本文系深潜atom第832篇原创作品
线上流量引导至线下门店
亦不能解决利润下滑问题
徐太良丨作者
深潜atom工作室丨编辑
业绩承压、股价下跌的多事之秋，绝味食品屡屡成为监管部门的“座上宾”。
2024年8月15日，绝味食品发布公告称，8月15日收到中国证监会下发的《立案告知书》。因公司涉嫌信息披露违法违规，根据相关法律法规，2024年6月7日，中国证监会对公司立案。
值得注意的是，这并非绝味食品首次被监管部门处罚。2023年4月28日，因未及时披露股权投资转让协议，未披露关联方共同投资、未按规定披露关联方及关联交易等问题，绝味食品及相关责任人还曾收到湖南证监局的警示函。
绝味食品频频“套路”资本市场，进而被监管部门警示，很大程度上昭示出其业务层面陷入困局。后疫情时代，绝味食品的营收虽然稳步攀升，但利润相较几年前却大幅腰斩。为了稳住业绩，近年来绝味食品不断提价，并且致力于开设更多的加盟店，然而此举一方面引发消费者抵触，另一方面也没能为加盟店创造更多价值。
这直接引发投资者逃离。2021年底以来，绝味食品的股价持续下行，累计跌幅近90%。在此背景下，绝味食品屡屡违法违规披露信息，似乎是为了保护公司及高管的利益。
诚然，近期绝味食品业正积极“变阵”， 于2024年7月底举办品牌战略升级发布会，宣布进行品牌焕新升级，并签约范丞丞为全球品牌代言人，致力于提升品牌在年轻市场的吸引力和认同感。
品牌焕新升级确实有助于提升绝味食品的亲和力，但过去半个月，绝味食品的股价依然保持下滑态势。显然，投资者不认为，在行业红利消逝的背景下，此次转型，能将绝味食品拉出业绩萎靡的泥潭。
考虑到卤味市场趋势已悄然生变，绝味食品希望靠简单的品牌焕新升级说服消费者为之买单，似乎只是一厢情愿地守株待兔。
手握1.6万家门店，绝味已成卤味“一哥”
与茶饮巨头蜜雪冰城类似，绝味食品并非靠直接向消费者销售卤味食品创收，而是依托于海量的加盟门店触达消费者。
此前，绝味食品全国特许经营总监王国强曾透露，在绝味的连锁体系里，99%为加盟门店。财报显示，截至2023年末，绝味食品中国大陆地区门店总数为15950家，全年净增长874家。另据《中国餐饮发展报告2022》显示，绝味食品市占率为8.6%，位居行业第一。
作为三大卤味连锁上市企业中成立最晚的企业，绝味食品之所以可以快速崛起，成为行业翘楚，并非依托于简单的加盟模式，而是在加盟模式之上，进行了“微创新”。
图源：绝味食品
与大部分品牌都希望在高线城市布局加盟门店，进而收取不菲的加盟费，并且销售高价产品不同，绝味食品致力于推广小标店。官方资料显示，绝味食品小标店的最低投资额仅为6万元，比煌上煌、周黑鸭10万元左右的加盟费低了不少。
较低的加盟门槛，决定了绝味食品对投资能力有限的加盟商具备很强的吸引力。海量的加盟商涌入，推动绝味食品快速成长为卤味“一哥”。
事实上，海量的加盟门店不光让绝味食品成为了卤味行业的霸主，也是后者重要的营收支柱。财报显示，2023年，绝味食品向加盟商销售食材，即食品批发业务营收56.12亿元，营收占比高达78.95%。
图源：绝味食品2023年财报
与之对比，同期绝味食品食品零售、加盟商管理业务营收分别为4.39亿元和0.83亿元，营收占比分别为6.18%和1.17%，与食品批发业务不可同日而语。
另一方面，海量的加盟门店，也有助于平衡绝味食品数十个生产基地卤味食品的制造成本，实现规模效应，并提振绝味面向上游供应商的议价能力。
因此，如果绝味食品想要博取更高的业绩，那么就需要不断推高加盟门店的数量。比如，近年来，绝味食品就大力推进星火燎原和海纳百川计划，前者鼓励绝味食品骨干雇员返乡开店，加快下沉市场布局；后者则致力于吸引下沉市场现有的中小型副食品店面加盟绝味，由绝味工厂供货。
消费市场趋势生变，绝味食品业绩承压
尽管近年来，绝味食品的门店数量不断增长，并且营收规模也稳步攀升，但其盈利能力却萎靡不振。
财报显示，2023年，绝味食品营收72.61亿元，相较2021年的65.49亿元增长10.87%；净利润3.44亿元，相较2021年的9.81亿元骤降64.93%。显而易见，绝味食品陷入了“增收不增利”的泥潭。
绝味食品的净利润暴跌，最直接的诱因，当属原材料成本上涨。2023年5月举办的业绩说明会上，绝味食品董事长戴文军透露，往年鸭脖的平均成本价是4-5元/斤，2023年3月最高涨至14元/斤。
这直接导致，绝味食品的毛利率大幅收窄。2017年-2019年，绝味食品的毛利率均为34%左右。然而，2023年，绝味食品的毛利率仅为24.85%，相较五年前，骤降约10个百分点。
事实上，上游原材料成本上涨的背景下，不止绝味食品，煌上煌、周黑鸭等卤味企业的业绩也高度承压。以周黑鸭为例，财报显示，2021年-2023年，其营收分别为28.70亿元 、23.43亿元和27.44亿元；净利润分别为3.42亿元 、2528.3万元和1.15亿元，下行趋势同样十分明显。
上游成本压力陡增，绝味食品并未默默独自承受，而是选择调高产品的售价。官方资料显示，2022年初，绝味食品部分产品提价5%。半年后，绝味再次对鸭掌、鱿鱼等产品调价，平均提价7%至10%。
然而，调高产品售价后，绝味食品的销售量却有所下滑。2021-2023年，绝味食品最核心的禽类制品销售量分别为9.59 万吨、8.92 万吨以及8.42万吨，连续两年下滑。此外，除规模较小的畜类产品因基数低而保持增长外，绝味食品的蔬菜产品和其他产品销售量也连续两年下滑。
前文提到，过去几年，绝味食品致力于推广小标店。因加盟门槛低，绝味食品的门店大部分位于低线市场。国元证券研报显示，绝味食品渠道下沉领先，三线及以下城市门店数占比高达40%。由于低价城市消费者对价格较为敏感，海量的下沉门店，反而成为绝味食品涨价的绊脚石。
图源：周黑鸭2023年财报
与绝味食品类似，近两年周黑鸭也饱受“高价之苦”。财报显示，2021年-2023年，周黑鸭客单价分别为57.80元、57.90元以及56.90元。而调研数据显示，卤味人均消费价格25-35元区间的占比57.6%。客单价比行业均价高一倍，周黑鸭自然难以说服消费者买单。
追根溯源，消费者之所以不愿为高价卤味品买单，主要是因为经济承压，消费能力有限，而卤味供给又十分充足。
众所周知，后疫情时代，因地产下行、不确定性增加，消费降级趋势大行其道，奶茶、火锅等餐饮产品的客单价不断走低。以奶茶为例，红餐大数据显示，2023年，中国新茶饮品牌人均消费10元以下占比为29.6%，相较2020年上涨22.5个百分点。一众餐饮产品降价的背景下，消费者很难接受卤味不断提价。
图源：共研产业咨询
与此同时，因卤味入局门槛较低，疫情逐步消散后，诸多企业纷纷入局相关赛道。共研产业咨询披露的数据显示，2022年-2023年，中国共注册约1.3万家和1.5万家卤味相关企业，同比增速分别为12.9%和15.38%。
对比而言，2023年，中国卤味品类市场规模约为3180亿元，同比增长6.82%。行业红利收窄的背景下，越来越多的企业入局相关赛道，增加产品供给，很难不引发“内卷”竞争。比如，2023年，周黑鸭就不再坚守高端定位，频频推出9.9元解馋装、39.9元3盒随心配等低价产品。
单店平均收入下滑，绝味加盟商正失去信心？
前文提到，绝味食品创收的基石是加盟门店，绝味食品业绩承压，很大程度上预示着，下游的加盟门店也面临巨大的生存压力。
尽管过去几年，绝味食品屡屡提高产品的售价，但加盟门店并未因此获益。财报显示，2019年，绝味食品的单店平均收入约为46.45万元，到了2023年，这一数字仅为37.93万元，跌幅高达18.34%。对此，接受天下网商采访时，绝味门店工作人员对外表示，“赚钱回本的速度越来越慢”。
难以赚钱，自然会削弱加盟商的开店热情。财报显示，2021年，绝味食品门店中店龄为两年以下的门店数量占比为32%，营收占比为23%；2022年，店龄为两年以下的门店数量占比降低至29%，营收占比降至20%；2023年，店龄为两年以下的门店数量占比更进一步降低至23%，营收占比下降至18%。
新增门店数量占比逐渐下滑，说明绝味食品愈发难以吸引到更多的新生代加盟商加盟。财报显示，2021-2023年，绝味食品年净增门店数量分别为1315家、1362家和874家，逐渐下滑；门店数量同比增速分别为10.61%、9.93%和5.8%，同比增速亦日趋放缓。
为了稳住业绩，近年来，绝味食品不止通过星火燎原和海纳百川等计划，挖掘存量加盟红利，并且也开始发力线上渠道，试图靠线上带动线下增长。
比如，2023年国庆期间，绝味食品在抖音开启双节同庆活动，半个月交易额超6600万，成交订单数量超280万单，打破抖音卤味行业明星直播的历史峰值，创卤味行业单场直播交易记录第一。
图源：绝味鸭脖
针对这一业绩，接受红餐网采访时，绝味食品对外表示，6600万+GMV的线下核销比例超过50%，远超同行业平均水平。实际的销售转化数据，属于纯线上新增引流到店拉升加盟商业绩，也为加盟商注入了线上运营的信心，“我们相信未来1店变N店，全渠道发展模式受到加盟商欢迎，将成为常态经营能力。”
显而易见，绝味食品希望通过营销创新，俘获线上的增量流量红利，反哺下游的加盟门店，实现线上、线下融合发展，进而提振加盟商的信心。
图源：绝味食品2023年财报
不过，由于线上渠道竞争更加激烈，绝味食品也面临不小的挑战。财报显示，2023年，绝味食品线上销售的毛利率仅为20.68%，远低于食品批发和食品零售26.06%和50.88%的毛利率。
这也从侧面说明，目前绝味食品线上渠道亮眼的业绩，很大程度上建立在“让利”的基础上。如果以常规价格售卖，绝味食品的线上渠道能否继续为线下渠道引流，还是一个未知数。
总而言之，近年来，绝味食品的业绩承压并非疫情“后遗症”，很大程度上都是因为行业趋势生变——上游成本陡增，下游消费者又难以接受更高的价格。挤在中间的绝味食品，只能接受利润走低的宿命。
尽管绝味食品的加盟门店投资成本较低，对加盟商更友好，但过去多年飞速扩张，已经将下沉市场红利收割殆尽。而绝味食品的销售量和单店平均收入走低，又会让观望的加盟商产生更大的不安全感。因此，绝味食品的业绩正面临后继乏力的挑战。
为了俘获更多的消费者，目前绝味食品正致力于线上、线下融合发展，试图将线上海量潜在的消费者导流至线下门店。但问题是，目前绝味食品的线上销售利润空间十分有限，即使导流再多的消费者到线下门店消费，也无助于公司拓宽利润。
接下来，如何让更多的线上消费者以常规价格购买线下加盟门店的商品，将成为绝味食品的主要任务。
