2个人的团队，为什么能用3篇文章，就做到1000万的收入？
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2024-10-16 08:15
上海
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这两年，赚钱越来越难。到底还有什么事情，是可以通过更少的人、更低的成本，就能撬动起很高的收益呢？硅谷的顶级投资人纳瓦尔，曾在他的书《纳瓦尔宝典》里写到，满足这样要求的杠杆，有两个：代码和媒体。代码，有一定技术门槛。但是媒体，每个人都可以通过写作，来分一杯羹。刚好，前段时间，刘润读书会请来了一位嘉宾老师，鬼鬼。鬼鬼老师的团队水滴石，从保安到老板，总共就是2个人。但是这个团队，能仅用3篇文章，就做到1000万的收入。鬼鬼老师在直播间里分享了许多他的独特观点，我觉得很有意思。不仅如此，文案卖货的策略琢磨透了，用到生活中，更是一种成事工具。水滴石团队的另一位创始人泡泡老师，就曾运用他们的文案卖货策略，请到了钟南山院士，来给她的家人指导手术。他们是怎么做到的呢？鬼鬼老师在直播间，分享了一整套的方法。要不，就从鬼鬼老师分享的3个现场调研的录音开始吧。![]()
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好文案不仅是“沟通”，更应该是“卖货”文案，并不是广告行业的专属。比如念书时的毕业论文，又比如工作后的述职报告。毕业论文卖的“货”，是你的学术知识和调研能力。述职报告卖的“货”，是你的工作能力和专业程度。毕业论文和述职报告都只是手段，最终目的是让导师点头给你高分、老板点头给你升职加薪。鬼鬼老师说，其实就是不同的货卖给不同的人。有的卖给政府，有的卖给领导，有的卖给下属、投资人、伙伴......所以，文案早就渗透在我们成长中的方方面面。底层思维掌握了，很多问题就解决了。要是货可以跟着文案调整，那再好不过。但很多时候，产品已经设计好，上了生产线。鬼鬼老师在直播间分享了3个有关“追问”的录音，我觉得特别精彩。街头随便走进一家店，或者地铁里抬头看到一则广告的时候，不知道你有没有这种感受：当别人开始向你卖产品，说得不好你不想买，说得太好你可能不信，对吧？他们去做调研，发现从老板到经销商，都在不断强调一句话：“我们是中华老字号，是个百年品牌”。这听起来很厉害。但是消费者的脑子里一定有一个声音。老字号这么多倒闭的，还有骗人的，你就一定好吗？“我是中华老字号，所以我的产品好，所以你应该买”，这个逻辑，消费者是不买账的。直到鬼鬼他们调研到导购大姐，不断追问她。导购大姐怎么说的呢？别人用猪油做的，他们是清真的，净素的。上了年纪的，都想吃得干净一点。不仅干净，还好吃。“百年老店，就一定好吗？”“清真的，就一定好吗？”因为我家月饼很好吃，所以百年之后还存在，顺带成了中华老字号。再加上市场调研，鬼鬼知道，买这家月饼的，有两类人。当地老人认这个口味。你没听说过这家月饼？去问问老人。所以回去鬼鬼团队提炼出了核心卖点，重新定位，发展出了品牌的卖货TVC：“正宗杭州糕点。好吃传了100年。怎么没听过？问问爸妈就知道。”第二个故事，客户老板做的是美式按摩技术。鬼鬼老师跟他在咖啡店聊了9分钟，就把卖货文案定下来了。为什么人们需要美式技术呢？它能解决肩颈反复疼痛的问题。因为他们没有找到最根本的问题。“肩颈痛是因为骨骼不平衡，中医调不了，针灸调不了。美式基于解剖学，可以正骨。”就这样快速一直问，卖点就出来了。客户在说的时候，鬼鬼老师脑海里就有了使用场景。长期伏案工作的白领在意体态，上年纪的老人在意疼痛。一个技术，需要沉淀才有信任。为什么选择你家？哦原来你都做这个做了10年了，有一定专业的沉淀。自己，和自己的团队，以及对方的团队。三边一起，讨论卖点。鬼鬼老师做过一个粽子的案例，带着团队，和对方的项目组，2分钟讨论出了卖点核心，再用半小时完善了文案。说起粽子品牌，你首先会想到哪个？五芳斋。五芳斋的粽子，就是大众印象中，粽子的传统样子。当时鬼鬼客户的粽子，对比起来就有两个特点，形状和用料。项目组觉得用料足是个不错的点。但三边讨论起来，就发现不够。你说你的用料更足更好，但你总不能让消费者，买个一堆来尝一下哪个好吃，然后再去批量购买。更重要的是，能吃出用料不一样的消费者非常少。鬼鬼说这就好办。不需要入口，只需要消费者看一眼，就能感受到不一样就好。卖点就出来了。枕形，长长的，可以切着吃，是个“粽子新吃法”，可以“家人分着吃”。消费者就会觉得，没见过我凑个热闹。买了如果的确好吃，又会推荐给亲戚朋友，自己也会去复购。于是卖货TVC就出来了。卖点，通过这3种追问，往往几分钟就能把核心找出来。做新，就是别人没说过，之前没听过，之前没做过比如粽子的开头就是做新：“诸老大开创粽子新吃法”。做尖，就是同样的话，你推到最极端去说。比如月饼和肩颈大师开头制造出超乎寻常大声尖锐的声音就是做尖。做思，就是提出一个消费者关心的关键问题，让他们陷入思考，进入你的节奏。比如添柏岚的“这只鞋有342个洞。你要怎样让它防水？”就是做思。这样消费者才会知道，原来你是卖正宗月饼糕点的，你是做正骨肩颈按摩的，你是做好吃的肉粽的。怎么催？说清价格和激励政策。定时、定点、定人、定品，货就很好卖。想想看是不是这样。越具体越细节，你就越能往里套，发现自己很需要这个产品，才会下单。比如粽子文案，其实是通过小孩来催单的：“妈妈给我买”。你今天卖的这个产品是对方需要的，你催单，甚至是在帮助他节约时间做选择。这是水滴石团队花了十年，复盘了国内外各种卖货文案，再加上自己的实践总结出来的文案卖货万能公式：![]()
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年底快到了，又要开始准备述职报告了。实际上，这个过程中，你也是在用文案卖货。鬼鬼老师说了一句话，我觉得很有意思：一个人专业与否，就看你的能力能不能变成一个产品。比如说你是一位法律专家、程序员、行政，又或者财务等等。总之，能把你的能力制作成对人有帮助的一个产品，就说明你有专业度。这个产品，就是你要卖的“货”。你的老板，就是你的消费者，还是个给你交五险一金的好消费者。你去述职，有个重要目的，就是希望老板帮你升职加薪。但如果你直接跟老板说“我想升职加薪”。这可真是个糟糕的文案。老板看了，他心里怎么想？“说得好像我不想升职加薪一样，我还想收购特斯拉呢，我说了就会给我吗？”鬼鬼老师说，你要自己去弄明白，对方最在意的是什么。不然，人家凭什么浪费时间来思考如何帮你？来把钱花在你身上呢？“老板，我经过五年在公司的成长，我发现咱们公司只要调整6个地方，明年收入就可以增加800万。”
他就会想，你怎么能做得到？开始好奇，愿意听你接下来的话。“这五年当中，我发现这六步，123456......是可以帮我们开源节流的。这些是没必要花的，那些是我们花出去之后可以收入更好的。”
“老板您或许可以给我半年时间，让我试一下。如果成功了，这800万里面你抽出多少当我升职加薪的部分，可以吗？”
因为这对你来说，是一个可实现的目标。对老板而言，他有一个增加800万收入的机会，是他想要的。这就是文案卖货万能公式的核心：“把你想卖的产品，变成消费者想要的东西。”从这个公式出发，鬼鬼老师还总结了3个变种。我们一个个来看。产品牛很好理解。比如北极绒的“地球人都知道”、沃隆坚果的“坚果中的大队长”、“三一重机，全国第一”。能帮你去灾。“怕上火喝王老吉”、“孩子不吃饭，江中牌健胃消食片”。让你幸福。“早晨第一杯水，从长白山出发”、“理想生活上天猫”、“更适合中国宝宝体质”。让你好奇。比如滋源的“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”又比如易车的“买车，你怕价格吃亏吗？”新标准巧在“新”字。回想一下，你是不是天然会对新东西勾起尝试的想法。比如，真功夫“营养还是蒸的好”，凯迪拉克“没有后驱，不算豪华”。比如小米的“永远相信美好的事情即将发生”，阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”。是不是一听，就觉得很有正能量，容易生出一种“想要这种美好”的动机。但鬼鬼老师同时也在提醒，如果情绪卖货兑现不及时不准确，很容易在消费者心中扣大分。比如，“累了困了，喝东鹏特饮”、“有问题，上知乎”。前面枕形粽子，结尾就是号召，妈妈给孩子买。原本妈妈不想买，听到自己的小棉袄要买，无非就是一个粽子，就买了。鬼鬼老师的合伙人泡泡，有一年亲戚得了个罕见病。上海的专家都说，要治好，只能做开胸大手术，但风险极大。天呐。难度太高了。作为一名普通老百姓，如何请到钟院士呢？换做别人，可能就此放弃了。钟院士，他想要的是什么？肯定不是名不是利，而是，不断挑战医学高峰。泡泡有什么？有一位罕见病的病人，专家们都觉得很棘手。第一，上海医院的相关专家我们已经全部看过，所以不是浪费钟老的时间。第二，所有专家的一致意见，这个病，中国只有钟南山团队能做微创手术。钟老的助手传达过去后，奇迹般的，钟老同意了。最后现场指导完成的手术。文案卖货琢磨透了，在生活中，也是很趁手的成事工具。![]()
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消费者不是要“便宜”，而是要“占便宜”![]()
前面我们说了，写文案前，找卖点。写文案时，用好1个公式、3个变种。我从鬼鬼老师的分享里，给你提炼了1个核心、7个技巧。先和你讲个鬼鬼老师大学开家教公司的故事，非常精彩。请问。如果是你，你会怎么选择家教中介呢？如果对方宣传“我们是全市最低价”，你怎么想？这么便宜，能教我孩子什么？肯定不会用心教，算了算了。家长把孩子送去补习，期待的是有好的师资，能把孩子的成绩真切地提上去。那时还是双减之前，许多补习班都会宣传，老师本人清北复交毕业，或者黄冈名师、衡水名师。鬼鬼老师也知道家长们的诉求，但是很无奈，自己并不是名校毕业。当时鬼鬼在江西的一个二本院校，就比较欠缺家长们的信任。怎么办呢？二本，只意味着全科总成绩可能没那么优秀，并不意味着单科不行。比如150满分，语文高考120、130的，英语、数学140的。这样的老师，鬼鬼是可以找到的。其实孩子来补习，主要诉求并不会是一个老师教所有，而是报名的这科，老师优秀。这个逻辑是合理的，因为就算是普通院校，也的确存在单科王。于是这个机构的特点就是，我们没有全能老师，我们都是高考单科王的老师。但是这和其他机构相比，竞争力还不足够。那么，价格上，还有可以操作的空间。付款方面，也和其他不一样。你不需要付100%的学费，你觉得这个老师特别厉害，你可以多付20%鼓励一下，但如果你觉得不满意，你就付80%。但如果鬼鬼老师去问，不满意的话是不是需要换一个老师？家长们又说不需要，让老师努努力就好。说明问题并不在于老师真的教得不好。我们总在说，价格战。其实消费者并不是真的要你价格多么低，而是要让他觉得他占了便宜。又比如，海底捞。如果你是海底捞的会员，服务员可能会问你，选择免费赠送一个20元内的小菜，还是果盘？毕竟果盘许多店调料台就有，但是免一个菜就会有种“占了个便宜”的开心。所以，改文案初稿的时候，你可以参照这个核心看看，是否戳到了消费者“占便宜”的心理。基于这个思路，文案并不需要多大的改动，就能达到很好的卖货效果。更具体一点，鬼鬼老师总结了7种卖货的文案技术。有那么多种修辞方法，这7种，是鬼鬼团队试验之后，卖货效果最好的。这是最容易想到的一种。比如“人头马一开，好事自然来”、“每天7分钟，定位基本功”。头韵，就是第一个字相同，类似于排比，起到重复的作用。比如海王银杏片的“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”，又比如农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。你一定听过这两个经典的文案，丸美的“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，还有旺仔牛奶的“再看，再看，再看我就把你喝掉”。这个技术非常重要。让信息快速出现，相当于别人只做了一次自我介绍，你一口气做了三次，自然对你的印象更深。这样，你一想到给长辈送礼，就会想到黄金酒。你一到过年吃火锅，就会想起喝王老吉。你一想到买空调，就会想到格力。人们喜欢确定性。像是妇炎洁的“洗洗更健康”，像是OPPO手机的“充电五分钟，通话两小时”，是不是都让人印象深刻？承诺，要能兑现。不然每一次消费者使用，就会对你品牌扣一次分，扣到最后就再也不用了。比如，鬼鬼团队对着新书的文稿读了六遍。承诺你阅读速度正常的话，2个小时就能读完，而且读完后你一定能上手。书封有一句宣传文案是“2小时上手，3步用好”。这就是一种承诺。比如“随时随地，脉动回来”、“给我一个支点，我能撬动地球”。以上7种卖货技术，核心秘密，就是让消费者，更快注意、记忆、想起我们的品牌。就像是，这么多年，你也许很讨厌脑白金的广告，但你一到要送礼的时候，你也许马上就会想到它，可能还会去买它。![]()
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这个灵魂，可以是让消费者和你肩并肩，可以是替消费者思考，可以是让消费者拥有“占了便宜”的开心。如果不知道怎么去找卖点，就不要坐在办公室、躺在家里，硬想。问企业老板、研发人员、经销商、销冠、导购。你一定能追问出一些有别于其他产品的特质。通过“吸简催”来把文案落地：开头吸引。中间简介。结尾催单。亲爱的朋友，距离2024“进化的力量·刘润年度演讲”，只有最后10天的时间了。![]()
这一年里，我们和往年一样，用了24天的“问道中国”，去参访了全国各地的优秀企业，并向他们学习、请教；用了12天的“黑马实验室”，去陪同遇到了各种难题的创业者们，一起寻找解题的答案；用了更多期的“进化者”访谈，去邀请那些提前交卷的创业者们，分享自己的解题思路。同时，我们今年还重新启动了，暂停了4年的“问道全球”。我们在中东（沙特、阿联酋），在日本，在美国、墨西哥，在那些完全不一样的土壤里，见到了那些独特的花。10月26日下午14：00，请允许我用4个小时的时间，与你一一分享。如果，你也是创业者、企业家、管理者，或是渴望成长、渴望进步的个人，欢迎你点击下方“预约”按钮，免费收看2024刘润年度演讲。如果，你是图文媒体，或是驻扎在视频号的视频媒体，愿意把这些商业世界的解题思路，分享给你的读者，欢迎你联系我们。我们将把你加入到这次活动的媒体伙伴名单中，一起帮助你的读者第一时间观看这场商业盛宴，第一时间收到新鲜的图文详析。好了，我的朋友。期待你能持续关注2024“进化的力量·刘润年度演讲”。参考资料
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观点 / 鬼鬼 主笔 / 木言声 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静这是刘润公众号的第2400篇原创文章
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