欧阳千里：恰逢其时，舍得大单品顺应市场需求提价

职场 2023-12-29 12:49 江苏

提价，有主动而为，亦有被动而为。

12月28日，四川沱牌舍得营销有限公司发布大单品“品味舍得”出厂价上调20元/瓶的通知。不仅在业内引发热议，赞其化被动为主动，引领酒业高质量发展，而且在资本市场受到热捧，其股票一路上涨，截至收盘前已涨停。

价格是价值的体现。所谓定价即定位，出厂价是产品的生命线，成交价是产品的事业线。伴随着经济的发展，市场的变化，酒企大单品会选择调整价格以顺应市场需求。

一般而言，“提价方式”有三种。首先，提升出厂价格，从而直接影响市场实际成交价；其次，提升市场指导价，从而间接影响市场实际成交价；再次，停止/缩减市场投放量，以“供需关系”来提升市场实际成交价。

这三种“提价方式”，往往以第一种最为有效，但同时是厂家最为谨慎使用的方式，因为“何时提、提多少”极其考验智慧。

舍得大单品提价，顺应市场需求

众所周知，品味舍得为舍得酒业旗下核心大单品，是行业次高端价位白酒中的代表性产品。品味舍得，是舍得2001年推出的高端产品，上市之初便定价为400元左右，是当时高端白酒的定价，亦是舍得酒业产品矩阵的高线产品，在中高端圈层拥有极强的号召力。近年来，品味舍得不断受市场热捧，其销售量、销售额均快速增长。

二十余年来，与舍得同期问世的高线产品均通过“小步快跑”的提价抢占千元左右的价格带，倒逼品味舍得成为“性价比之王”。与其它白酒品牌提价的方式不同，舍得深谙“舍得之道”，舍“一时一地”之得失，得“次高端酒友”之青睐。

舍得的产品布局逻辑性很强，它并非“以不变应万变”的大单品适时提价来完成高端布局，而是在稳住基本盘的前提下，通过丰富的老酒储备，通过更高定位的水晶舍得、智慧舍得、藏品舍得10年等舍得系列产品布局高端价位段，把选择权交给消费者，让市场来长期检验。

多年价格未曾提价，今朝仅仅微涨二十。反映的虽然是“价格回归价值”，实际上更多的是原材料成本的上涨，以及品味舍得品质升级带来的压力。以第四代品味舍得为例，产品最低基酒酒龄达到坛储六年，并以15年以上稀有陈酒调味而成，再加上动态酒龄等产品设计，提升的硬性成本可想而知。

舍得大单品提价，为百亿夯基础

自舍得融入复星以来，产品不断升级的同时，品牌美誉度得到极速拉升。

从产品层面来看，舍得酒业在老酒战略“极致产品主义”的指引下，以生态酿酒技艺、领先于行业的优质坛储老酒储量、科学技术创新发展形成品质闭环，以严苛标准践行“舍得酒，每一瓶都是老酒”的承诺。从品牌营销层面，舍得聚焦“老酒+文化”的品牌策略，赋予舍得老酒新内涵和塑造品牌精神高度。2023年春节期间，舍得酒携手中国国家图书馆演绎中国传统福文化，为舍得文化塑造增添新表达；中秋国庆双节期间，舍得酒联袂中华老字号荣宝斋，演绎书画老酒间的文化内涵。

业内认为，舍得的核心单品“品味舍得”价格调整，是舍得酒业近年来持续深化老酒战略，重视产品力建设，创新品牌营销形式，厚积薄发的结果。

个人认为，自老酒战略提出以来，舍得酒业对品质管控精益求精，产品基酒酒龄和品质显著提升，深受消费者青睐、经销商推崇。由于科研成本的加大、原材料粮食价格上涨，在充分考量市场供需的情况后调整价格，是典型的以品质为基础，提升品牌溢价能力的表现，为冲刺百亿营收夯实基础。

后记

岁末年初，每个从业者都在“回顾2023，展望2024”。2023年，多数人是从希望到失望，2024年，多数人应该是从失望到希望，因为“重启”已经成为“共识”。应对行业调整，品味舍得敢于提价，也说明其社会库存处于良性水平，终端零售价保持稳定，为寒冷的行业带来春风般的温暖。

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