【深度】黑悟空爆火，再审视元宇宙第一股Roblox
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2024-08-24 10:13
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Roblox
众所周知，Roblox是一款巨大的游戏平台。然而，随着COVID逐渐淡出人们的记忆，Roblox从“新鲜”变成“熟悉”，游戏产业经历了近25年来最大的萎缩，但这个平台仍在不断增长，增长，再增长。因此，现在Roblox的实际规模已经远远超出了人们的感知，达到了前所未有的规模。如今每天有超过8千万人登录Roblox。作为一个历史对比点，这意味着每隔大约10分钟就有比Second Life在其鼎盛时期一个月的用户量还要多的人登录Roblox。从月度数据来看，根据RTrack的统计，Roblox现在拥有超过3.8亿用户，是PC游戏领导者Steam的两倍，索尼PlayStation的三倍，任天堂Switch年度独立用户数量的三倍，以及过去十年购买Xbox主机的五倍。在考虑了这些平台之间的重复用户以及月度和年度Switch用户之间的差距后，很可能Roblox的月度用户数超过了整个AAA游戏生态系统的总和。此外，NPD/Circana报告称，Roblox通常是PlayStation和Xbox中排名前3-7最受欢迎的游戏之一（Roblox不适用于Switch或Steam），而SensorTower称，在2023年，Roblox的iOS/Android月活跃用户平均数超过了任何其他游戏（包括《糖果传奇》！）。与其最相似的竞争对手——社交虚拟世界平台Minecraft和Fortnite相比，Roblox的月度玩家数量大约是它们的5倍和2.25倍。对于非玩家用户来说，Roblox的月活跃用户数量大约是Spotify的三分之二，是Snap的一半（尽管它可能拥有更低的日活跃用户占比），大致与2015年第四季度的Instagram和2009年第三季度的Facebook一样受欢迎。每个月，玩家在Roblox上花费近60亿小时。这个时间不包括在Twitch或YouTube上观看Roblox内容的时间，后者是地球上最大的视频平台，非实时游戏内容是其第二受欢迎的类型，而Roblox是其中五大最受欢迎的游戏之一。大多数估计表明，Disney+账户平均每月观看时间不超过20小时，这意味着总共每月观看时间约为31亿小时，几乎只有Roblox总时间的一半。Roblox不仅极其受欢迎，而且其增长呈现出令人震惊的线性趋势（虽然存在逐季度的季节性变化，这对所有媒体产品都很常见，尤其对Roblox而言尤为重要，因为它在儿童群体中的占比较高，与学校日历有关）。即使在目前的规模下，很难说增长不会继续，平台的月活跃用户数将超过5亿，日活跃用户数将达到1亿。这种增长也具有韧性。与Zoom、Shopify和Peloton等其他被认为是疫情期间受益者不同，Roblox在疫情后并没有萎缩。相反，它保持了整体的“提前拉动”以及加速增长的速度。Roblox的增长构成也是健康的。在疫情前，平均每天使用该平台的Roblox总月活跃用户比例从16%–19%增长到了今天的22%。每位日活跃用户和月活跃用户的游戏时长也有所增加，表明新用户并非不那么积极参与。年龄超过13岁的玩家比例从40%增长到58%（总体而言，现在年龄超过13岁的用户是疫情前任何年龄段用户的2.5倍）。尽管自疫情以来美国和加拿大玩家增长了250%，但他们在总用户群中的份额从35%下降到22%，因为亚太地区和其他地区的用户分别激增了650%和750%，使其份额从大约16%和21%增长到24%和27%。玩家的全球份额几乎完全对应于全球游戏时长的份额，表明Roblox，像所有主要社交平台一样，是一个全球现象。尽管Roblox已经将其玩家群体多样化，从高收入市场向更多发展中市场转变，但与疫情前相比，每位月活跃用户和每位日活跃用户的收入都有所增加（尽管自疫情高峰以来，支出有所下降，尽管支出因新用户激增而受到膨胀，这些新用户在填充他们原本空虚的虚拟衣柜时开销很大）。更令人印象深刻的是，自疫情前，每小时的支出也有所增加——尽管用户目前每月的游戏时间超过了Roblox存在的任何时期，仅次于疫情高峰期。换句话说，Roblox继续扩大其吸引力、使用率和盈利能力。Roblox的年度支出超过38亿美元（可能超过全球任何其他游戏），并且预计年底前将达到40亿美元。鉴于这些数据，不足为奇的是，Roblox用户非常高效。2022年，Roblox用户每天设计了17万件虚拟服装/配饰物品和1.5万个虚拟世界（目前数据未知，尽管平均每日用户增长了40%，且创作的便捷性和输出质量都有所提高）。超过百个用户创建的世界已经被玩家超过10亿次（其中一个已经超过500亿次）。Roblox还向其UGC开发者支付了四分之一的收入，自2006年以来已分发了超过30亿美元，当前年度分发额超过8亿美元。是的，毫无疑问，Roblox“运转良好”。然而，Roblox也是亏损的。非常亏损。而且，由于其令人印象深刻的收入增长速度被成本增长速度超过，Roblox的亏损继续膨胀。在过去的四个季度中，Roblox的营业收入为32亿美元，营业利润为负12亿美元，利润率为-38%。在该公司疫情前的四个季度中，收入为5.08亿美元，利润为负6600万美元，利润率为-13%。换句话说，收入现在增加了6.2倍，但亏损增加了18倍。这不是一家公司的典型发展路径，尤其不是一家规模如此之大的科技平台公司。那么问题出在哪里，答案的重要性又是什么呢？增长，但没有利润
显然，Roblox存在着成本问题。过去十二个月，它的成本平均为每100美元收入就有138美元。不幸的是，许多这些成本是在Roblox的控制之外的。首先，平均有23%的收入被各种应用商店/平台费用消耗（这个数字低于30%，因为大约20%的销售是直接通过浏览器或PC进行的，Roblox在这种情况下支付信用卡处理费，但不支付30%的商店佣金）。另外26%的收入被支付给了Roblox的UGC开发者。尽管理论上公司可以减少这些支付，但这样做会损害品牌和开发者投资，这两者都推动了公司的营收。如果说有什么的话，Roblox希望增加营收份额，因为这将使开发者能够更多地投入到平台中（许多开发者也理所当然地对他们只获得所创造收入四分之一感到不满）。总的来说，Roblox在自身成本之前就损失了49%的收入——更不用说盈利的可能性了。基础设施和信任与安全方面的费用平均占到收入的28%，虽然比37%的峰值低，但仅比六年平均水平低一点。与应用商店费用和开发者收入份额不同，这些成本并非严格边际成本。Roblox的运营每小时都有固定成本，且并不低，但如果用户增加支出，这些成本并不会增加。因此，这一类别可能会在收入百分比上看到下降。然而，这并不容易。例如，增加支出的最明显方式通常是增加游戏时间，这会导致增加的服务成本（Roblox的用户数量是PlayStation的三倍，但Roblox的游戏时间仅增加了50%，因为其玩家每月游戏时间减半）。为了吸引更多玩家，特别是那些有钱可花并且有自由支配权的年长玩家，Roblox还在投资于一些平均运营成本更高的体验，比如生成式人工智能。Roblox越来越专注于利用GenAI提供实时玩家沟通（例如转录和翻译），以及支持资产和世界创建，运营人工智能代理和NPC——这些都不是廉价的创建或运营。该公司还深入投资于更多人工智能工具和人类主持人，以打击骚扰、掠夺等行为。2024年8月，土耳其因“保护我们的孩子”而彻底禁止了Roblox；一个月前，彭博社发表了一篇关于该平台“恋童问题”的报道。因此，在Roblox的六个成本类别中，仅仅前三个就占去了77%。而剩下的三个类别今天的成本大致相当，尽管它们有更大的改进空间，也更多受到Roblox的控制。总务与行政（13%）以及销售与营销（5%）成本相比几年前有所下降，预计会继续下降。然而，即使Roblox将这些类别分别削减三分之一，也仅仅只是在所需的三十八个点中减少了六点，才能实现盈亏平衡。最大、也是最有趣的类别是研发。作为一个平台，研发不仅是Roblox当下规模的基础，也是未来增长的关键——为此，公司将大部分当前收入重新投资，以实现未来的增长（正是公司一直以来如此做，才使其今天如此庞大）。具体而言，Roblox工具和能力的改进有助于吸引开发者，并使他们能够创造“更好”和“更多”体验，从而吸引更多用户，随着用户年龄增长而保留用户，并鼓励用户支出增加——所有这些都增加了Roblox的收入，从而资助更多的研发，并为开发者提供更多资金，然后开发者可以进一步投资于他们的体验。正如前面提到的，Roblox大部分的研发投资都是在生成式人工智能上。Roblox创始人兼首席执行官David Baszucki表示，他相信到2028年，生成式人工智能将使用户能够通过输入文本或语音创造整个世界，而今年早些时候，该公司开始展示这些工具，包括详细的对象组件和属性（例如，汽车由许多部分组成，而不仅仅是“汽车”，汽车不仅可以移动，还具有反射的属性、造成和承受损坏的能力等）。Roblox还表示他们正在努力将LLMs集成到他们的NPCs中，并用于实时翻译。通过降低创建Roblox体验所需的成本、时间和难度，同时增强其沉浸度、促进更多/更容易的社交玩法，Roblox应该能够提高平台的受欢迎程度、使用率和收入。与此同时，Roblox的研发投资是巨大的。现在，研发占到了平均收入的44%，相当于按年度计算的15亿美元。相比之下，索尼的PlayStation预计在2024年将花费22亿美元，这些投资涵盖了其二十一家基本独立的工作室的研发、虚拟现实设备、配件（包括基于云的PlayStation门户）、PlayStation 6（据传还包括掌上设备）、其网络技术等等。到2024年，Unity Technologies将“仅仅”在研发上花费11亿美元，即使对于预计将于2025年10月发布的《侠盗猎车手VI》最奇妙（无疑也是最过分）的预测，表明在近十年时间内总开发成本将达到10亿美元。很难想象研发将继续随销售额增长——更不用说在过去几年里超过销售额的情况。对于大多数大型科技公司来说，研发占比会稳定在6%至12%之间。即使研发降至10%（大约等同于Spotify和Uber的支出），Roblox仍将无法盈利。利润微薄但现金充裕？
虽然Roblox没有盈利，但情况有一些重要的限制条件。在过去的十二个月里，运营现金流量——比会计定义的利润更重要的衡量标准——为6.5亿美元，大约相当于收入的20%。过去一年也不例外。Roblox至少连续二十四个季度都是现金流正值（在此期间，已向开发者支付超过30亿美元）。很难说这不是一个“成功”的业务！这种差异的部分原因在于Roblox对收入确认的处理方式。当用户购买价值30美元的Robux虚拟货币时，Roblox会确认30美元的预订。其中30美元中的平均3美元用于购买“可消耗品”（即单用户或易腐坏商品），因此Roblox立即确认这3美元为收入。剩下的27美元则用于购买头像等“耐用品”。由于头像可以并经常会随时间使用，Roblox会根据Roblox用户的平均生命周期来确认这笔收入。目前这个生命周期为27个月，因此剩下的27美元将分配为接下来的27个月中的每个月1美元，这意味着第一个月总共确认4美元（3美元+1美元），剩下的26美元被推迟确认。Roblox的会计实践通常被视为保守。例如，Roblox指出，平均而言，用户仅在三天内就会使用完他们新购买的Robux。用户并不像Roblox的收入确认政策所暗示的那样，在两年以上的时间里将他们的Robux账户余额用于购买各种头像、服装和其他物品。Roblox也不允许对Robux或虚拟商品进行退款，因此公司没有对用户承担责任（支出归于应用商店和开发者）。大多数证据表明，虚拟商品的使用，就像大多数化妆品一样，是前期集中的。因此，直线分配可能与双倍或三倍余额递减不匹配（根据这些方法，第一季度的收入确认可能是8.56美元或11.04美元，而不是5美元）。此外，当Roblox延长客户的寿命时，实际上对其损益受到惩罚——这本应是一件好事！——因为这将延长收入确认期。例如，如果Roblox用户的平均寿命从27个月增加到30个月，那么上面提到的第一个月的“亏损”将从4.50美元增加到4.60美元。事实上，自公司上市以来已经发生了这种情况。在2021年第一季度，Roblox用户平均在平台上停留了23个月，现在他们可以持续27个月。（需要指出的是，作为一家公开上市和经过审计的公司，Roblox并不仅仅“选择”其收入确认或摊销计划。此外，对于与电脑、椅子或汽车不同的虚拟商品，它们从未在物理上磨损、损坏或具有通常定义的“使用寿命”，并没有明确的处理答案。在这种情况下，安永会负责设定Roblox的财务状况，并确保其合法依据普遍公认的会计准则。）Roblox的会计方法意味着一些成本（例如应用商店费用和开发者支付）也被推迟，这在一定程度上抵消了延迟收入确认的后果。但所有运营成本（例如基础设施、信任与安全）和人员成本（研发、销售与市场、一般管理）都会立即发生，因此Roblox的收入确认政策的净效应是，在用户总消费增长的情况下，会压缩会计利润（并且随着用户消费速度的增加，这种压缩程度也会增加）。平均而言，Roblox每季度的预订额（即用户在该季度在Roblox上的消费）超过了Roblox确认的收入约23%。这还不足以弥补Roblox每美元成本高达138%的情况，但作为预订额的百分比，成本缩减到了114%。那么Roblox是如何产生如此多现金的呢？在过去的十二个月里，Roblox对其员工的总补偿为18亿美元。然而，这笔补偿中的53%是以股票形式发放的，属于非现金支出。因此，Roblox能够通过大约相当于其收入的31%的金额（是大多数科技公司的2-4倍）来“保护”其运营现金流。如果忽略以股票为基础的补偿成本，将会产生误导——特别是因为随着公司成熟，公司往往会将总补偿向现金转移，远离股票，这将在公司应稳步盈利的时候降低利润。如果以约10%的比例对股票为基础的补偿进行标准化处理，那么另外21%的收入将被现金支出消耗。这将会将Roblox的成本从预订额的114%增加到135%，接近Roblox的普遍公认会计准则（GAAP）方法提供的138%。然而，Roblox最终应该会看到以股票为基础的补偿占收入比例下降，因为这些支出（就像大多数与员工相关的成本一样）是由人员增长驱动的，而不是平台使用或收入。例如，如果Roblox的使用量翻倍，应该会产生额外的收入，并且IT&S成本肯定会增加。但IT&S的三分之二是由服务器和带宽费用等支出组成，尽管这些成本可能会翻倍，但人员成本应该要小得多。此外，总人员费用（包括现金和股票）中超过70%是用于Roblox的研发团队，正如前文所讨论的那样，这个团队的增长应该（最终）会随着收入停止增长。因此，以股票为基础的补偿推动利润与运营现金流分歧的程度应该随着时间的推移而减小。Roblox如何才能实现盈利呢？
对Roblox的损益表进行详细分析描绘了一个更好的情景（Roblox正在产生大量运营现金流，研发费用最终应该会降至收入的四分之一或更低），但也描绘了一个更糟糕的情况（30%的成本以股票形式支付，至少一半的收入必须支付出去）。那么Roblox如何才能成为一家“伟大”的企业呢？首先，需要提出一个额外的盈利警告。对于美国和加拿大的用户，Roblox的平均每日活跃用户账单金额(Average Billings per Daily Active User ,即“ABPDAU)，一项Roblox指标，为每季度37美元，是欧洲地区的4倍多，亚太地区的6倍多，几乎是其他市场（全球其他地区）的9倍。这种差距如此之大，以至于美国加拿大区域净ABPDAU（即扣除23%应用商店费用和26%开发者收入份额后）仍然是其他地方的毛ABPDAU的多倍。在全球混合基础上，ABPDAU为13美元，我们知道Roblox在这方面大约亏损35%，这意味着成本约为18美元。在美国加拿大地区，Roblox的成本基础超过了这个数值。针对美国加拿大区域用户超过50%的净利润率至关重要，因为Roblox不仅为开发者和消费者“运转”，也作为一家企业在为至少25%的玩家“运营”。当然，这听起来有点廉价：“Roblox确实赚钱，只是不是一直赚，而且在不赚钱的时候赚得还不够！”但Roblox作为一个社交平台也是独一无二的。由于Roblox每小时的高服务成本，低收入或低消费倾向市场的用户通常会降低盈利能力，而不仅仅是影响整体利润率。对于Facebook、Twitter、Snap等公司，低盈利用户仍然是增值的，因为无论他们产生多少收入，边际成本几乎接近于零。这个问题在收入方面也更加严重。与其他社交平台不同，Roblox的收入几乎全部来自用户支出，而不是广告。因此，Roblox将其收入的25%支付给了苹果和谷歌（这些平台上的交易的30%），而Facebook、Snap等公司的支付实际上为0。需要注意的是，Facebook的用户服务成本结构比Roblox低得多，而且更加成熟，其运营利润率大约为40% — 如果公司必须首先支付25-30%，那么它将永远不会有“科技公司”利润率，更不用说盈利额了（如果Facebook也要将收入的25%支付给创作者用户，那么…那么它将亏损！）。为了实现整体盈利，Roblox需要将每日活跃用户的平均预订额从13美元增加至至少18美元，或者实现一定的收入规模，以至于除开发者支付（目前为13美元中的3.38美元）之外的所有费用有效减半。实际上，可能需要同时推动这两个方向；幸运的是，对于每个方向都有一些机制。首先是应用商店费用。像Roblox这样的平台需要向另一个平台（即iOS或安卓）支付其设备上生成的所有收入的30%，这是一个根本性的问题，但并非偶然。如果作为iOS或安卓开发者，Roblox只能净得到其生成的收入的70%，那么充其量，它只能向开发者提供其净收入的70%（从而与iOS和安卓向其开发者提供的收入份额相匹配）。但当然，Roblox需要留下一部分这些收入来支付自己的成本，产生利润，并重新投资于自己的业务（从而促进其众多开发者的业务增长）。然而，Roblox拿走的越多，开发者得到的就越少（这就限制了这些开发者可以投入到他们的业务中的金额，进而使Roblox受益）。实际上，如果Roblox在应用商店费用后剩下的50%中拿走超过20个百分点，那么最终的开发者将只能收到自己作品收入的不到一半。这种动态对Roblox或其开发者来说并不理想，但对于iOS和安卓来说，这是一个特性，而不是缺陷。这些平台不希望开发者为Roblox开发游戏，因为在这种情况下，iOS和安卓从最终玩家（Roblox玩家）和最终开发者（Roblox开发者）两方面进行了中介，他们希望开发者在iOS和安卓上开发游戏。在许多情况下，像Roblox这样的应用商店应用（如Roblox）被苹果和谷歌直接禁止。Roblox是一个例外（尽管原因通常不明确，即使对于苹果也是如此），但这种经济问题仍然存在。幸运的是，全球各国政府现在正在迫使苹果的iOS平台和谷歌的安卓平台在一定程度上开放它们的应用程序分发和货币化模式（不巧的是，运营与Roblox竞争的Epic Games一直在针对苹果和谷歌在这个问题上进行各种法律诉讼）。具体情况因市场、平台和有时交易类型而异。目前还没有可靠的数据表明Roblox可能节省多少佣金（至少，他们将用4%的信用卡处理费替代30%的费用，但还可能有额外的iOS/安卓费用），而更复杂的购买流程可能需要折扣和/或导致较少的交易，这可能会损害收入。因此，中期净机会可能从25%降低到20%，长期可能接近10%。另一个选择是增加每日活跃用户的平均预订额，这样盈利用户将更直接地带来盈利，而亏损用户将更少地直接带来亏损。这意味着更多的收入，从而减少了研发、总务和销售费用中的大部分固定成本。在平均一个月的时间里，不到6%的用户和17%的平均每日活跃用户购买了Robux。有许多自然的原因可以解释为什么在某个月会跳过购买Robux — 一些月活跃用户可能只是第一次尝试使用Roblox，其他人可能没有足够的使用平台以成为常规消费者，很大一部分用户可能太年轻，因此购买取决于家长的许可，还有批量购买的财务折扣（这自然会导致下一次购买的延迟），等等。但显然这里存在增长潜力。举个例子，PlayStation拥有1.2亿月活跃用户，而Roblox有3.75亿，PlayStation的日活跃用户为5000万，而Roblox为8000万，在过去12个月里，PlayStation创造了超过310亿美元的收入，而Roblox的预订额为38亿美元。Roblox有一些不同但相互关联的方式来增加每位用户的账单金额，其中最明显的是通过进一步增加其用户群的年龄。有许多不同的限制影响着对年轻用户进行货币化，包括围绕基于微交易的营销和游戏的伦理观念的不同、需要赢得玩家和控制玩家钱包和游戏时间的家长的双重支持，“零花钱”通常远远低于成年人的可支配收入等等。Roblox不仅在继续扩大其13岁及以上和18岁及以上的玩家群体，该公司还于2023年推出了一种基于身份证的17岁以上年龄验证系统，使符合条件的用户能够玩年龄限制内容（即专门为成年人制作、可能具有更多或更高级别暴力、基于枪支的游戏等等，或更具侵略性的货币化环节）。用于制作17+内容的相同平台工具也可以用于制作更高端的体验（PlayStation证明了用户愿意为“高级”游戏支付更高价格）。此外，Roblox继续受益于其文化号召力的增加（这应该使得Roblox的虚拟商品价格更高），以及每位用户的游戏时间增加（PlayStation的玩家平均收入每用户部分原因是因为每个用户每月游戏时间大约是双倍）。广告也会Roblox提供解决问题的新方式。
首先，它将所有用户转化为能够产生收入的用户（无论多么微小），同时也增加了高消费客户的收入（有助于覆盖所有其他成本和/或资助亏损用户）。其次，这意味着边际消费将持续产生边际收入，而不仅仅是边际成本（主要通过基础设施和信任与安全费用）。第三，苹果应用商店和谷歌的谷歌Play不会收取广告收入的一部分。因此，所有广告必然会减少应用商店费用占收入的比例。例如，如果Roblox目前每个付费用户每月赚取10美元，他们需要支付2.40美元给应用商店，这占到了他们收入的24%。然而，如果他们在这10美元之外通过广告额外产生3美元，那么支付给应用商店的2.40美元现在只占他们总收入的18%。此外，正如前面所述，来自非付费用户的额外收入将直接归Roblox所有（即0%将支付给应用商店）。支持广告的边际IT&S成本是按小时计算的，还有持续改进Roblox广告平台的研发成本，此外还有广告销售、广告运营和广告服务等方面的增量G&A成本。不过，IT&S成本增加应该相对较小（远远便宜于增加每日活跃用户平均预订额的另一种方式——增加游戏时间），而后一种成本类别应该主要是固定成本，因此提供更大的运营杠杆。多年来，广告商通过制作自己的品牌世界在Roblox上进行投资。与Roblox的所有世界一样，Roblox并不收取它们的创建费用（尽管当然，一些品牌可能会支付代理机构来构建它们）。相反，Roblox通过这些世界所激发的参与和购买来“获得补偿”（为此，Roblox甚至可能通过其开发者版税支付向广告商付款）。同时，Roblox确实有办法从这些世界构建者以及那些主要业务是创建和运营Roblox世界的人那里产生广告收入。具体来说，Roblox会在其启动器/应用程序内销售横幅广告（类似于Netflix的主屏幕），以及赞助的搜索结果。然而，这些广告仅限于促销虚拟世界或物品（例如，星巴克可以推广星巴克世界或虚拟星巴克围裙，但不能推广真实的星巴克饮料或优惠券等）。这些限制，尽管对用户“有利”，却对广告收入造成了相当严重的限制，因为这意味着没有Roblox世界或整合的广告商无法购买任何广告（许多Facebook广告支出是为本地企业，但您的本地理发师无法建立Roblox世界，本地诊所也不行，即使他们可以，他们也可能不应该这样做）。而那些拥有世界或各种物品的公司或组织的业务案例有效受限于这些世界或各种物品的有效性（是的，在理论上，星巴克推广可出售的围裙也有助于提高星巴克的整体品牌认知，但这是一种相当低效的在线广告方式）。自2022年底以来，Roblox已开始优先考虑支持其不断增长的广告业务的新广告单元和技术。例如，在2024年，Roblox推出了虚拟世界广告牌，与其他广告单元不同，这些广告牌可以广告任何内容（例如即将推出的音乐、真实世界的运动鞋等），广告商可以通过程序进行竞标，并在选择支持广告牌广告的任何世界中播放。这种广告形式多年来一直“非官方”存在（开发人员只需建立一个广告牌，然后直接出售广告位，或者更常见的是连接到外部广告网络以填充广告位）。然而，在2023年，Roblox开始阻止开发人员从第三方服务器获取广告单元。开发人员仍被允许在其世界内销售定制广告，但程序化插入、动态定价和/或定向都需要使用Roblox的广告网络。另一个新的广告单元是“沉浸式广告”，这是一种门户，可以让用户直接从一个Roblox体验进入另一个体验。在这种情况下，百事可乐或耐克可能（通过程序）在其体育主题世界（例如金州勇士世界、FIFA世界等）中购买一个“门户”，相比只是在数字广告牌上投放广告，这样可以更容易地直接获取这些世界的用户。这种格式最初也是由独立的Roblox开发人员“黑客”出来的，他们会与其他世界的开发人员达成自己的交易，但Roblox后来已经将其原生地构建到他们的平台中，并要求开发人员使用他们的系统。开发人员仍然可以尝试通过定制交易绕过Roblox，但只有Roblox的平台提供高级分析，例如追踪有多少用户进入了门户，他们在目的地停留多长时间，以及他们参与了什么活动，而广告商只能通过Roblox以程序方式购买沉浸式广告。最后一个新的广告单元允许广告商赞助用户可以免费领取的物品。例如，耐克可能通过Roblox达成协议，任何在某个周末访问开发者世界A的用户都将获得一双免费的虚拟Air Jordan运动鞋。同样，这可以通过耐克和开发者A之间的直接交易来实现，但Roblox自己的平台提供了程序化放置、更好的分析、更多的合作世界、相关工具等。目前尚不清楚Roblox的广告业务可能会发展到何种程度。2023年11月，巴兹克告诉本·汤普森“是的，我认为我们从未说过广告将成为我们业务的核心”——但他还争辩说“潜在的沉浸式广告体验的规模目前尚不可知。它是沉浸式的，花在那里的时间很多，当我和朋友一起去那里时，记忆真的很深刻。所以我认为这是未知的，而且非常庞大的。” 巴兹克还提到“在Roblox的某一天，当我们去Nike世界时，我们不仅仅会试穿虚拟的耐克鞋。由于我们与该品牌建立了如此紧密的联系，我们还可能从那里购买实体版本。” 无论是否有任何实体联系，显而易见的是，拥有超过3.5亿年轻人和其他难以触及的玩家，即使其大部分业务基于用户订阅，Roblox也有潜力产生有意义的收入。大师之路
对于Roblox来说，较小的应用商店付款、更高的ARPU和更大的广告平台是线性机会。图为Roblox创始人兼首席执行官Baszucki在2018年的5年预测（2023披露）。在每月3.8亿用户和近60亿小时的月度使用量下，Roblox已经成为全球最大的媒体资产之一，不仅是最受欢迎的视频游戏。很少有产品能达到Roblox这样的规模，更不用说继续增长了。在目前的规模下，全新的机遇开始出现。![]()
图为Roblox创始人兼首席执行官Baszucki的2023年5年预测。在2023年，例如，Roblox推出了新功能，使未在Roblox游戏中活跃使用的连接玩家之间拥有“基本”的通信功能，包括消息传递和语音通话，以及角色之间的“视频通话”，利用手机或平板电脑的前置摄像头进行实时动作捕捉。这种功能使Roblox与社交网络和平台（例如Snap和WhatsApp）更直接地竞争，这些平台分别拥有8亿和28亿用户，但在年轻的Z世代和尤其是阿尔法世代中低于平均水平。此外，这种功能不仅比沉浸式社交“更大”，而且运营成本更低，更容易通过广告推广。Roblox的创始人兼首席执行官David Baszucki似乎认为即时消息传递只是公司很快就能征服的众多2D用例之一。在2023年的Roblox开发者大会上，他透露即将推出的面向年满17岁以上的经过验证的用户的约会产品，企业招聘集成以及教育项目等内容。备注：本文转译于元宇宙专家Matthew Ball最新博文。![]()
