本文系深潜atom第837篇原创作品
运营能力和战略能力脱节
孟烦了丨作者
深潜atom工作室丨编辑
2024年第二季度，快手交出了营收310亿元，同比增长11.6%的好成绩。虽然，11.6%的营收增长率，相比较过去几年是相对比有所减少，但依然超过了市场预期。
此外，快手第二季度依然有很多亮点：比如，线上营销服务收入同比增长22.1%，达到175亿元；又比如，“其他服务收入”同比增长21.3%，达到42亿元；快手的经调整净利润46.8亿元，同比增长73.7%，毛利率达单季度最高的55.3%。
但市场并未给予快手正面认可。8月20日披露业绩后，快手股价大跌超过10%。市场更愿意将快手股价大跌的原因归结于电商业务，二季度电商GMV同比增长15%至3053亿元，增速较之前的30%直接腰斩，环比Q1近2900亿增长缓慢。
那么，面对市场的表现，快手电商真的要背锅吗？深潜atom看来，快手的问题并不在于电商，也不再同比下滑6.7%的直播业务，而是在于快手运营能力的脱节。又或者说问题在于人的天花板，在快手上市后，或许有些早期跟着快手成长起来并且占据主要位置的人，已经无欲无忧，大大拖累了快手的发展。
总是起大早赶晚集
我们需要明确的是，快手能够从众多短视频平台一跃成为国内第二大的平台，快手的很多方面是值得认可的，特别是其战略能力。
无论是程一笑，又或者是后来者宿华，对于市场的认知和判断，都是领先的。这也导致快手早在2013年就开始转型短视频社区，把主要目标群体放在普通人身上，快手的用户定位是“社会平均人”的策略也让其“老铁”文化至今影响数以亿计的网民。
再之后，2016年，快手上线直播功能，作为短视频业务的延伸，让其一度成为全球最大的单一直播平台。
2019年，辛巴和初瑞雪的婚礼现场，成龙、王力宏、邓紫棋、迪克牛仔、光良、周传雄等明星纷纷亮相演唱，惊呆了无数网民，无数人纳闷到底是一个什么样的“富二代”婚礼能够办得如此体面。
经过短暂地震惊后，大家才发现婚礼的主角竟然是一名带货主播。这也直接让无数人开始直面快手的带货直播，原来快手已经率先走通了内容电商的道路，直到2023年快手电商GMC突破万亿，成功从传统电商的夹缝中脱颖而出。
当然，快手的综合战略并不限于此。2019年，快手整合了站内短视频剧集资源，上线了“快手小剧场”板块；2020年，快手推出了“星芒计划”等一系列平台分账计划，为短剧创作者提供资金支持和流量激励；2021年，快手对“星芒计划”头部内容进行了整合，创立了行业第一个头部短剧厂牌“快手星芒短剧”。2023年国内微短剧市场规模达到373.9亿元，一个全新赛道的产生，快手的推动价值不言而喻。
毫无疑问，快手的每一步战略，都是领先于同行的。不过，今天再回顾，哪怕快手每一个探索成果都很明显，但每一次探索似乎都在为他人做嫁衣，每一条业务都无奈成为了行业老二，甚至有的老二的位置也都即将不保。
快手的成功和失败，都是人的天花板
快手的发展历程，这在每一个行业都是很少见的，探路者每一次探索都成功了，但也都未能成为行业第一。如果硬要背锅，运营的问题必然少不了，快手的执行力和战略能力似乎并不匹配。
从2011年的GIF快手，到2021年的短视频第一股，快手仅仅用了10年的时间，就成功登陆股市。快手成功IPO的背后，则是又一次成功制造了无数的富翁，特别是早期跟随快手一路前行的“老铁”。
恰恰是这些跟随着快手南征北战的早期核心，占据了各个部门的重要岗位。创业的时候，大家为了财务自由，拼命向前，一旦有一天成功了，还能保证所有人都能够保持拼搏的心吗？哪怕是真的想要保持进取心，又如何能够确保这些功勋的能力跟得上当前快手的需求呢？
很多年前，深潜atom就曾经预言过快手和辛巴的未来——有辛巴才有快手的今天，但有辛巴没有快手的明天。在快手和辛巴的关系上，并未体现出平台和创作者之间的正常形态。最近这些年，辛巴对快手的骂骂咧咧，已经不止一次、两次。但快手就是不敢对辛巴产生什么过激的反应。每一次和辛巴对抗，在旁观者看来，其实都是以快手的低头而告终的，高高举起，轻轻放下。
借助辛巴发展起来后，快手发现辛巴早已经尾大不掉。2024年8月18日，辛巴开启“818电商节”专场直播，整场总人气达6840万人次，总销量超1096万件商品，有8个爆款单品销售额破亿元。辛巴能够在快手的体系下发展壮大，并且看上去似乎已经脱离了快手的掌控，快手的运营在这个过程中，又起到了什么样的作用呢？
或许是意识到了“人”的天花板，近年来快手进行了多次组织结构调整，希望可以优化公司运营、提升业务效率和推动公司的长期发展。不过，无论是宿华，还是程一笑似乎都未能成功让快手重新回到市场第一。这或许和上面我们分析的功勋有关，如果不能确保功勋们还能够保持战斗力，换到哪个位置似乎都无用。
2024年8月27日，快手召开了快手光合创作者大会，截至目前，超过160万人使用过快手的视频生成大模型可灵AI，累计生成超1600万视频。AI是快手的伴生概念，现如今已经成为快手创作者的重要工具，不过快手用户和达人已经建立了深厚的信任关系。AI的创作能力赋能，似乎短时间内依然难以看到打破这种信任关系的可能。
所有业务，似乎都难以支撑快手重回第一
2023年11月15日，快手发布邮件宣布，王剑伟出任电商事业部负责人，并兼任商业化事业部负责人。这个光速飞升的人物，曾负责用户增长，也曾负责商业化，一度被内部高度看好，不过2024年并未交出超出预期的成绩单。
在王剑伟上任后，原电商产品负责人叶恒远走小红书，原快手电商及商业化基建平台负责人丁雨晴转岗至业务部门。与此同时，王剑伟将其商业化团队的“嫡系”引入电商业务。快手电商增速放缓有电商大环境的原因，但也存在外行领导内行的质疑。
王剑伟飞速走红，背后或许是快手想要从“人”上彻底发力，这也动了老员工的利益，很容易造成反噬。
当然，短剧也是快手一个比较有噱头的业务。第二季度，快手通过深化原生链路改善用户体验，同时结合智能化补贴提升用户付费规模，促进了付费短剧营销投放的快速增长，付费短剧日均营销消耗同比增长超2倍。增长黑盒联合勾正科技抓取的2024年上半年累计播放量TOP30的抖快微短剧中，抖音占18席，快手占12席。在短剧精品化的时代，快手能否跟上市场，依然值得长期关注。
在大模型爆发的年代，每一家科技巨头，都有自己的AI大模型，同行之间的产品属性也极其相似，在这样的背景下如何让快手焕发第二春。
当然，最主要的还是用户规模。2024年第二季度，快手平均日活跃用户3.95亿，同比增长5.1%；平均月活跃用户6.92亿，同比增长2.7%。此外，快手日活跃用户日均使用时长达122分钟。快手在用户流量端实现加速增长，用户总使用时长同比增长9.5%。每一项数据都在突破新高，但似乎就是无法再重新触碰那个曾经长期保持佩戴的头部桂冠。
在短视频兴起之前，游戏直播赛道能够长期保持双雄争霸的原因在于虎牙和斗鱼的市场份额相当，主播和用户也是半斤八两。但在短视频赛道，抖音和快手的市场份额和影响力已经逐步拉开。
在如此多不利的情况下，快手还能够保持市场份额和关注度的原因，或许就在于快手还能够持续探索适合短视频平台的新业务。如果有一天，快手无法再为短视频添加新的赛道，快手又当如何呢？回到我们的观点，快手的成功和失败，都是人的天花板的问题。
