本文系深潜atom第854篇原创作品
品牌5.0升级，
沪上阿姨和加盟店冲突的起点
孟烦了丨作者
深潜atom工作室丨编辑
在2023年轰轰烈烈地提出“万店计划”后，沪上阿姨不但未能实现万店目标，却因为经销商关店风波被市场关注。近日，宁波一加盟店挂出“加盟需谨慎，已倾家荡产”的醒目条幅，引发了公众对沪上阿姨加盟模式的质疑和关注。
尽管在这场纠纷中，双方各有说法。但对沪上阿姨来说，伴随着门店的增加，门店的管理一直都是个问题。比如，2022年7月27日，广东梅州大埔县湖寮镇的一家沪上阿姨茶饮店因经营腐败变质、感官性状异常的食品，被广东省梅州市大埔县市场监督管理局处罚2000元；又比如，2021年9月，沪上阿姨的一家门店为了推销茶饮，制作了一块广告牌违反广告法被处罚2万元。
在今年，沪上阿姨启动了品牌5.0升级计划，对包装设计、门店形象等进行了全面升级。目的是使品牌更具时尚感和吸引力，但海派风格与万店规模本质上是冲突的，这或许会进一步激发加盟店和沪上阿姨的矛盾。
加盟商声讨沪上阿姨，警醒其他加盟商
早在2013年，沪上阿姨就已经出现，以其独特的饮品风味、高品质的原料和亲民的价格而闻名。不过早期的沪上阿姨，更像是停留在上海弄堂里的小店，导致其在茶饮早期并不显山漏水。
从2015年，或许是为了冲击市场占有率，沪上阿姨开放了加盟。在加盟条件上，沪上阿姨也设置了一定的门槛，要求店主热爱奶茶事业，要年轻力壮，年龄在22-41岁之间，并且需要亲力亲为在店里干够一年，在人力上也要有保证，必须配备两名能干的店员。在店面选择上，沪上阿姨也做了严格的要求，25平米左右，门头宽3.5米，可大不可小，方便存放物料。
沪上阿姨规定的加盟费用总计20万左右，包括品牌授权费用、设备资金、首批物料、合约保证金等费用，不含房租和装修费用。为了保证加盟商有一定的风险承受能力，要求加盟商至少准备40万的资金量。
不过2023年，对于沪上阿姨加盟店是一个关键的节点。这一年，沪上阿姨为了推动“万店计划”，加速了加盟的速度。在2023年的战略计划中，预计将新增3000家门店，营业门店数量预计将突破8000家，签约门店超过10000家。
截至2023年5月，沪上阿姨已在全国三百多个城市开店超过6000家，如果按照沪上阿姨的计划，其门店距离万家已经不远。但现实中，沪上阿姨并未实现这一目标。截至2024年7月，沪上阿姨的全国门店数量为8337家。
沪上阿姨抓住了茶饮赛道的核心密码——门店规模。但这也是沪上阿姨的另外一个压力，当前，沪上阿姨公布了4轮融资，都集中在2020年之后，也是店铺集中扩张的时间。通过资本市场，沪上阿姨减少了大规模开店带来的资金压力，伴随着资本远离，沪上阿姨的门店规模如何为继。
沪上阿姨对外宣称加盟店的存活率达到95%。不过，只有经历过的人，才知道沪上阿姨经营的困境，特别是敢于出来和公司撕逼的加盟商。
据宁波关店沪上阿姨加盟店的店主介绍，其店铺已开业两年，但闭店的主要原因在于盈利不佳。加盟时，沪上阿姨所提供的业绩预期是基于流水收入，而实际收入却仅能达到流水的60%，有时甚至更低。在扣除人工、物料、房租等成本后，店铺几乎无盈余可言。
沪上阿姨的回应是，该加盟商闭店的主要原因在于经营不善。据加盟经理透露，该加盟商在开设第一家店时曾实现盈利，随后便扩大规模开设了第二家店，但第二家店并未实现盈利。为平衡收益，加盟商透支信用卡开设了第三家店，然而沪上阿姨是明确禁止利用贷款开店的。最终，由于管理能力不足，三家店铺均陷入亏损。
在未有足够多的证据前，这种事情很难得出确切结论。但可以肯定的是，这件事情透露出了沪上阿姨对于加盟商的管理和沟通问题，也增强了加盟商提供了风险意识。奶茶行业近年来竞争尤为激烈，现在的奶茶店已不如前几年那般盈利丰厚。因此，加盟商在选择加盟品牌时应更加谨慎。
奶茶店倒闭潮，沪上阿姨市场压力持续增大
伴随着后疫情时代健康意识的崛起，市场对低糖、无添加、健康饮品的需求日益增加。很多茶饮抓住机会，推出新奇和多样化的饮品体验，沪上阿姨便是其中之一。
另一方面，在茶饮的创新过程中也伴随着严重的内卷。以轻乳茶为例，在奈雪和喜茶两大头部品牌力推轻乳茶产品，吸引了众多友商的进入。沪上阿姨上线“东方栀晓系列”，益禾堂也上线茉莉白、桂花乌龙等多款轻乳茶产品，此外茶百道推出“云绒轻茶系列”进入这一赛道。
不过，沪上阿姨并非唯一走在茶饮革新的路上的企业，大批创业者纷纷进入这一领域，导致奶茶店数量急剧增加。尤其是在一线和二线城市，几乎每个街区都能看到奶茶店的身影。
产品没有差异化、奶茶门店过多，导致奶茶市场出现了供大于求的局面，很多奶茶店难以维持盈利，最终关店大吉。
窄门餐眼 8 月公布的数据显示，“ 奶茶饮品 ”细分市场中，过去一年全国新开门店数高达 16.7 万家，但门店净增长数量仅有 3.5 万家，也就是说，过去一年中，全国有约 13 万家奶茶店关闭离场；据凤凰网《风暴眼》，喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨等知名品牌加速倒闭引发茶饮设备回收潮。一年有12万家茶饮店消失，门店数量净增长缩减3.5万家。
沪上阿姨宁波店被部分媒体和网友解读为沪上阿姨出现了关闭潮，虽然是片面地解读，但通过这一现象也体现出头部奶茶店也有关店的风险。不过来自加盟商的压力以及市场竞争升级，给沪上阿姨等茶饮品牌带来了一定的市场压力。
沪上阿姨难以走出差异化
凭借“伯牙绝弦”，霸王茶姬收获了海量年轻人的认可。“饮伯牙绝弦，享彻夜难眠”是年轻人的另类赞赏。据霸王茶姬官方数据显示，伯牙绝弦的销量从每年8000万杯跃升至1亿杯以上，按每杯最低售价16元计算，仅此一款单品就给霸王茶姬带来了16亿的收入。
霸王茶姬在茶饮赛道脱颖而出后，将中国传统茶文化的元素巧妙地融入品牌的每一个细节。比如在门店推广中推出古风插画，又比如将汉服和茶饮结合，凭借中国风的品牌定位，拥有了开拓国际市场的文化支撑。
从产品定价上，沪上阿姨从一开始的定位中端。发展好了，未来可上可下。但遇到问题，相比较米雪冰糖的下沉、喜茶的高端化，可能就是比上不足比下有余。面对越来越卷的茶饮市场，沪上阿姨也在积极寻找破局之道。
在2024年“上海慈善周”活动期间，沪上阿姨向上海市慈善基金会虹口区代表处捐赠价值近60万元的青砖茶5吨；早在2022年，沪上阿姨就曾经在泰兴市针对听障人士提供帮扶的门店。毫无疑问，沪上阿姨希望通过公益来探索一条出路。不过，公益是社会责任，小范围的公益活动，难以取得霸王茶姬奥运营销的效果。
在今年，沪上阿姨启动了品牌5.0升级计划，对品牌文化、市场定位和消费者心理的一次全面重构，以海派风格，为消费者重新定义“摩登东方茶”。
海派风格，与沪上阿姨是天然契合的，在对茶饮的需求日益多元化和个性化的时候，海派的小资可以满足很多消费者的需求。但问题在于，将风格固定到某一个具体的形象，沪上阿姨的天花板也已经注定了。
并非每一个差异化的茶饮都能够成功。比如，提出“植物基新茶饮”的理念的书亦烧仙草，限定了客户群。这一概念仅仅提出一年多，就陷入了发展困境，连续关店超过1000家。
沪上阿姨新包装上“猎豹女士”的形象象征着新时代女性的独立与自信，但在下沉市场，这样的女性真的很多吗？在努力冲击“万店”的时候，沪上阿姨的品牌应该面向广阔的市场，而不应该是聚集于某一类人。毕竟，按照书亦烧仙草的经验，在茶饮这个赛道，过早限定终点似乎就是自画牢笼。
