业绩下跌，头狼迟暮
上一次关注到七匹狼的消息，还是一场“王子和公主”的爱情。
特步集团“二公主”丁佳敏在其社交媒体平台官宣了喜讯，并且晒出了视频：身着婚纱、头戴皇冠的她站在婚礼站台上，一旁的新郎正是七匹狼二公子周力源。
一些熟悉闽南当地风俗的圈内人则表示并不意外：
“正常的，当地人结婚本来就喜欢找本地的，且这两家也门当户对。”
七匹狼的特步的联姻，更多的是一层强强联合的意味。
二代们平时玩玩可以，真到了结婚的时候，那也会把结婚看成两家公司的重组
——我能提供什么，需要对方提供什么，双方能不能互换。
特步混迹江湖多年，能在竞争激烈的鞋帽服装市场杀出一条路来，本身是有绝活傍身——营销。
特步，非一般的感觉！一句广告词，一代人的回忆。
到了这几年，特步的营销策略也是很厉害的，结合了世界互联网三大巨头阿里、腾讯、苹果的话题点强势刷屏，联合明星、红人、百家品牌官V共同发声，奥运会、全球化、新潮流、新零售等多种形式营销共振。
七匹狼，拥有中国专利479件，包括发明公开61件、发明授权11件、实用新型133件、外观设计274件。面料结构、面料除菌、抗磨、防静电、透气方面，七匹狼做了不少研究。
本该在“联姻”之后，双方都能得到更好的发展，然而事与愿违，此刻的七匹狼已然站在命运的十字路口。
上个月底，七匹狼发布了2024年三季度报告。
第三季度，公司实现营业收入7.33亿元，同比减少12.90%；归属于上市公司股东的净利润4918.44万元，同比增加10.87%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润-5493.97万元，上年同期为129.20万元。
前三季度，公司实现营业收入21.94亿元，同比减少7.73%；归属于上市公司股东的净利润2.36亿元，同比增加16.76%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2036.02万元，同比减少82.67%！
七匹狼对此提到了当前大环境因素的影响，如居民可支配收入增长放缓，消费者信心指数回落，在购买决策上趋于理性和谨慎。
但影响公司业绩的因素绝不仅仅只有大环境。
七匹狼卖不动了？
看到七匹狼如此财报，让人不禁唏嘘。
男装“领头羊”七匹狼如今不仅比不过曾经的“小弟”海澜之家，甚至连十年前的自己都比不过。
自周氏三兄弟1990年成立以来，七匹狼一直以其经典的男装设计和卓越的品质在市场上占据一席之地。狼的敏锐与凶猛赋予了这个品牌“狼性”，当时齐秦的《狼》红遍大江南北，七匹狼不惜成本拉上齐秦作为代言人，由此打响了七匹狼的号召力，此后代言人有张涵予、胡军等标签硬汉。
凭借夹克文化与领先行业的管理模式，2004年，七匹狼成功在深圳证券交易所上市。至2012年，七匹狼全年营收超过35亿，超十倍增长，一度成为中国男装代表品牌。
2015年财报显示：报告期内七匹狼实现营业总收入24.8亿元，净利润2.7亿元。而2023年度，七匹狼公司年营业收入34.4亿元，归属于母公司的净利润 2.7亿元。
2015年是七匹狼的巅峰时期。
然而，在这之后七匹狼股价一路下行，到2024年，其股价甚至跌破了净资产。
股价连跌这么多年，自然有其内在机理。
2015年，中国男装、时装行业发展趋于成熟，男装消费需求疲软。以电子商务为代表的平价时装经济与平台经济逐步崛起。
大批国外时尚男装品牌进驻中国，使得高端消费者选择激增。以上变化对如七匹狼一样的实业男装公司造成了极大打击。
2020年七匹狼线上业务实现收入14.61亿元，随后两年不断下滑。
2022年是七匹狼产销双降的一年。2022年，该公司生产量为4528.35万件，同比减少23.65%；销售量为4933.15万件，同比减少16.11%；库存量为2445.56万件，同比减少14.20%。
这一年，七匹狼实现营收32.28亿元，创近5年新低，同比下降8.13%；实现归属于上市公司股东的净利润1.51亿元，创15年新低，同比下降34.85%。
尽管次年七匹狼业绩有所回升，但营业收入和扣非净利仍未恢复至2021年水平。
与业绩同步萎缩的还有销售渠道。
2012年至2023年，七匹狼拥有的门店数量从4007家跌至直营门店816家、加盟门店1015家，不足巅峰时期半数。
那个曾经引领男装行业的头狼早已掉队，渐渐消失在大众视野。
还能重回巅峰吗？
七匹狼迟暮，与其早年间的战略布局脱不了干系。
2015年既是他们业绩的分水岭，同样也是发展规划规划的分水岭。
七匹狼开启了“实业+投资”的运营方式，分工赚“快钱”的模式终究压了做大做强实业一头。
其中重要手段之一就是地产经营。财报显示，2014-2016年及 2017年1-9月，地产板块收入占七匹狼集团主营业务收入的比重分别为13.77%、10.34%、42.48%和 58.29%。
此外，七匹狼还进入创投行业，也是搞得如火如荼，公开数据显示，七匹狼旗下设立了6家投资公司。
晋江当地企业曾笑称：
“七匹狼卖服饰的收入，大概也就是其投资兴业银行利润的零头，看来搞实业显然没有搞投资来钱快呀。”
2016年12月，七匹狼发起设立的前海再保险股份有限公司取得了营业执照。
跨界成立产业投资基金、搞起了房地产、保险金融、资本运作等暴利行业，主业则被晾在了一边。
一夜建成的罗马，也最容易一夜坍塌，快钱来得快，去得也快。
多赛道经营后，七匹狼经营风险剧增。副业没搞好，主营业男装却陷入了高库存、高租金压顶，品牌老化、营收下滑的恶性循环。
就在七匹狼多元化做得风生水起的这几年，男装业务却是节节下滑，曾经火爆一时的夹克主业更是常年占比不到10%。
反倒是内衣、内裤、袜子成为七匹狼营收主力军。
从七匹狼的研发投入来看，自2013年的1.09亿下降到2018年的5278万，研发投入率也从3.92%下降到1.50%。不重视创新研发，拿什么产品和人拼？
不知不觉中，七匹狼和绝大多数国产品牌一样白白错过了从模仿到创造再到创新的最佳时机，都在抢着关店，忙着保命求生存。
从近两年七匹狼的布局来看，七匹狼想要做好主业的决心不小。
2023年9月，七匹狼高调宣布品牌升级为“七匹狼夹克专家”，并推出由意大利超跑设计师领衔设计的双面夹克。
同时，七匹狼在营销层面斥巨资投入。
2023年，七匹狼销售费用高达9.4亿元，同比增长25.18%，其中广告宣传费用达1.642亿元，同比增长40.03%。2024年前三季度，其销售费用也进一步增长。
但目前来看其开发新品和布局轻奢赛道的战略均未能给公司注入太多的新活力。
七匹狼作为“夹克之王”，多年来创新性不足的问题愈发凸显，其高光时刻只能停留在70后、80后的青春里，90后、00后对其印象多来自袜子、内衣等产品。
这个品牌实在太“老”了。
反观七匹狼的对手海澜之家，逐步深化“年轻化、差异化、品质化”的品牌矩阵，由“男人的衣柜”逐步转变为“家庭的衣柜”，转向女装、童装等更为广阔的市场。
代言人选择方面，海澜之家通过选择年轻男艺人代言逐步淡化“中老年”“过时”等标签。
所以，想找到自身的问题，最好的办法是看看自己的对手。
认识到这一点，七匹狼或许还能突围成功。
