了创新的产品和服务，就有了吸引游客眼球和脚步的充分理由，立足其上开展营销传播，便能起到更好的锦上添花的赋能之效。
启发二是，存量千万别忽视。有言道，旅游就是从自己呆腻了的地方到别人呆腻了的地方。或者正是受这样的观念影响，不少成天扎在各种文旅资源里管文旅、干文旅的人，容易陷入一种“不以为新”的误区，习惯从自我角度出发，以为辖区内那些资源耳熟能详、见怪不怪，不再是游客青睐之物，只有上些具有一定体量、块头的新项目，才能重新吸引市场关注。实际上，“发展”并不绝对代表着“做多增量”，在不同经济周期和阶段，外源性品牌加持的成型产品和项目，引入难度、落地表现并不相同，武义这次探索就能很好说明，有时文旅发展大有“众里寻她千百度，回首她在阑珊处”之势，也就说，你找来找去的切入口、引爆点，很可能就在极容易被自己忽视的身边。增强文旅资源自信，因地制宜、因势利导，依托和深挖存量，就地取材，通过创造性地优化配置组合，即或形成真正的“文旅新质生产力”。
启发三是，运营真的很关键。任何资源，不通过市场运营操盘去推动交易流通，就无法变现。细心者不难发现，武义温泉外卖行动的幕后策划推动者里，有一个叫“县文旅资源运营公司”的机构，这个公司仅从名号看，就与一般名曰文旅发展公司、文旅集团的不同，说明其定名时就已昭告和宣示自己的宗旨，即聚焦文旅资源的运营，而这恰好是新时代广大文旅同仁的痛点，很多地方都有好山好水、美景美宿，但由于缺乏有效的市场运营，只能眼睁睁看着自己在潮起潮涌的市场变更中趋于竞争劣势或落寞地位。如果有一个专门机构，通过对文旅资源普查、评估，而后以市场思维想方设法去运营盘活相关资源，未必最终都能取得较大成功，但至少可能大幅增加成功的概率。幸运的是，当前正有越来越多的地方高度意识到“运营”对文旅的重要性，正在运营模式、运营人才方面开展更广更深的探索。
价值不小，启发不少，却不意味着武义文旅可以“飘飘乎”。温泉水一方面作为一种宝贵的自然资源，一方面作为亲肤型的旅游产品，其长期性的延伸拓展利用，更加需要秉持科学、谨慎态度，建议武义县应在环境可承载、产能可承受的前提下，重点做好对外卖温泉水的交易规范、品质把关、使用规范等，并在试点成功的基础上适当扩大覆盖范围，力争让这项服务能够稳在武义，最终又逐渐辐射周边等地从而走出武义，让更多人们领略武义“泉”世界魅力，推动山区绿色发展的“热汤”更好变成“金汤”。（作者系资深媒体人、“文旅浙壹说”融媒体首席评论员）
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