“出海不是一个选择，而是必须要做的事情”，这是过去几年中国品牌的共识。2023年是中国品牌出海起飞的一年，从新能源车、电商、新消费到医药、云计算，越来越多的中国品牌正在加速出海。去年起，品牌出海成为不少行业的热词。“出海四小龙”搅动电商风云；比亚迪异军突起，一举超越特斯拉，成为全世界最大的电动汽车制造商；足迹遍布东南亚的蜜雪冰城、飞遍全球的大疆无人机，广受追捧的小米、传音、OPPO手机......越来越多的中国品牌下南洋、闯拉美，在海外开疆扩土。“不出海，就出局”，话虽夸张却道出了不少企业的共识。在我国政策的指导和鼓励，以及海外广阔的市场空间、廉价劳动力、原材料资源等因素的驱使下，越来越多的企业开始积极“走出去”，开拓海外市场。据《2023-2024年中国企业出海发展研究白皮书》显示，截至目前，国内已有29.5%的大型企业实施了出海计划，而中型企业、小型企业出海的比例分别为39.4%、28.9%。![]()
互联网领域：阿里巴巴、腾讯、百度、京东、美团、字节跳动等；金融领域：中国人民银行、中国银行、工商银行、建设银行等；汽车领域：BYD、上汽集团、广汽集团、长安汽车、吉利汽车、零跑科技等；![]()
而且国货出海现在已经不是自嗨了，中国品牌在海外越来越红是事实，从多年前只有像老干妈、华为这类大品牌的输出，演变成了现在多元化、全面开花的市场。这一转变具体可以划分为三个阶段。以前的出海1.0时代，以传统贸易和商品代工为主，技术含量不高；再往后是2.0时代，中国成为世界上唯一拥有全部工业门类的国家，开起世界工厂，充分发挥成本和规模优势，但仍处于“微笑曲线”底部；如今我们身处出海3.0时代，国内企业是带着自己的品牌甚至供应链体系一起出海，向价值链高端迈进。谈及中国企业出海，东南亚始终是备受关注之地，业内也一直有这样的说法：“全球先看东南亚，东南亚先看印尼”，印尼作为东南亚人口第一大国往往被选为出海探路的第一站。近年来，情况有些改变，菲律宾正日渐成为中国企业出海的首选地。首先在人口规模上，菲律宾在东南亚仅次于印尼，是世界第十三大人口大国，市场潜力大；而且由于年轻人比例很高，对消费电子产品偏好度很高，在日均上网时长上，菲律宾人高居世界第三，基础良好的同时又有很大的提升空间；另外菲律宾在吸引外商投资方面也有独特的优势，对外国资本的进入限制要求较少，因此吸引了大量的海外公司。看今天的菲律宾，很多方面都让人想起过去中国的影子，很像改革开放时期的中国。市场开放、需求旺盛但供给不足，为国内外投资者提供了巨大的商机。如今的菲律宾，同样处于一个经济快速成长、消费能力逐步提升但市场供给尚未完全匹配的阶段，很多的需求都没有被满足，趁市场没饱和，正是去菲律宾掘金的好时候。目前也有越来越多的中国品牌抓住了这波机会进入菲律宾，成为颇受欢迎的“中国制造”。我国手机这一品类，其产品力已经与国际品牌不相上下，要做的只是将这些优势在不同市场讲清楚，于是，OPPO、VIVO、小米等中国头部手机品牌纷纷选择出海。2014年，OPPO作为最早进入菲律宾的手机品牌，以中高端市场为目标，强调产品的摄影功能和设计美学，这与当时市场上以低端和中端产品为主的竞争格局形成鲜明对比。并且从一开始就建立了广泛的销售渠道，包括实体零售店、运营商合作以及电商平台，确保了产品在全国范围内的可获得性。正是凭借这种营销策略，OPPO在菲律宾的市场份额曾经达到过41%，在多个大城市都设有实体店，目前门店数量已超千家，在受菲律宾人欢迎的中国手机品牌中一直榜上有名。目前菲律宾有24个中国汽车品牌，吉利和名爵是其中最畅销的两个中国汽车品牌。第一个进入菲律宾的中国品牌是奇瑞——2007年9月，将当时的爆款旗云、东方之子和QQ等送进了马尼拉CBD的品牌专卖店内。2023年1-7月，在TOP15的品牌中，中国品牌占据4席，MG以6756辆的销量位居第八。
从全年的数据来看，在当地销量最好的汽车品牌还是吉利更高，达到了23,400辆，最终在销量排行榜排名第三。
作为在菲律宾拥有24年历史的知名品牌，TCL在电视机业务上无论从价值还是销量均遥遥领先。TRS Research的数据进一步显示，TCL在高端电视领域特别是QLED电视方面处于领先地位。![]()
大家电类目中，美的、海尔和海信表现不俗，冲进当地10大品牌。海尔是中国家电品牌中最早走出海外的，早在1997年就在菲律宾建立海外第一家工厂，海尔厨电也多年来在菲律宾市场保持着行业第一的增速，在当地消费者中有很高的认可度。中国美妆在菲律宾大多是做本土品牌，且将目光瞄准中端线，像完美日记、花西子等品牌的化妆品价格普遍设置在100至300元的区间内，2020年，完美日记通过电商渠道进军东南亚市场，仅一年时间便在菲律宾Shopee散粉类目高居销量第一。菲鹿儿（Focallure）从外贸工厂起家，积累了成熟的供应链以及为海外大牌代工的经验后，在2016年才创立了该品牌。也是靠本土化产品、专注Shopee、Lazada等线上渠道、依靠TikTok平台展开营销等在菲律宾逐渐站稳脚跟。O.TWO.O是广州俏倩化妆品有限公司的自有品牌，该品牌前期重点在欧美等国推广销售，积累了一定的粉丝与人气。2019年入驻Lazada，在菲律宾TikTok Shop的表现也很不错，是平台上Top 5的美妆小店。中国餐饮出海的品类很多元化，像咖啡、新茶饮、火锅、烤鱼等都可以在菲律宾街头见到。超群（Chowking）是由菲律宾华裔陈觉中创办的中式快餐连锁企业，成立于1985年，主要销售面条、包子、馄饨、米饭加炒菜套餐等地道的中餐食物。2022年6月，海底捞正式进军马尼拉，2024年1月，菲律宾第一家海底捞在SM Mall of Asia开业，赢得众多食客的喜爱。还有我们熟知的太二酸菜鱼、红运火锅、蜜雪冰城、COCO都可等都已经布局了菲律宾市场。品牌意识增强，产品实力提升，是中国品牌出海的坚实基础，出海也是顺应行业发展的需求，但除了要看到机会，还要看到风险，要做好对抗大风大浪的准备。出海的风险有很多，政治与经济的不稳定，文化的差异、外汇的波动以及不同的消费习惯等均有可能造成风险。同时还要明白，出海绝对不是比国内更简单，是更难。在国内的难，是每个领域里都有很多的竞争对手，在国外的难，是看似有很多的机会，但是这种机会不一定能抓得住，背后更多的是无法落地的现实。如果现在去投资要谨慎考虑，做好前期的调研，进行本土化运营，更好地适应菲律宾市场，更多专业信息欢迎联系山海图。山海图将不断更新菲律宾一手干货，欢迎大家保持关注。
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Jennifer李倩
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