掉头往下的茅台
最近茅台跌得厉害——股价和飞天单瓶的零售价都跌跌不休。
6月14日，散飞茅台酒批价跌破2300元/瓶，去年12月散飞价格还维持在2780元/瓶左右的水平，短短半年时间，来了一波凌厉的跌势。股价跌至1555元，股价创下2022年11月以来的新低，接近1499/股信仰价附近，而市值跌破2万亿大关。
回望过去几年，茅台一路上涨，无论是股票还是飞茅，都被视为投资者的信仰。2016年前后，白酒业复苏，茅台酒市场价格一路飙升。2015年，散飞批价还在900元，到了2016年就涨到了1200元。到了2021年中8月突破3100元/瓶，达到历史高位。再放远看，从1982年开始
到底发生了什么？
首先，有一种有趣的说法，是掼蛋这一个游戏导致了股价的下跌。如今“饭前不掼蛋，等于没吃饭；饭后不掼蛋，等于白吃饭。”朋友饭局的时间被掼蛋压缩，且茅台的社交属性也被掼蛋的社交属性部分替代。酒局上匆匆喝几杯，时间都让给掼蛋，因此对高端白酒产生了影响。
这样的影响可能有吧，但谁也没做过定量分析，毕竟，茅台酒的市场需求并不仅仅来自于朋友聚会这一场景，更多的还是来自于商务宴请、礼品赠送等场合。而且掼蛋也不是一天热起来的，最近茅台下跌必有其他原因。
巽风酒事件
此次茅台下跌的直接起因是375ml巽风酒放量20万瓶。巽风酒是茅台2023年12月31日推出的首款仅通过线上发售的茅台酒。“是将传统酿酒工艺与数字世界相结合，打破了时空的界限，让更多的人参与到茅台酒的酿造过程中，体验从一粒种子到一瓶茅台酒的全过程。”公司曾这样宣布。
我查了一下，这巽风酒本质上就是线上下载这款元宇宙app，通过线上活动换积分，最后用积分行权提酒。
很明显，和之前搞的酱香拿铁、冰激凌等的目的类似，打造这个巽风酒目的是为了吸引年轻人。希望年轻人通过了解茅台历史和酿造过程，喜欢上茅台。因为是面向这个客群，所以巽风平台的注册程序非常繁琐，字体也很小。对于中老年群体而言，极其不友好。尤其是其平台上各种酿造数字藏品的“任务”设置，每天获得12积分，而积满200分就需要半个月以上持续完成平台任务。即使拿到200分还只是获得酿造资格，随后才是领取任务以获得材料，继续玩小游戏。
经过这一系列操作成功过关后之后，最终可以用每瓶人民币1498元获得375ml的巽风茅台，品质与口碑极佳的飞天茅台保持一致，若将375毫升巽风酒的价格对应放大至500毫升，则对应的理论价格约为1997元/瓶。而于年头上飞天茅台的零售价格是2700元左右，存在明显套利空间。
官网新闻称，巽风上线第二日，注册用户就首破百万，一年来有530万“巽友”从酿酒小白进阶为高级酿酒工在这里共创数字经济价值，并通过DID数字身份开放性的便捷交互属性，在频频更新的巽风数字世界通过AR、VR、MR技术让社交感、沉浸感和数字感倍增，让“巽友”们共同体验到虚与实的智慧魅力。
4月7日巽风茅台酒已陆续开启提货。4月8日下午，茅台负责人称，巽风酒不会对茅台酒现有价格体系产生影响，目前茅台酒动销情况良好。
最近的消息是啥？6月11日，茅台宣布旗下“巽风酒”（属茅台酒品类）将在6月19日试运营期结束后进行优化工作，同时，“巽风酒”数字藏品的合成行权也将暂停。
换句话说，暂时不玩了。为啥这个挺有创意的活动，在不到半年的时间里就宣告暂停了呢？我觉得茅台集团可能意识到，这次改革并不成功。自2021年8月年近半百的丁雄军掌舵茅台，就提出了两大战略，一是渠道改革，二是年轻化战略。所以巽风数字世界就是这两个战略的最重要载体。
茅台集团打造巽风酒的商业逻辑很好理解，通过线上活动让年轻人了解茅台，爱上茅台，线上用一个较低的价格买一瓶不同毫升的茅台体验一下。同时，线下渠道的商务人士、老用户还是从零售商传统渠道拿货，原来飞天的价格不受影响。这两者之间的门槛就靠数字世界的复杂度来维护，毕竟买得起3000块飞天茅台的商务人士，是不会花上很长时间玩一款熬人的游戏来买瓶茅台的。通过这样的线上线下渠道分流，茅台集团的如意算盘是获得了年轻人买茅台的一块额外增量，也解决了茅台未来可持续发展的大计。
巽风数字世界
可残酷的现实是，那只是茅台自己的一厢情愿。首先，巽风数字世界具有多少可玩性？0。这款号称元宇宙的游戏其实除了有些3D画面，和元宇宙完全不搭边，和游戏也不搭边。几十万的玩家就是为了茅台获得套利空间而要完成的玩法单调、操作晦涩的任务。对于这款app，在苹果App Store中，仅有19条评价，评分低至1.4分；在华为应用市场中，虽然安装次数达413万次，但评分却仅有1.2分。
巽风数字世界的确获得了关注，可惜不是来自年轻人的，而是黄牛党、羊毛党的关注，毕竟差价摆在那里，巽风数字世界的游戏打通一遍很难，对黄牛却熟门熟路很容易。
当然，茅台对这款酒可能造成的影响也不是没有估算。茅台集团算过一笔账，巽风酒计划量占茅台酒全年投放量比重小，不会对茅台酒价格体系产生影响。即便按20万瓶375ml巽风酒算，也只有约75吨，相较2023年4.2万吨茅台酒的销售，占比仅约0.18%。
但是，茅台集团算错了一步。首先，大环境不一样了，消费降级在疫情结束后已经对各行各业造成了影响，飞天茅台也比最高点已呈现下降趋势。其次，虽然只有0.18%，但这巽风酒变成了一个新的价格锚点。在下降预期通道里，就像小区的房子最害怕出现一个低价抛售的，变成了新的锚点，价格就回不去了。再者，虽说原来在京东、天猫和一些大卖场开业之时也有些线上线下的平价茅台销售，但老百姓和黄牛都明白这是噱头。而这次线上的操作看来是真的玩，你这边零售渠道价格高，我线上渠道就可以投放一波，茅台永续上涨的信仰被悄悄打破。共识被打破，就会有一波波之前囤货的收藏者和黄牛党急于抛售，所谓买涨不买跌，没了接盘侠，没了投资属性，价格自然会崩。
茅台换帅
4月29日晚间，茅台集团发布公告正式换帅：根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为董事长，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。丁这位在当茅台董事长之前一直做公务员的领导回到了贵州省市场监督管理局局长的位置。
在这个节骨眼上，这次换人可以说贵州省或者更高层对丁的这两年多来的改革并不认可。
坦率地说，丁的大刀阔斧的改革初衷还是希望能够在保持原有基盘客群的基础上，让茅台持续增长，这个目标丁应该说完成的不错。2021年至2023年，贵州茅台营收分别为1061.9亿元、1241亿元和1476.94亿元，归母净利润录得524.6亿元、627.17亿元和747.34亿元，业绩保持15%以上的双位数增长，尤其去年，贵州茅台的总营收和利润总额双双破千亿，创历史新高。
但2024年初至今的价格下降，让茅台承压。这个波动，是由于茅台为了追求销量，拥抱流量经济的一次不成功的尝试造成的，领导想象中的流量、年轻化和数字化和现实中消费者买不买帐是两码事。两万亿市值的茅台对于产值只有两万亿GDP的贵州太重要，茅台信仰的风吹草动，对贵州的影响太大，所以，对于丁的这次尝试，贵州很难容错。20年来，贵州茅台经历了6任董事长，但其中有4任更迭发生在近6年，贵州有点急了。
张德芹这个茅台老兵，上台后股东大会第一次亮相，就提出了今年贵州茅台依然提出总营收增长15%的目标，茅台必须持续“大象起舞”：穿越周期保持业绩快速增长。
茅台2000到2022产量折线图
从2000年开始，茅台的产量逐年上升，从2000年的5397吨到2022年的56800吨，翻了10倍。根据茅台的公告，董事会审议通过茅台酒“十四五”技改建设项目，预计投资超155亿元，项目建设周期为48个月，建成后可新增茅台酒产能1.98万吨/年，储酒能力8.47万吨。
另外“贮足陈酿、不卖新酒”，是茅台长年坚持的政策，也正是因为这一政策，茅台酒的基酒，目前累计盈余28万吨。这个储量如果勾兑飞天茅台的话，能产5.6亿瓶，价值8000亿，按照２０２３年茅台集团的营收，这个库存量可以卖５年，明显供大于求。
茅台能够保持永续增长吗？
吴晓波在他的新作《茅台传》里曾这样回顾历史，90年，是贵州各家酒厂产能大竞赛的时代。当时跑在最前面的是安酒和习酒，它们在当时产能都超过了万吨。而在这种规模和增长的压力下，如果茅台想要增加自己的产量，最直接的一个办法，就是多生产品质不是很高的低度酒。然而，在规模和质量之间，董事长季克良毫不动摇地选择了质量。坚守的茅台迎来了繁荣的21世纪。
吴晓波总结茅台另一个成功秘诀是，茅台对于高价策略的坚持。改革开放之后，茅台酒曾经遭遇过三次重大的销售危机，分别发生在1989 年的经济萧条时期、1998年的亚洲金融风暴时期，以及2012 年的中央八项规定出台后的一段时期，每一次都把企业逼到了濒临崩塌的绝境。但即便是最低迷的时期，茅台酒也从来没有采取过降价的战略。降价求生，无异于杀鸡取卵，虽然能够看到短期的销售增长，却断送了企业长期可持续盈利的能力。尽管，在相当长的时间里，高定价限制了茅台的销量，它一直不是销量最大、营收最高的酒企。但是这种不求发展规模，只求发展质量的战略定力，让茅台进一步拉大了与其他高端酒在品牌定位上的差距。吴晓波在新书发布会上，分享了由新书《茅台传》带来的商业思考：“如果你是做跟文化与传承有关的企业，就要在最快的时代让自己慢下来。”
不同于丁雄军十分重视“直销渠道”，５月１０日，在张德芹出任茅台董事长以来首次与经销商开展交流的“三省经销商座谈会”上，张德芹认为“经销商是茅台的家人”。
一个企业还是有基因的，传统经销模式的企业走线上，如果用线上线下两套价格体系，那么经销商会很受伤。
所以，很快也有了6月11日，茅台宣布旗下“巽风酒”线上渠道暂停的决定。但是，摆在张董面前的另一个严峻的问题是，１５％的增长哪里来？
如果说过去的20年，随着大环境蒸蒸日上，消费不断升级，茅台只要品质保证，保持价量齐升。这已是一个神话。未来，面对消费降级的局面，这样规模的茅台还要保持高速增长，可能只能牺牲价格来换取。但悖论是，掉价的茅台还能保持销量增长吗？我不知道，张董估计也不知道，但可能他并没有选择。
2023年贵州全省政府债务余额15124.69亿元，全省财政总收入3665.12亿元。贵州省政府发展研究中心发布消息称，受制于财力水平有限，化债工作推进异常艰难，仅依靠自身能力已无法得到有效解决。
贵州国资持有９０％的茅台集团向贵州省上缴了税收和利润分红共计约400亿元，占贵州省税收总额的近四分之一。集团“十四五”规划中的双翻番目标，即营收翻倍至2000亿元，利税翻倍至1800亿元。毫不夸张地说，茅台是贵州全村的希望。
但是，没有什么可以穿越经济规律，包括茅台。
