“我不是不在乎钱,我只是不在乎这点钱。”
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2024-10-03 11:16
上海
观点 / 刘润 主笔 / 由之 责编 / 黄静
青岛啤酒,是一个百年企业,建立于1903年。到今天,已经有117年的历史了。比新中国的年龄还大。青岛啤酒发展得非常成功,是全球500强,也是最早进入国际市场的中国品牌之一。很多外国人知道的第一个中国城市,不是北京,也不是上海。而是青岛。一说起青岛啤酒,就不得不提到青岛啤酒的一位传奇人物:金志国。金志国,是青岛啤酒的前总裁和董事长。他在位11年,2001年上任,2012年退休。从2001年到2011年,在他的带领下,青岛啤酒的销量增长了1.85倍,净利润增长了15.89倍,公司市值增长了7.11倍,品牌价值增长了6.49倍,进入“世界品牌500强”,成为世界第六大啤酒厂商。而他本人,19岁进入青岛啤酒厂工作,在青啤工作37年,从洗瓶工开始,一步一步做到了董事长。他也是青岛啤酒第一个,不是由上面委派,而是由员工投票选出来的国企总裁。这次参访,我们非常荣幸,邀请到金总来给我们做分享。金总很少接受采访,也很少对外分享。他总说,要尽量低调。虽然金总一直说要低调低调,但他的分享实在是太震撼。所以我们再三请求,经过金总同意之后,把他的分享发出来。今天,我想先跟你聊一聊其中特别重要的一点:战略忍耐力。1995年,是汉斯啤酒厂成立的第9个年头。也是汉斯啤酒厂亏损的第9个年头。当时,青岛啤酒母公司正在遭遇发展瓶颈。为了扩大规模,到处收购啤酒厂。西安汉斯啤酒厂,就是其中之一。可是,青岛啤酒这艘母舰自己已经在下沉了,现在又挂上了一个下沉更快的子舰。当务之急,就是要拯救西安汉斯啤酒厂,让它转亏为盈。可是,一个从出生就没有盈利过、连亏9年的啤酒厂,该如何拯救?1996年,40岁的金志国还在青岛啤酒厂做厂长助理。突然有一天,组织上找他谈话,让他去接手西安汉斯啤酒厂,做总经理。他去了以后才知道,到10月底,汉斯啤酒厂当年已经亏损了3800万。当时西安的啤酒市场,宝鸡啤酒排名第一,占70%的市场份额;黄河啤酒排名第二,占20%的市场份额;而汉斯啤酒呢?占3%-5%的市场份额。市场不好,问题一定出在工厂。产品不对路,营销不到位。于是,金志国上任后,每天白天去各部门了解情况。到了晚上,就到夜市上调查市场。他每晚都去烧烤摊,吃烧烤喝啤酒,和烧烤摊老板聊天,和消费者一起喝酒。他发现,大部分人喝的都是宝鸡啤酒,也有人喝黄河啤酒,但是很少有人喝汉斯啤酒。味道太淡,说明宝鸡走的是清爽路线,麦芽浓度比较低,酒花添加量比较少,但是年轻人比较喜欢。味道发酸,说明工艺卫生有问题,管道中有杂质,味道才会发酸。经过很多天的市场调查,金志国发现:汉斯苦,宝鸡淡,黄河酸。那我做一款不苦、不淡、不酸,且没有沉淀的啤酒,不就可以了吗?他要求做一款不苦、不淡、不酸的啤酒,让技术部门拿出解决方案。重新去找菌种繁殖力强、迭代速度快、且不容易衰败的菌种。有的菌种需要21天才能发酵成熟,而有的菌种只需要14天。开经销商大会,到处招揽经销商,最终,只来了10个人。不管这款啤酒最后卖得如何,我保证,绝不让你们亏钱。后来,随着新啤酒的销量越来越好,经销商才稍微多了一点。两个落难兄弟坐在一起,聊着聊着,突然灵光一闪:不如我们合作吧,联合营销。你要卖报纸,就顺便帮我卖啤酒吧。我要卖啤酒,也顺便帮你卖报纸。我们两个产品一起推销。于是,他们买了1000辆三轮车,招聘了几百个业务员。业务员穿着统一的小马甲,胸前印着华商报,背后印着汉斯啤酒,他们骑着三轮车,开始走街串巷地推销。人们都喜欢喝冰啤酒。而冰镇啤酒这一步是由谁来完成的呢?由零售商。也就是烧烤摊,小商店,他们有自己的冰箱。金志国发现,我们的工厂本来就有冷库呀,冷库是用来放酒花的,我们把冷库腾出来,很容易改造成冷链。而宝鸡啤酒、黄河啤酒都在外地,他们就不可能做到,因为冷链运输成本太高。业务员拉满一三轮车的啤酒,只需要用棉被把啤酒一包,就可以保证送到消费者手上的啤酒是冰的。就这样,一款不苦不淡不酸的冰镇啤酒,被骑着三轮车的业务员们,直接送到了大街小巷。金志国1996年10月底上任西安汉斯啤酒厂总经理。到1997年年底,从未盈利过的汉斯啤酒厂,就奇迹般地扭亏为盈。不但填平了3800万的亏损,还多赚了1200多万的利润。有1/3的经销商赚了钱,有1/3的经销商不亏不赚,有1/3的经销商亏了钱。金志国对他们承诺过,绝不让他们亏钱。所以,把他们亏的钱都补上了。不仅如此,还分给他们微薄的利润,让他们能赚到一点钱。1200多万的利润,金志国把零头留下,作为企业利润。余下的100万,买拉货的小面包车,几十辆,全部送给经销商。天呐,从来没见过哪个厂家,愿意把大部分利润拿出来分给经销商的!现在,额外给他们更多钱,甚至远超他们自己所赚到的钱,他们感到惊喜。以前我们从来没尝到过赚钱的滋味,现在尝到了,就够了。更重要的是,这些钱是谁帮助我们赚的?谁能持续帮助我们赚钱?还有多少人要来帮助我们赚钱?等到金志国调离时,汉斯啤酒厂的利润已经突破1个亿,成为青岛啤酒的重要利润来源。