来源 | 双壹咨询
作者 | 沐炎
近日，顺丰、圆通、申通、韵达四家A股上市的快递公司第三季度业绩陆续披露，各家快递公司业绩亮眼，业务量、利润齐增。
转眼看与快递息息相关的电商行业却表现平平，甚至一年一度的双十一购物盛宴正式拉开帷幕，却未起较大波澜。
整体上来看，中国电商市场进入瓶颈期，开拓新增发展空间压力持续增大。传统电商市场增长承压，传统电商的促销方式越来越难刺激消费，而直播电商市场虽然仍有较大增长空间，但增速也呈下滑状态。
消费疲软，电商行业熄火？
电商消费趋势发生变革，消费者的消费习惯也随着行业变化而发生改变，具体表现在三个方面。
一是消费降级。过去一年，“消费降级”一词被反复提及，广大消费者需求的减少，寻求高性价比的消费。
高性价比产品已成为广大消费者们的共同追求，以拼多多为代表的电商平台为助力消费普惠，去年大促期间，拼多多强调“天天都是618”的全新概念，百亿补贴通过“单件立减”“天天折扣”等活动，持续提供双重补贴福利，推出了买贵必赔、降价补差等服务。
正是因为其抓住了大众消费降级的趋势，2024年上半年拼多多披露的业绩中显示，拼多多营收为970.6亿元，同比增长86%，净利润为320.1亿元，同比增长144%。从近五年的营业收入增长曲线来看，拼多多一直维持着较高的增长速度，5年增长了8倍。
二是电商消费需求不足。根据数据显示，2024年618期间（以各平台公布618起始时间截至到6月18日23: 59），综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，近7年以来首次出现负增长，各大电商平台销售量同比下滑7%。
近期抖音披露的第三季度数据显示，抖音的GMV增长从第一季度66%放缓至第二季度41%，第三季度为20%。同样，快手的GMV增长从第一季度的28%放缓至15%。
从消费者的角度来看，大家消费更加理性。以前直播电商是冲动消费，看到网红介绍一个产品挺漂亮，就直接买了，但现在大家理性消费的时候，买东西没有以前这么积极了。
三是行业竞争激烈，直播电商冲击传统电商，电商卖家利润不断下降。与传统电商平台不同，今年618期间，直播电商累计销售额达2068亿元，同比增长12.1%，其中，抖音仍排名直播电商平台榜首，快手、点淘位列二三名。
随着直播带货的兴起和商家无底线的配合，传统的价格机制已逐渐失衡，消费者对购物决策变得愈发谨慎，热衷于比价。这导致“618”和“双11”等大促活动的吸引力减弱，大促常态化成为电商行业的必然趋势。
很多直播电商平台都在以巨额补贴的形式吸引激励主播带货，吸引消费者。某些平台的主播为了冲业绩，采用亏本销售的方式，让用户享受超低折扣，从而增加客户黏性。
但从商家角度来看，如果要打造爆款产品，需要有足够的成本去交付。但现在经济环境商家不愿意准备很深的库存，投这么多钱，商家会考虑货品卖不出去怎么办。
如今，很多商家不再愿意参与直播电商了，而是选择把重点放在保利润，减少投放。
电商行业增长疲态尽显，
快递行业何来增量？
一是电商订单单价降低，趋于碎片化、多元化。在电商存量时代背景下，伴随着市场需求的快速变化、经济的持续低迷，以及流量渠道的分散和消费降级，电商从卷价格、卷渠道到卷供应链。
受疫情影响，直播带货、产地直销模式大火，电商行业从多级分销模式变为全渠道零售，销售的方式和物流订单变得多元化、碎片化。
二是消费者的消费习惯发生改变，退货量高增。电商平台为了更加有效应对经济下行周期、消费者对高性价比的需求的双重影响，电商平台持续优化平台规则，其根本动因是：通过让消费者具有更大的获得感来增强对用户的吸引力，进而提高平台竞争力，巩固扩大平台的基本盘。
这也从另一个角度培养了消费者的新消费习惯，消费者从仔细挑选到先买来再说，从而催生出一个高速增长的退货市场。
据丰巢招股书披露，电商退货件在2019年达到36亿件，2023年是82亿件，预计在2028年将会增长到209亿件。
三是电商平台不断探索市场空间，瞄准下沉市场。拼多多一定程度上代表着中国的下沉市场。但下沉市场更多体现为低价市场，用户更聚焦于低客单价产品。
截止目前，抖音拥有4亿下沉用户，拼多多更以“五环外”作为起家基本盘。数据显示，拼多多在一线城市的活跃渗透率仅为19.8%，五线城市为22.1%，三线以下城市用户占比仍高于其他平台。
但在今年以来，抖音、拼多多等平台为追求增长而迁就的低购买力用户正在反噬商家。据白牌商家透露，今年618期间新的平台比价规则下，他们在拼多多销售毛利率维持在20%-30%，较其他平台低10-15个点。
在此趋势下，电商件量增长，只能为快递企业带来件量增长，业绩中仍保持的双位数增速的利润从而何来？
消费降级、电商客户生存艰难，
快递行业何来盈利？
在中国电商市场进入存量市场争夺、高增速不再的阶段时，快递企业们主要做了两点调整。
一是价格调整。今年以快递产粮区为首，带来了一次行业内部的反内卷革命。
今年以来，产粮区竞争异常激烈，网点老板们在淡季亏损严重，虽然竞争很惨烈，但是潮汕、义乌等产粮区于9月1日宣布快递涨价，大家都熬了过来，网点老板们得以有一丝喘息的机会。
二是精细化管理。除了业务增长外，各家快递公司在成本控制方面也取得了显著成效。
顺丰深化推动网络融通和营运模式变革，同时还优化管理机制，充分激发组织活力。而圆通则是持续推动数字化转型，“YTO-GPT”充分释放了数字化转型带来的数据价值，提升了全网的管理效能。此外，申通通过加大直营化和自动化投入，优化运营干线、转运中心、分拣设备与运力资源和数字化建设等，实现了降本增效的目的。
无论是今年产粮区集体涨价，还是快递企业内部不断精进的成本和效能管理，都体现了快递行业内部自救的趋势，唯有打破价格战带来的恶性循环，才能真正实现行业的可持续发展。
另外，对于快递企业而言，良好的服务必须建立在合理的利润之上，快递涨价不再是单纯的价格调整，精细化管理也不再是一味追求降低一线基层的收益，当外部环境增长乏力时，快递巨头们更应该推动整个行业向价值竞争转型。
