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养乐多这一耳熟能详的乳饮料品牌凭借独特的广告营销和针对肠道的健康卖点，在产品众多的乳饮料市场中占据了相对稳定的市场份额。与乳饮料市场频繁上新产品的趋势不同，该品牌进入中国市场已超过二十年之久，但始终凭借几款基础产品占据市场。近期，该品牌推出了新的水果口味--蜜桃味养乐多。蜜桃口味新品是品牌在口味创新上的重要尝试，并延续了品牌主打的“活菌”、“肠道健康”的卖点，并宣称“富含铁”来强调产品的健康属性。产品的创新也是品牌寻求新增长的表现，不过这一新品的创新似乎只停留在口味上，现在乳饮料市场中的产品越来越丰富，竞争也愈发激烈，养乐多还面临一定的市场挑战。历史悠久，新品推出背后的品牌发展
养乐多可以称得上发展历史悠久，其品牌发展的背后离不开乳酸菌的研发，公司的创始人医学博士代田稔，发现乳酸菌可以抑制肠中有害菌，并于1930年成功培养出“L.casei .shirota株”（干酪乳杆菌代田稔株），1935年将这种乳酸菌饮品商品化，命名为“养乐多”。养乐多总公司成立于1955年，目前事业领域涉及食品、化妆品和医药品，业务范围已遍及世界上40个国家和地区。在2002年就进入了中国市场，在产品线方面，养乐多采用大单品战略，在很长一段时间内主推其红色经典款原味乳酸菌饮料，打出了“今天养乐多了没？”这一深入人心的广告语，并且在外观上具有较强的产品辨识度。但随着健康观念的不断深入和市场竞争越来越激烈，养乐多也在逐渐进行产品线的扩展，除了经典小红瓶还包括低糖版小蓝瓶、500亿活菌小金瓶，和新推出的蜜桃口味小粉瓶。随着市场对健康饮食的日益关注，主打肠道健康的乳酸菌饮料市场迎来了快速增长，养乐多也在20多年的发展中取得了不错的销量。相关数据显示，2018年该品牌在中国的日销量就达到了数百万瓶，年销量达可到20多亿瓶，2023年该品牌在中国市场总营收达到65亿元。但乳酸菌饮料行业也存在着激烈的竞争，不少其他品牌也有相似的乳酸菌饮品，其中还包括伊利、蒙牛等头部乳企，因此养乐多也需要不断创新产品来保持竞争力，满足多样化的市场需求。创新的桃子味养乐多在内在口味与外在包装上都做出了改变，新品在经典口味的基础上融入了清新的蜜桃果香，在外包装上融入粉色元素来打造产品的鲜明特色。在产品卖点上，该产品也延续了养乐多以往的“活力乳酸菌”，宣称每瓶含有100亿个副干酪乳酪杆菌代田株，此外还添加了1.1毫克铁营养元素，通过独特的配方和口感打造产品的竞争优势。除此之外，新口味的推出还有助于加强品牌与市场端的互动，提升品牌的知名度和美誉度，通过加快产品上新速度，能够保持消费粘性粘性，增强品牌忠诚度。蜜桃味养乐多的研发与风味考量
蜜桃这一口味选择可能来源于品牌对市场口味偏好趋势的洞察，近年来食品饮料市场中的产品口味越来越丰富，其中桃子口味包括白桃、蜜桃等凭借其清甜口感在食品饮料市场中颇受欢迎。不少品牌都有桃味饮品的推出，包括可口可乐、百事可乐、雀巢、农夫山泉、娃哈哈等饮料品牌，还有伊利、蒙牛、光明、认养一头牛等乳企也推出了桃子口味奶。桃子口味俨然成为了近些年的风味热门，《2021饮料消费趋势洞察》显示，柠檬、蜜桃/白桃、甜橙是消费偏好靠前的三个口味。率先布局白桃口味产品的元气森林也曾发布《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》显示，2019年—2021年，在众多气泡水口味选择中，白桃味是更受消费者欢迎的热门风味。在这一趋势下，养乐多也选择了热门的桃子风味推出桃子味养乐多。此前养乐多主要凭借经典原味产品占领市场，从近年来的产品上新时间线来看，可以发现该品牌的上新频率正在加快，自2002年进入中国市场后，2016年才推出第二款低糖产品，而今年5月上新的蜜桃口味与去年推出的500亿活性乳酸菌养乐多仅间隔一年左右。这一趋势的背后无疑是愈发激烈的市场竞争，随着布局品牌和乳酸菌饮料产品的增加，养乐多原本的活菌卖点逐渐失去竞争力，需要在营养元素、口味等方面做加法，来寻找新的增长点。桃子风味的选择也便于产品在口感、包装设计等方面提升吸引力，清新的蜜桃口味与乳酸菌饮料的酸甜口感结合，可以带来更加丰富的口感体验。桃子味养乐多的瓶身采用了与蜜桃风味相呼应的粉红色，还能打造清新、甜美的视觉感受，粉嫩的色彩不仅符合当下流行的“多巴胺”特点与年轻人的审美趋势，还更容易吸引女性消费群体的目光，从而增强这一消费群体的购买欲望。
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主打健康，养乐多产品的健康属性分析
养乐多之所以广受欢迎离不开其主打的健康属性，从产品构成来看，其健康卖点主要来自于干酪乳杆菌代田株这一独特的益生菌成分。据了解，这一菌株是该养集团创始人代田稔将一种原本存在人体口腔和肠道中的乳酸菌加以强化培养出的，在一定程度能耐受胃液、胆汁，活着到达人体的肠道内。资料显示，该菌株具有活着到达小肠增加有益菌，减少有害菌；减少肠内有害物质，防止肠内腐败；预防食物中毒菌的感染；提高肠道活性，调节肠内生态平衡；改善便秘和腹泻症状等健康功效。从产品的宣传来看，该品牌旗下产品主打“100亿活菌，为肠道添活力”的卖点，在产品的宣传页面中，列举了三餐外食蔬果少、生活作息不规律、上班久坐不运动、社交聚会常宵夜引起的腹胀、便秘、拉肚子等问题，宣称“补充活性乳酸菌”，暗示产品具有调节肠道菌群的作用。该品牌旗下产品中还添加了其他营养元素，例如低糖款中添加了钙和维生素D，500亿活菌低糖款中添加了钙、维生素E和维生素D，新品蜜桃口味中添加了柠檬酸铁。以铁元素的添加为例，有资料显示，铁元素对于生理机能有着重要作用，铁参与血红蛋白的形成、影响蛋白质及去氧核糖核酸的造血功能、参与维持正常免疫等。从具体的营养成分含量来看，蜜桃口味养乐多的蛋白质含量为1.2g/100ml、铁含量为1.1mg/100ml。根据《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》对维生素或矿物质进行“富含”声称时，需满足下列三个条件之一：每100g中≥30%NRV；每100m≥15%NRV；每420kJ中≥10%NRV。将该产品换算成420千焦，铁含量约为1.6毫克，数据换算NRV%=1.6/15*100%=10.67% ，满足每420kJ中≥10%NRV要求，可声称富含铁。养乐多也曾因活菌含量、益生菌无法确保真正有效以及含糖量等因素受到市场质疑，现在该品牌也推出了低糖款和500亿活菌含量款，在一定程度上做出了改进。但乳酸菌饮料市场也在不断内卷升级，也有不少同类产品，整体来看该品牌的竞争优势并不突出。而且虽然该产品反复强调“健康”特点，但其健康功效还缺乏科学具体的支撑，功效性的宣称也需要注意边界。新口味养乐多的接受度和市场反馈
帝斯曼-芬美意曾宣布2024年度风味为柔和桃（Peach+），桃子元素被广泛应用于食品饮料创新中，并受到市场欢迎。桃子口味养乐多的市场表现也比较亮眼，从各大电商平台的产品销量来看，上市5个月以来桃子味养乐多受到了广泛的市场欢迎，在京东平台中该产品的销量达到100万+，在天猫超市中该产品的销量为10万+，在淘宝养乐多旗舰店的销量为8000+，在抖音旗舰店的销量为2万+。在各大社交媒体和电商平台中，桃子口味养乐多也受到了一些好评。在品牌官宣上新产品初期，不少消费者表示“期待蜜桃口味儿”、“新品必冲”、“粉粉惹人爱”等，在各大电商平台也收到了关于产品口味、包装方面的好评。当然，其中不乏有一部分人群是受到赠送冰箱贴等周边和赠品活动的影响提高了购买兴趣，各大社交平台上还存在一些博主的“种草式”营销。也有部分“经典派”的消费群体更偏向于原味产品，在小红书中搜索“养乐多桃子口味”可以发现，有一部分人认为该产品“没有原味和低糖养乐多好喝”、“桃子味存在感不太高”等。众口难调，新口味也不免存在一些负面评价，还有人认为新品有“香精的味道”、“口感像喝到豆浆渣”等。市场需求具有复杂性，随着生活水平的提高和健康意识的增强，市场对乳酸菌饮料的需求也在不断变化。虽然桃子口味是当下市场中的热门风味，但养乐多产品依然存在继续改进的空间，例如选用高品质原料或推出正常糖、无糖等更多版本的产品。养乐多推出桃子口味新品在一定程度上满足了市场的口味需求并获得了较好的反馈，但面对激烈的市场竞争和不断变化的消费需求，养乐多仍然需要不断创新和改进来保持市场竞争力并争取持续发展。品牌发展，养乐多公司的市场战略和未来布局
观察养乐多的品牌发展史，可以发现该品牌的市场扩张得益于其明确的产品定位和全球一致的经典产品战略。该品牌已经覆盖全球40个国家和地区，在进行产品推广时，主推其经典款小红瓶乳酸菌饮料，并保持产品的一致性，在全球市场建立的明确的产品形象。并将产品精准定位与肠道健康益生菌饮料，主打自主研发的益生菌卖点，强调产品的健康属性，在单一的、长时间的营销和推广下，使产品形象深入人心。在市场不断发展的过程中，该品牌也面临着更多挑战。从国内市场来看，乳酸菌饮料市场已经逐渐进入成熟期，市场参与者众多，包括国内外大型食品饮料品牌和一些新兴品牌，各种营销手段和创新化产品层出不穷，进一步加剧了市场竞争，也对养乐多构成了不小的威胁。现在健康饮食观念不断深入，对乳酸菌饮料的品质、口感、含糖量等方面都提出了更高的要求。在激烈的市场竞争环境下，养乐多单一的产品策略逐渐失去竞争力，市场对品牌的忠诚度也逐渐降低，要求该品牌提高产品差异化程度，打造更多的新产品和新口味来保持品牌竞争力。后来品牌也进行了乳酸菌产品线的延伸，推出低糖、活菌装、桃子口味等多样化的产品。养乐多不仅局限于饮料行业，还将产品布局延伸至化妆品、医药等其他行业，不断拓宽市场边界和品牌影响力。不过品牌在其他领域的布局并不像乳酸菌饮料一样成功，根据该品牌财报显示，2021年度营业额为3857.1亿日元，其中食品占总营业额9成，医药品事业占比为4.4%。在食品市场的大健康趋势下，乳酸菌饮料凭借其健康特点还有一定的市场拓展空间。通过养乐多不断加快的上新频率，该品牌可能会继续推出更多口味和种类的乳酸菌饮料，近期上新的“富含铁”新品已经初步显现出针对女性群体的产品趋势，未来可能会推出更加健康、低糖或无糖的产品，以及针对特定人群，如儿童、老年人等的个性化产品。未来还可能探索将乳酸菌应用于其他食品领域，如酸奶、面包等，以拓宽产品线并提高市场竞争力。行业趋势，桃子味养乐多对行业的影响和启示
推出桃子口味新品是养乐多寻求新增长的解决方案之一，面对激烈的市场竞争，不仅是单一品牌陷入发展困境，而是整个乳酸菌饮料行业都需要共同面对。根据马上赢数据显示，乳酸菌饮料占饮料类目的百分比出现明显的下降趋势，2022年第二季度为6.91%，到了今年第一季度下降至4.65%；不仅如此，乳酸菌饮料每百毫升均价也出现了下滑，在2022年和2023年Q1-Q3期间出现了较大幅度的下降。不仅是养乐多需要创新产品提升竞争力，整个行业都需要更加注重产品质量、口感和营养价值的提升。因此桃子味养乐多的推出可能也启发了其他乳酸菌饮料品牌在产品创新方面的思考，通过结合市场中热门的口味偏好和健康需求，添加水果、谷物等天然成分，或采用独特的发酵工艺，企业可以开发出更多口感丰富、营养健康的新产品。市场细分化也是乳酸菌饮料行业的一个重要趋势，通过针对不同的消费群体，例如女性群体、少年儿童、中老年群体等，推出定制化产品，相关企业可以更好地满足市场的个性化需求。并且随着健康化趋势的不断深入和功能性食品市场的发展，乳酸菌饮料市场可能会在功能性方面进一步细分，出现更多针对特定健康需求的产品，除肠道健康健康外还可能包括免疫力提升、睡眠健康等。桃子味养乐多的推出不仅在口味上做出了改进，还通过添加铁元素等营养成分强化了产品的健康卖点，这有助于引导市场更加关注饮食的健康性，在一定程度上推动整个行业向更加健康、营养的方向发展。该品牌长期致力于益生菌健康特点的科普教育，在一定程度上提升了市场对肠道健康和益生菌的认识。未来乳酸菌饮料行业可能会更加注重菌种的升级和营养的强化，不过该品牌长期以来一直依靠自主研发的单一菌株进行产品营销，在益生菌行业不断创新和进步之下，其未来竞争力的保持具有不确定性。经验与警示，养乐多大单品策略对行业的影响
从当前的乳酸菌饮料市场发展状况来看，虽然养乐多公司的大单品策略竞争力有所降低，但其对品牌知名度的建设起到了不可忽视的重要作用，甚至对整个乳酸菌饮料行业都产生了深远的影响，也为行业内的其他品牌提供了一定的经验和警示。对于乳酸菌饮料行业来说，养乐多通过大单品策略的实施促进了品类的知名度提高和市场规模扩大。该品牌做出了针对性的产品营销和持续的宣传推广，成功地将乳酸菌饮料与肠道健康、益生菌等概念紧密联系在一起，不仅提高了市场对乳酸菌饮料的认知度，促进了市场规模的扩大，还树立起独特的品牌形象，在一定程度上培养起了部分消费群体的健康饮食习惯，提高了消费粘性，有助于品牌忠诚度的提高，从而使品牌在激烈的市场竞争中保持稳定的销量。大单品策略也体现出品牌建设的重要性，该品牌通过在各地市场统一、明确的产品布局，逐渐建立起了强大的品牌影响力，成功占据了乳酸菌饮料市场的显著份额，提高了市场的集中度。养乐多通过多年的品牌建设和市场推广，成功地将自身打造成为乳酸菌饮料行业的领军企业。这也启示行业内的其他企业，要找准自身的品牌定位并打造特色产品，还要加强品牌建设，提高品牌知名度。不过市场发展是处于不断变化中的，养乐多的大单品策略逐渐失效也证明了在乳酸菌饮料市场中，产品创新是保持竞争力的关键。相关企业在找准定位的同时，还需要不断研发新产品、新口味，结合市场变化趋势寻找新的增长点，满足日益多样化的市场需求，通过灵活的市场策略来赢得更多市场份额。认知&浅评：养乐多的品牌发展具有明显特点，通过大单品策略树立明确的品牌形象并获得了相对稳定的市场份额，在市场不断变化的过程中又通过产品线的拓展来保持自身竞争力。但通过不断加剧的市场竞争和该品牌逐渐加快的上新频率也能看出一些品牌发展的“危机”，在市场快速发展之下，显然依靠单一产品和单一的卖点的策略已经行不通，而行业内其他品牌还在活菌含量、健康卖点等方面不断内卷，养乐多还需要继续寻找差异点，提升自身的盈利能力。运营：铁兵
监审：香君
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