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“史上最狠”奶茶商战，年轻人扛不住的“深夜诱惑”

文摘 2024-11-19 18:31 广东

作者 | 苏子秋

来源 | 首席品牌观察

从卷联名、口味、价格，到卷门店规模、IPO上市……新茶饮行业的竞争，已经日渐白热化。

为了抢夺市场份额，留住用户，各大奶茶品牌的内卷已经到了丧心病狂、对自己下狠手的地步。

比如，今年以来让不少消费者都惊呆的24小时营业。

没错，当你半夜三更睡不着，突然想喝一杯奶茶填补空虚的夜，不用再因为门店打烊而黯然神伤了，打开外卖APP，你会发现，不少奶茶店仍然在营业。

▶ 图源：古茗点单小程序

凌晨3点喝奶茶的快乐，再也不是梦里才有的奢望。

麦当劳、肯德基、烧烤、酒吧……事实上，早已经有各种餐饮业态，在深夜诱惑年轻人。

问题是，当一直以来缺席的新茶饮也加入“夜经济”大军，对整个行业以及年轻人的消费习惯，都是一场变革。

24小时奶茶店 年轻人的“深夜诱惑”

奶茶店开启“24小时营业模式”，并非始于今年。

在社交平台上可以看到，早在2022年就有上海网友震惊发现，某茶百道门店全天无休营业。

▶ 图源：小红书@yueyueer

2023年，书亦烧仙草、古茗、一点点、喜茶等相继加入了“24小时营业”的行列。

但此时，这种营业模式还是个别品牌个别门店的小打小闹。

直到今年，24小时不打烊，逐渐内卷到整个行业。

据不完全统计，目前茶百道、古茗、书亦烧仙草、茉莉奶白、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等近20个新茶饮品牌都开设了24小时门店。

在众多品牌中，茶百道是对自己最狠的一个。

今年夏天，在新茶饮的销售旺季，茶百道在四川、河南、安徽、湖北等多个省份的多家门店，先后宣布开始24小时营业，目前，相关门店已经超过100家。

▶ 图源：@茶百道（四川）

由此可以看到，24小时营业的奶茶店已经不再局限于北上广深，门店覆盖的城市范围在大幅度扩大。

就以喜茶而言，其24小时门店大多都在广东，除了深圳、广州超过10家，佛山、珠海、湛江、汕头、中山、江门都各有一家。

当新茶饮的24小时营业模式越来越普遍，消费者也逐渐习以为常，见怪不怪。

无论是加班到凌晨2点，还是凌晨5点早起，都会有一家奶茶店为你开门营业。

▶ 图源：小红书@Veronica

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“夜经济”下的新消费趋势

据央视财经《中国夜经济活力指数报告》显示，2023年我国夜游市场规模达1.57万亿元，宵夜经济成为了餐饮消费的 “黄金时代”。

当奶茶店进入24小时模式，显然是为了顺应宵夜经济这一消费大趋势，背后指向的则是年轻人越来越晚的夜生活。

其一，都说“白天的时间为了生存，晚上的时间为了生活”，对于忙于工作的打工人而言，一天中只有下班后的时间才是属于自己支配的，“报复性熬夜”成了现代人治愈身心的生活方式。

尤其是单身在家的年轻人，总爱用美食填补空虚，而作为“快乐水”的奶茶就成了年轻人热衷的“熬夜搭子”。

这样的消费趋势，今年表现得尤为明显。在欧洲杯、奥运会两大赛事背景下，居家熬夜看比赛的人数猛增，夜晚的奶茶外卖订单也迎来了小高峰。

饿了么发布的《24小时奶茶消费报告》显示，6月1日到8月4日期间，在夜宵时段（晚上8点到凌晨4点之间）奶茶订单中，住宅区订单占比最高，达到65%。

▶ 图源：饿了么《24小时奶茶消费报告》

其二，也是一个相对残忍的现实是，人们半夜喝奶茶，不是为了丰富夜生活，而是打工人加班过程中慰藉自己的“续命水”。

美团外卖的一组数据显示，16时至次日5时，打工人在写字楼或园区等工作场所下单茶饮的订单比例超过30%，其中夜间时段（22:00—04:59）占比9.8%。

24小时营业奶茶店的地段分布，也可以说明这一点。

大多数24小时门店的位置并非在居民区，而是位于商圈和写字楼附近，比如北京一家喜茶24小时门店开在中关村创业大街，蜜雪冰城24小时门店开在三里屯。

▶ 图源：喜茶官微

换句话说，班味越浓的地方，24小时奶茶店就越多。

这些为“加班牛马”延长营业时间的奶茶店，何尝不是打工人的一种“福报”。

一门关于“情绪价值”的生意

某种程度上，这也是新茶饮行业的“福报”。

当奶茶店内卷成了像打工人一样007的“牛马”，一个根本原因是，有利可图。

夜间营业，意味着人工、水电、设备消耗等成本的增加，但由于用户有需求，产生的订单量往往可以抵消这些成本。

尤其不能忽视的一个成本是房租。

在寸土寸金的商圈，房租高到离谱，但也是夜间奶茶需求量最高的地段。

对商家而言，一天营业8小时还是24小时，房租都不会变。但如果夜间营业额可观，其实可以减轻甚至平摊房租负担。

这样一笔账算下来，就没有理由拒绝24小时不打烊的营业模式。

对于员工来说，晚上值班客流量少，工作相对轻松，还能拿到额外补贴，并不是太煎熬。

▶ 图源：小红书网友

而为了提升夜间营业额，新茶饮品牌也开始在产品上下功夫。

比如，为了满足加班党的需求，奶茶可以“咖啡化”。

此前霸王茶姬推出的“万里木兰”，就因为喝完让人“下午三点万里木兰，凌晨三点替父从军”而备受争议，主要是因为一杯饮品里茶多酚含量在356毫克左右，咖啡因含量在180毫克左右。

▶ 图源：霸王茶姬官微

但这样一杯万里木兰，何尝不是提神醒脑的神器？是取代星巴克、瑞幸咖啡的存在。

当然，对于半夜犯奶茶瘾又怕影响睡眠的人来说，水果茶就是绝佳选择。

饿了么的数据就显示，在夜宵奶茶订单最受欢迎的10个产品，其中8个就是水果茶，包括 “冰鲜柠檬水”、“蜜桃四季春”、“棒打鲜橙”等。同时，超大杯、大杯占比仅为31%，是全天中最低的时段。

足见，打工人在深夜放纵时，还有“克制”的理性。

归根结底，无论是加班人的“续命人”，还是都市人的“快乐水”，人们喝奶茶，尤其是晚上下单，更多是希望获得精神寄托。

那么，在新茶饮行业集体卷向24小时营业的当下，谁能够提供更多“情绪价值”，谁才能够在宵夜经济中抢占心智。

新一轮的商战，已经打响了。

*本文转自首席品牌观察，内容仅代表作者观点，转载请联系原作者授权。

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