“每天都有一个文旅局长挂在热搜上。”用这句话形容当下文旅界的一种时髦现象，虽然有些夸张，却让人会心一笑：文旅局长们的确越来越卷了。
作为一地文旅部门的负责人，亲自下场为当地旅游事业代言，以网友喜闻乐见的方式和大家打成一片，首先是好事。这既是创新工作方式和深入民众的一种体现，也是在积极适应社交媒体时代的新工具、新场景。从媒体报道的统计结果来看，有些地方也确实因此吸引了不少游客。
不过，也有声音开始质疑，文旅局长们这么卷下去，真的好吗？或者说，真的全是优点，没有弊端吗？全国单是县(市、区)这一级的行政单位就有两千多个，这么“出战”下去，且不说战线有多长，仅仅是对创意形式的“查重”，就是一大考验。
当网友审美疲劳后，这种宣传模式的流量效应和“带路效果”也就会边际递减。第一次使用这种方法，基于其新鲜感和大众的好奇心，比较容易出圈，接下来就会“再而衰、三而竭”了。一个很简单的例子：人们会记住哥伦布、麦哲伦，但接下来那些横渡大西洋、完成环球旅行的人是谁？估计很少有人能答出来。
其实，回头看看，这一波“出战潮”中，能够让人印象深刻的文旅局长有几个？恐怕也就是一开始伴随丁真走红的刘洪、纵马浴河的贺娇龙，以及手持长剑扮作古装侠客“丑出圈”却大气不惧嘲的解局长了。
而当同类作品多了，为了出圈，就会越来越陷入追求刻奇和眼球效应的怪圈。我们也已经看到，有些地方的文旅局长已经有了“被迫营业”的苗头，在没有基础条件的情况下都不得不“出战”了，这显然不是我们的初衷。
有网友调侃，下一个局长如果不表演胸口碎大石、手拍钢钉，就不太容易出圈了。这在对还没有“出战”的文旅局长形成氛围压力的同时，其实也是在为难“观众”：一个接着一个叫好鼓掌，也会累的。而从“看着好玩”到“我想去玩”，也还有一大段距离。
因此，除了拼装扮、拼颜值、拼噱头，更重要的是拼旅游创意和服务，把拼劲用在刀刃上。
须知，文旅局长们“卷起来”是一方面，基础性的工作也很重要，比如不合理低价游、黑导游、宰客餐馆的治理，旅游环境的改善等。今年3·15，订单退改难、产品体验不佳、网红地虚假宣传、服务价格虚高等成为旅游投诉的重灾区，就是一个提醒：网红现象始终是表。
流量能否转化为“留量”，决定因素并不在于局长出圈，而是在于旅游资源和服务本身。一些地方虽然走红了，但与名气相匹配的旅游服务质量和口碑，并未真正建立。在接下来的旅游推介中，希望各地可以少一些盲目跟风，既避免陷入同质化的竞争，也不能为了形式而形式，还是要更加注重内容建设。
另外，在进行类似的宣传活动时，也要注重控制成本和人力。不能到最后钱花了，却没有取得什么实际效果，仅仅得了一个“感谢参与奖”。
稿件来源：澎湃新闻评论员“与归”
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