行业观察丨从吴晓波的最后一次年终秀里，白酒出海学什么？
美食
2025-01-03 22:30
广东
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一张越南胡志明市的街景图里，有小米、vivo、名创优品、三星、蜜雪冰城、苹果、AQUA，有美国公司、韩国公司、日本公司，也有来自奶茶、百货零售、手机、汽车等领域的中国公司。这一日常景象，生动体现了什么是“生而全球”。2024年12月30日晚，吴晓波在自己的最后一场年终秀里说，“生而全球”的时代已经到来。当世界各地的企业都在向外走的同时，2024年，也是中国白酒真正意义上的出海元年。从茅台领衔贵州白酒品牌开启“黔酒全球行”活动到去年川酒抱团开启“川酒全球行”；从泸州老窖国窖1573闪耀澳网赛场到“让世界品味中国”全球之旅绽放墨尔本再到汾酒亮相阿联酋华侨华人春晚……这一年，企业、产区、政府都朝着一个方向使劲，力图扩大中国白酒出海的阵容与声量。或许，2024年白酒出海，在营收和影响力上都在刷新着往年的纪录。但今年，一家白酒上市公司在其年报中披露：我国白酒产量占世界烈性酒产量的38%左右，但国际市场份额不到1%。基数的小与市场的不成熟，决定了中国白酒出海，还有很长的路需要走。基于此，知酒君细读了吴晓波最后一场年终秀《“生而全球”的时代已经到来》这一篇章，梳理出中国白酒出海的一些参考要素。单靠规模、成本和勤劳出海，已经不够了
吴晓波分享，从2004年到2024年，20年里，中国对外直接投资增长了35倍。从2013年到2024年的十年里，年均复合增长率81%。
从微笑曲线的底端到上扬的一端，中国外贸“老三样”之一的家电头部企业，花了几十年，靠着规模、成本和企业家们的勤劳，才完成了全球化的布局。如今，海尔在海外有60家工厂，海外营收占到总营收的53%。海信在海外有18个生产基地，营收42.5%来自海外。美的在海外有22个生产基地，总营收中41.92%来自海外。TCL有12个海外生产基地，总营收中46%来自海外。那些几十年前率先出海的企业，已经成为全世界最重要的家电跨国公司。眼前的出海，显然已经不同往日，要成功，单靠规模、成本和勤劳已经远远不够。今天中国企业的出海的目的地，出海的主角、参与的方式与模式都不一样。我们主要去的是发展中国家，大、中、小企业齐头并进，不仅有制成品工厂出海，还有大量工业中间件企业出海，不仅参与了所在国的工业园区的建设，还对外输出新的商业模式。表面看，中国的当下的出海与日本似乎相似。两者都是全球第二大经济体，诱因都是国内产能饱和，行业内卷严重，外部条件也相似，都遭遇了来自美国的狙击。30多年前，日本企业出海面临的难题，在未来的十年内，我们都会一一遭遇。出海之后，如何防止中国产业的空心化？如何培养国际化的管理人才？如何适应所在国的政策和宗教？如何适应当地的工会制度和社区文化？如何完成派遣员工和当地员工的融合？如何实现核心技术的梯度化转移？如何完成供应链的培育和整合？如何规避海外公司的资金安全风险？多个具体问题的存在充分证明，中国企业当下的出海，不再是一次野蛮创业，需要理性，也需要建设性、避险性。
作为制造业之一的白酒，与上文提及的制造业出海有何不同？或许，我们可以从中国企业出海的下述五个新特征着手对比。
对应到白酒行业，在初始的生产链这一环的平移目前是无法实现的，因为白酒讲究的是“千年老窖万年糟、离开茅台镇就酿不出茅台酒，”在风味不变的基础上，迁移产地，对白酒出差行不通。另外，在海外建设白酒产地，粮食等原材料的就近原则也无法实现。所以，目前的白酒出海，仍是产品的出海、文化的出海、品牌的出海，营销的出海。在制造业，整车厂出去后，一定会有零部件企业出去。而白酒出海，携带的不是下游的产业链，而是源远流长的白酒文化和餐酒融合的消费模式，让外国人自然而然的习得白酒的饮用方式并接受白酒的饮用场景。白酒出海和制造出海，互通之处或许更多体现在政企携手和商业模式的全球化创新上。诸如今年的黔酒全球行，得到了贵州省人民政府、贵州省商务厅、遵义市人民政府、香港中联办、香港特区立法会等单位的支持，它们共同为黔酒搭建了走向世界的舞台。![]()
而在商业模式的全球化上，今年，五粮液和全球行走进新西兰奥克兰、智利圣地亚哥、巴西圣保罗等地，与意大利烈酒巨头金巴厘共创五谷罗尼鸡尾酒，在海外发布五粮嗨棒，用过渡性产品率先融入夜店等通用型饮用场景，进行五粮液的口感培育，而后在泰国、越南选择优质经销商合作，正式意义上开启了海外市场营销布局，复盘整个历程，这何尝不是一场商业模式的全球化运用。国内开4250个店，海外开了2900个店，遍布全球112个国家和地区。不仅将漫威、天线宝宝引进，进行衍生产品开发，每年开发1万个SKU，还立下了将熊猫、孙悟空等中国IP带到全世界的目标，名创优品前所未有的成功案例，证明了用好供应链的重要性。成为一个强大的企业，利用好自身的IP搭载力量，与衍生产品进行相互赋能，或许是中国白酒头部企业可以直接借鉴的出海思路。白酒出海，涉及制造、技术、文化、贸易，是一个复杂而多维的过程。其中，最难的点在于文化认同。因此，白酒出海，文化先行，已经成为行业共识。相对于手机、新能源汽车等科技产品和服饰等制造业产品，白酒的出海之路多出了一道文化坎。从“文化”上破局，是当前白酒企业和产区着重在做的事。但文化是抽象的，白酒出海推文化，不能停留在文化表象的传达，要在产品设计、营销、销售等具体的环节中，把文化表现出来。以汾酒为例，“汾酒丝路版”包装外观非常东方化，以丝绸之路为背景，串联起“青花”“帆船”“海浪”等元素，尽显中国传统艺术与历史特色。餐酒融合，也是当前白酒出海从文化切入的另一个着力点。例如：五粮液大酒家以“中国酒+中国菜”的模式，向世界展示中国美食与美酒文化，依托餐饮更直观的推广文化，与中国白酒产生情感链接。标准化，是制约白酒出口的另一大难题。2021年1月1日，《中华人民共和国进出口税则》中正式将中国白酒的英文名字更改为“Chinese Baijiu”。名称的标准化，只是白酒国际化走向规范与标准的第一步。白酒出海需要继续攻克的标准难题还很多。所幸，行业内关于白酒出海的标准及推广正在形成共识。10月，中国酒业协会发布了《白酒文化国际推广手册》，11月，《白酒质量通则》国家标准起草工作会议召开。政策利好、行业引导、企业实战，白酒出海局面逐渐明朗。潮平两岸阔，风正一帆悬。长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。中国白酒，要昂首挺胸地出海，去赢得世界的尊重。![]()
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5月20-22日
广州广交会展馆B区
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