左手内容，右手货架，快手电商公布双11打法
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科技
2024-09-23 19:16
广东
今年以来，消费者热情下降、品牌增长放缓，成为各行各业共同面临的难题，也对电商行业的平台和商家运营带来不小的挑战。接下来，很多商家心中“不容有失”的双11大促就会如期而至。面对新的用户消费趋势，电商平台该怎么做才能最大限度激活消费热情，让更多人参与到双11大促中来？派代注意到，快手科技创始人、董事长兼CEO程一笑在今年Q2业绩电话会议中说到，“展望下半年，我们会稳住和大力发展内容电商、社交电商的基本盘；同时在货架场更多做用户提频……保持快手电商业务在行业中的差异化优势和独特价值”，这也是理解今年双11快手电商业务动态的风向标。正是在这个风向标的指引下，9月19日，快手电商举办了今年双11的商家大会，主题是“全域协同、全局增长”，全域也成为今年快手双11的核心关键词。根据快手电商C端产品部负责人及双11大促负责人孔慧介绍，今年快手双11从9月19日正式开始招商，一直持续到11月11日，整个活动周期分成筹备期、预热期、开门红、品类日、狂欢日五个阶段。针对整个大促周期，快手平台提供200亿流量补贴和20亿用户红包以及10亿商品补贴，“力度前所未有”。大促礼包加码的同时，快手电商针对内容场域的基本盘也做了一系列计划升级。首先在直播场，快手电商推出了涵盖商家成长全周期的流量扶持计划。新商冷启期，商家冷启流量覆盖率超过95%；新商加速期，提供全年超1000亿新商启航计划流量助力；商家成长期，更有全年超700亿的扶摇计划流量牵引。值得一提的是，今年双11大促期间扶摇计划的门槛进一步降低，只要单场GMV摸高到30万以上的商家都可以享受扶摇计划的流量助力，直播大场扶摇流量爆击可以达到50%以上。直播与短视频的联动也是今年双11快手内容场的重点玩法。相比此前鼓励商家在直播场之前发新品预热&内容种草的玩法，今年双11，快手电商希望商家更多推行“短直短”模式。在直播前的种草之外，平台希望商家在播中以及播后发布短视频，一方面帮助直播引入更多买家，提升交易效率，另一方面播后短视频长挂车有助于进一步转化。“今年短视频爆发非常强烈，我们希望大家不光利用好直播期间的高爆发，播后对主推爆品、高优好品进行短视频长挂车，不仅能延长商品售卖周期，还能解决未及时进场的用户消费需求”，孔慧表示。为提升生产效率，快手平台也同步升级直播高光切片、商品讲解切片等自动化生产工具，并配合相关流量计划，推动商家实现内容与流量的循环利用。作为内容场域的重要参与者，今年快手双11针对达人也推出一系列助力。比如针对头部达人，平台将推出1V1定制的资源权益、补贴激励、全方位流量扶持等；针对腰部达人有天降红包、爆品计划等玩法；针对小达人有10亿流量券、投放激励、红包激励等扶持。在工具侧，快手平台的快分销撮合工具以及快手购物团、万人团等营销工具有助于达人进一步提升效率。其中购物团是针对达人的粉丝经营营销工具，达人引导自己的粉丝加入购物团，双11期间平台会补贴达人给高等级购物团的用户发福利。今年快手818大促期间，开通购物团功能的快手主播超过5000位，购物团用户相比非购物团用户的人均订单量高25%。在快手电商达人业务负责人陈天华看来，内容电商与货架电商最重要的差异就在于内容，而达人直播间又是内容价值的集中体现，“今年双11我们希望用多种手段在整个周期充分发挥达人的内容属性，给用户更好的电商内容体验”。内容场域之外，货架场域已成为直播电商重要的增量场，快手电商也不例外。根据快手电商财报数据，今年Q2泛货架整体GMV在快手电商的占比已经超过25%。同时，快手电商商城业务负责人丁雨晴透露，今年二季度，快手商城买家数同比增长55%，买家中不少都是高价值用户，高单频、高购买力用户在货架场的渗透率更高；商家侧，越来越多商家来到货架场做生意，动销商家数对比去年同期增长了34%；货架商品卡的总交易额同比增长69%。快手商城已成为商家和达人实现新突破、拿到新增长的新渠道。![]()
今年双11，快手电商在货架场也带来了更有针对性的打法。用户侧，今年双11快手将上线多种用户互动玩法，以此拉高货架场的人气。包括定时冲免单、升级版的签到任务领金豆、三单挑战等玩法，最后通过平台补贴、满减券红包雨、大额惊喜券等玩法，锁定用户需求促进用户下单转化。商品侧，今年双11快手商城将重点针对全网新品&稀缺品、应季热销品、日常畅销品进行招商，并重点推行“百万爆品计划。“今年双11的目标是打造5000个百万GMV单品，提前招商锁定今年双11的尖刀货盘，并通过单品立减补贴等让更多商家实现大促爆发”，丁雨晴表示。同时针对好商品，平台也将联合达人分销以及过亿单品立减补贴，助力商家销售。场域侧，今年双11，货架场会联动内容场做好直播大场的流量共振。“我们在货架场会给出翻倍的直播卡片流量支持，也希望让更多优质的直播间双11期间可以在货架场获得更多的投出和分发”。此外，双11期间，快手商城还会推出“直播爆款平台”，帮助达人承接直播后的流量，解决商家和达人下播后持续卖货的需求。此外，为了更高效地助力商家在内容和货架两个场域的经营，今年双11期间，快手商业化工具全站推广支持跨所有场域的商品投放。商家投全站的商品推广，可以直接打通当前所有场域下的流量信息，进一步帮助商家提升经营效率。在治理审核侧，今年双11，快手平台也将商家和商品审核效率提升50%，并上线一证多店矩阵经营、新手期绿通、0元开播、数字人技术赋能等惠商降本举措。由此总结今年快手双11的主要打法，首先是更大力度的资源扶持和更大规模的基础基建助力，为商家大促经营奠定了更高的起点；其次，平台玩法在持续深耕优化，包括达人的购物团以及商城的百万爆品计划；最后，打通成为关键词，不论是短视频与直播的打通，还是内容与货架的打通，更高程度的互联互通有助于商家经营阵地进一步扩大，经营效率持续提升。通过这些策略助力，相信更多快手商家可以抓住平台红利与双11大促的节点机会，实现生意的全局增长。一图看懂今年快手双11核心玩法！（左滑查看完整大图）
