明星带货又被吐槽了。近期，美特斯邦威（简称美邦，下同）的创始人在其直播间透露，此前和贾乃亮团队合作，花了大几百万，效果非常一般。对于很多人来说，美邦是一个有古早感的品牌名。2009年，国民现象级青春偶像剧《一起来看流星雨》播出，一句“端木带我去了美特斯邦威”让美邦的名字在坊间不断流传。近些年，美邦渐渐淡出人们视野，如今复出，也让人看到了这个曾经的“国民服装品牌”的困局。最近比端木带逛的美邦还要出圈的，是它的创始人周成建。2016年，周成建辞任公司董事长、总裁，由女儿胡佳佳接任。2023年，周成建开始重新参与公司工作，今年1月，美邦发布公告，他正式从女儿手中拿回了接力棒。59岁的周成建坚持10个小时的直播，战果累累，GMV超1500万元，3款单品销售额突破百万元，最高单品成交超2400件，吸引了超378万次观看。这样的成绩对于现在的美邦来说，是一针强心剂。因为周成建是在公司危机四起的局面下，再次站到台前的。上阵父女兵，周成建和胡佳佳调换了台前幕后的位置。年轻人理解新时代，但在产业和供应链方面可能不足，而对新零售来说，这至关重要——周成建解释了换任的原因，也间接说明了美邦目前面临的危机。业绩持续下滑、供应链管理不善、产品质量把控不严、营销策略失误等，每一项都直指美邦的要害。危机四伏，必用奇兵。复出后，周成建搞的一个大动作，就是亲自进军直播带货。周成建选择加入淘宝的“勇往直前的CEO”项目，打算借助淘宝的平台资源和直播服务，大干一场。“美邦周成建”直播间蓄势待发。2024年10月29日上午9点，周成建通过官方微博公开发布了《周成建的一封家书》，宣布于11月1日开启自己的淘宝直播首秀。裁缝出身的周成建，是个实干派，他的回归是想要“重新唤起三十年前的创业精神，一针一线把衣服缝好。”流量逻辑已经统治直播带货行业多年，周成建却不认为流量网红就适合做直播带货，也不认为流量网红就能干好一个直播间。他还吐槽了此前和贾乃亮团队合作：“我们花了大几百万做带货合作，后来效果的确非常非常一般。”流量请了，钱砸了，坑位费交了，但并没有很好地转化成美邦的业绩。因此，他躬身入局，不打算用流量吸睛，而是“把自己的一点点行业经验、生活经历、真诚的品质服务带给所有的消费者。”于是，“专业”和“品质”成为“美邦周成建”直播间的核心关键词。这是一个老牌创业者在新时代复出的“旧理念”，但别有新意。11月1日首播当晚，进入直播间的老用户均有机会领取1000元购物红包券，可直接抵扣现金，并且在天猫双11官方满减基础上还能折上折。美邦在周成建回归+直播首秀的基础上，叠加了实际优惠的buff，希望以此吸引消费者想起美邦这个“白月光”，从直播数据来看，这个策略效果显著。但这只是一个开始，美邦的业绩滑落长达九年，勇往直前的周成建，真的能靠直播力挽狂澜吗？美邦创始人周成建，是从浙江丽水一个小山村走出来的裁缝。17岁就创业的他，第一次创业失败后背着30万元重债、攥着仅剩的9000元，去民营经济萌发的温州谋求一条出路。从妙果寺市场服装摊位，一个人一把剪刀干起，到再次创业办了个规模超500人制衣工厂，不到30岁的周成建不但还清了债务还赚到了第一桶金。1993年，美特斯制衣公司成立，生产“邦威”休闲服饰品牌服装。1995年，周成建在温州开了第一家美特斯邦威专卖店，品牌名寓意为“美丽特别斯于此，扬我国邦之威”。从批发市场的制衣厂老板，到负责设计和品牌、开放加盟的品牌创始人，30岁的周成建比当时其他商人都更快一步。耐克等国际品牌的模式并不新鲜，但美邦是浙江头一个这么做的。目光准、胆子大、想法独特，让周成建从山村走向城市，也让他带领美邦从温州走向全国。2003年，美邦的总部从温州搬到上海，还签约了周杰伦为代言人，广告词“不走寻常路”是美邦的真实写照，也让它开启了腾飞之路。独特的市场定位和营销策略让美邦迅速扩张，成为国内知名休闲服饰品牌之一，并在2008年登陆A股，拿下“休闲服饰第一股”的名号。上市首日股价最高飙到31.5元/股，市值高达389亿元。同年，周成建摘下胡润服装富豪榜桂冠，并三年蝉联，一度以26亿美元身家位列福布斯全球富豪排行榜内地第三，成为浙江首富。2011年，美邦实现了99.45亿元的营收和超过12亿元的净利润，门店数量一度达到5000家，是Zara的两倍。彼时，周成建可谓是顺风顺水，雄心勃勃：“我最早是一个村庄的裁缝，现在有幸成为中国的裁缝，希望以后还能成为全球的裁缝 。”在与美国时代周刊杂志TIME的记者对话时，周成建毫不掩饰他的野望：“三年内将在纽约、东京、伦敦开设新店。未来，来自中国的美特斯邦威将占领全世界。”2011年巅峰之后，在行业竞争加剧、海外快时尚品牌强势布局、国内电商崛起的四面楚歌的处境下，美邦开始一路向下。2015年，在美邦成立20周年庆典上，周成建豪言要壮士断腕，完成公司向互联网的转型。但此次O2O转型失败，同年也出现了上市以来首次亏损。从2011年的99.45亿元到2023年的13.56亿元，美邦的营收缩水了约86%，市值也蒸发了九成，缩水300多亿元。经营不善引发美邦大规模关店潮，曾经的“步行街之王”如今难觅踪迹，甚至一度拖欠员工工资。2023年11月，美邦披露负债金额超过百亿元，集团通过资产变现及股权变现等方式缓解负债压力。卖铺求生，令人唏嘘。生死攸关之际，周成建重新出山，启动5.0新零售模式，紧抓供应链，并试图通过直播电商扭转乾坤。故事仿佛又重新开启，当年攥着仅剩几千元身家背井离乡的少年，人近甲子，再次躬身入局。![]()
品牌直播开始卷到老板本人了
“新人主播”周成建在直播间谈到直播行业乱象，表示自己开播不为当网红，也当不了网红，还提及辛巴前段时间的骂战：“骂得很凶，我认为骂的也是对的。”不久，辛巴在其直播间回应了周成建，给美邦打了情怀牌以后，还基于直播经验建议美邦做好团队方面的建设，以全新面貌迎接消费者。11月5日，周成建在朋友圈发文感谢辛巴这位“直播判官”的直言，美邦将认真对待建议，接受监督，还给次日的直播做了宣传。不为流量的周成建，却因为点评流量而获得了关注度。周成建选择加入淘宝“勇往直前的CEO”项目，或许就是希望美邦以专业的姿态，重新活跃在大众视野中。“勇往直前的 CEO” 项目是淘宝直播在2024 年 6 月 5 日推出的，专门面向企业家的直播项目，为企业家提供从货盘到直播间运营的一站式 “保姆” 服务，确保零门槛直播。这样一来，直播专业的事交给专业的团队，老板们就可以集中精力做好自家产品和服务。自上线以来，“勇往直前的CEO”已经“pick”了洁柔董事长大鹏、中图网创始人黄平、天府可乐董事长蒋林等CEO。无论是营造“霸总人设”，还是变卖绝版图书，企业家们亲自下场，都展现了其希望借助直播东风翻盘或逆袭的决心。不过，CEO为自家产品直播虽然更显专业度和话题感，人格魅力在其中也起到很大作用，但企业的产品和服务质量才能促使消费者为直播买单。此前，钟薛高创始人林盛直播卖红薯还债，故事虽好，却因定价问题再次引爆槽点，被消费者一顿输出。老板直播不是新鲜事，有成功样本，也有前车之鉴。美邦并不缺直播赋能的知名度，周成建很清楚，产品品质异常突出、成本异常突出、交期异常突出等供应链问题才是公司跌至谷底的核心原因。周成建入驻淘宝直播，与其说是吸流量，不如说是表决心。美特斯邦威的复兴之路充满挑战，关关难过关关过，“勇往直前”或许才是周成建真正想要播的内容。参考资料：
[1]美特斯邦威还有救吗？创始人复出回应一切！.券商中国
[2]丽水“裁缝”周成建，曾3次成为服装首富，今卖商铺求生.商海洗剑录
[3]美特斯邦威:“土潮”的没落史.新浪热点
[4]净利暴跌2114%，美特斯邦威为何“退潮”？蓝鲸财经
[5]深度解析传统企业转型屡屡失败的原因.戴天宇新商学
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