走进新潮直播间：实现确定性增长，讲好中国品牌故事

创业 2024-10-23 10:07 四川

近日，歌辉战略创始人、董事长廖昶做客新潮直播间，与熊客集团创始人大熊；新潮传媒创始人、董事长张继学展开对话，分享品牌如何在复杂多变的市场中找到定位、构建品牌力。嘉宾们聚焦战略，剖析标杆案例，共探品牌增长之道。

直播间对话实录（有删减和编辑）

大熊：欢迎廖昶老师。廖老师是做企业战略咨询的。听张总介绍，您是这个行业里非常知名的专家。

廖昶：有没有知名度不确定，但的确做了一些成功的案例。比如，黄天鹅可生食鸡蛋，三年时间完成从0 到1的增长，成为高端鸡蛋第一品牌。

张继学：今天让廖总重点分享一下他做的成功案例，总结一下品牌增长的实用战略。

歌辉VS名创优品：企业IP战略的成功实践

廖昶：作为一个年轻的品牌，黄天鹅仅用三年就能从0做到集团年营收18亿，成为行业第一，而且议价能力也很强，在资本市场上也很受欢迎。我们作为战略公司，一直陪伴品牌发展，帮助它们取得这样的战略成果。

大熊：除此之外，还有哪些成功的案例？

廖昶：高梵，这是一个高端鹅绒服品牌，我们共同合作，完成了从0到1的发展，并且打造了一个战略大单品——黑金鹅绒服。一开始完全聚焦于抖音这个战略级的渠道，两年销售突破10亿；现在，高梵已经是线上高端羽绒服第一品牌。

放眼全球市场，高端羽绒服背后的人群场景、线上线下的渠道、国内市场和国外市场，实际上它面临的应该是一个百亿级的品牌机会，而要达成这个目标大概需要五年或者更长的时间，所以我们一直在护航高梵，陪伴企业的成长。

大熊：另外想问一下，歌辉与名创优品的合作，是从它的第一间店开始的吗？你们为品牌找到了什么样的增长机会？

廖昶：我们是从三四年前开始合作的。当时名创一直在百亿关口上徘徊，增长遇到了瓶颈。原来的名创优品是“十元店”模式，或者叫性价比生活用品商店，议价能力不强，这也是增长遇到问题的主要原因。它是在美国先上市的，但在资本市场是被严重低估的。

我们与名创优品合作后，找到了一个战略机会，叫“IP战略”。所谓IP战略，就是把名创的性价比生活用品与包括迪士尼在内的全球知名IP结合起来，这样的话，它就不再是偏功能价值的性价比生活用品，而是具有更高情绪价值的生活用品，也有了更高的议价能力。

经过这样的战略升级，将名创优品的品牌价值向上拔了一层，“IP+生活用品”，它是全球普适的，全球100多个国家的人都喜欢。当我们找到这样的一个战略机会去牵引名创优品下一步发展，它的增长很快就破百亿，2023年，名创优品营收增长接近40%。

名创优品的下一步的目标是“百国、千亿、万店”。如果放在以前，这个目标是不太可能成立的，性价比生活用品领域竞争对手太多，大家都在卷价格，卷性价比，很难走出来的。但名创优品拼的是价值，所以百国、千亿、万店，这个目标是确定性的。它是在一个新的战略机会之下，打开一个全新的想象空间。

张继学：我觉得卖广告就已经是“用嘴巴卖空气”了，但是我们背后毕竟还有媒体，能够把广告执行出来。而做战略营销咨询定位，靠的就是两张嘴，就能收到上千万的战略咨询费，背后支撑你的信心和底气是什么？

廖昶：我是“专而精”，我一年也就做五六个客户，我不做多，因为我是企业实战出身，我更追求成果。

我们是做战略的，要帮助企业找到未来3-5年、 5-10年最大的战略机会。然后从产品、渠道、品牌、组织，打造一个闭环路径。所以，我们是做闭环的战略服务，而且是贴身服务的。

歌辉方法论：寻找战略机会，实现确定性增长

大熊：你是怎么靠一张嘴收人家一年上千万的咨询费的？

廖昶：这个绝对不是靠一张嘴。嘴里讲出来的是脑子里的东西，这个才是值钱的。作为一家战略咨询公司，歌辉有三个非常核心的认知层面的战略方法论。

第一就是“战略定位第一性原理”，品牌也好、企业也好、商业也好，它背后的本质和规律。你要用哲理、公式的方式把它归纳出来，比如，品牌的战略定位，我们把它归纳成一个公式，“品牌=品类=需求”。

需求是商业的根，需求的背后实际上是人性的恐惧和贪婪。我们把它叫痛点或者对美好生活的向往。所以我做任何一个项目，就是从战略定位第一性原理这个逻辑基点来看，从人的痛点和对美好生活的向往去推，去探寻这里面能产生什么样的新品类的机会，以及在这个品类里面，到底哪个品牌能够代表这个品类。

第二就是战略增长闭环，它涉及企业战略、品牌战略、营销战略、价值链和组织管理。

比如，企业从0做到500亿业务，成功要素不止一个，定位理论可以从品牌战略这个层面去解释它的成功，但这只是必要条件，不是充分条件。营销战略其实是实现增长的直接来源，这个部分也很重要，它带来的思考就是，整个营销战略，从人群到产品，到渠道，到价格，到推广，如何打造一个闭环、形成一个增长方向？另外还涉及组织管理的这个部分，因为你的战略定好了，营销的动作定好了，一定是要有组织层面的动作。组织管理，首先就是达成共识；第二目标要一致；第三资源要匹配。这个资源就包括财务资源、组织架构、人才沟通机制等，这里也要形成一个闭环，它才能支撑战略落地。否则的话，战略就只是一纸规划，不会产生任何作用。

第三个部分是我们的实战能力。因为我们给每一个企业的解法都是量身定制的。在羽绒服行业的话，我们的团队服务过两个项目，一个是波司登，另一个是高梵，这是同一个行业的两个完全不同的企业。波司登是年营收七八十亿的大企业，高梵是一个新品牌。我们用同样的底层原理，给两个企业完全不同的定位和打法。波司登的定位是全球热销的羽绒服专家，高梵的定位是以奢品标准打造的高端鹅绒服。在打法上，波司登是高举高打，包括一年投三五个亿的广告，但是高梵是就是钱花在刀刃上，第一年就是在产品和渠道上花钱，同样的行业，两家不同的企业，我们给了两个完全不同的解决方案，两家都成功了。

大熊：你筛选客户的标准是什么？还是说只要有钱就行？

廖昶：我们筛选客户最重要的标准是成功的可能性，判断它是否有战略机会，这是企业自己不一定看得到的。

张继学：在中国，战略咨询基本上可以分成两大派，一派是定位派，一派是非定位派。都有成功的案例，都有一套实操的方法论。比如，华与华方法论，就是把品牌运营标准化，为品牌做设计、营销，做策略、广告，包括文化母体、视觉锤，然后就品牌谚语等等。他会帮助品牌找到不败的方法，企业自己去执行。

在定位基础上衍生出来的，就像歌辉，他们更偏个性化的为企业提供闭环的增长解决方案，要保证增长效果，因为要为每个客户提供一对一、个性化的服务，所以客户就会更精品化一些。

歌辉是帮助企业先在品类里找到成为第一的战略机会，这个品牌正好符合这样的战略机会，然后再用5P 方法论，人群、产品、渠道、价格、推广，找到增长的闭环路径。然后再来找到像新潮这样的媒体，提升品牌势能，我们把流量补贴给品牌之后，品牌就更有信心了，然后歌辉再陪跑品牌三五年，这样企业成功的概率就会大得多。

歌辉经典案例：为特步找到“世界级中国跑鞋”战略增长机会

张继学：歌辉还有一个非常好的案例，就是帮助特步找到就是世界级中国跑鞋的机会，这个非常经典。

廖昶：特步之前已经有点偏离主流市场和主流人群了，主要就是品牌老化。但是这个企业在打造产品上很在匠心。尤其在跑鞋领域，可谓“十年磨一剑”。比如，它有一个实验室，每年都是上亿元的投入，他们在前几年打造出了世界顶尖水平的新一代的专业跑鞋，叫“160 X” 系列，这应该是这个时代最牛的专业跑鞋。

特步的专业跑鞋在中国的马拉松群体里面渗透率非常高，穿着率已经超过了耐克、阿迪等外资大品牌，但是特步只把跑鞋用于专业的跑者人群，它没有意识自己其实就是一个大金矿，可以在战略层面发挥出更高的价值。

这双跑鞋可以赋能特步品牌，带动品牌认知。我们叫“以产品带品牌”，因为它有这么牛的产品，就会让消费者觉得特步的这个品牌也很牛。所以，我们确定了“世界级中国跑鞋”的战略定位，另外，我们觉得，跑鞋一定不能只局限于这个专业圈层，要从专业圈层走向大众跑者，因为体育行业里，越专业市场越小，真正的机会是在大众市场。

比如，Lululemon，如果它只存在于专业瑜伽场景，就只是个小生意，但最后变成时尚女性穿搭必备的大单品时，就变成了一个大生意。所以我们赋能特步，就是要借专业跑鞋的这个势，把它再推向大众跑者。

我们做的第一步就是对特步品牌的认知唤醒。通过产品渠道和推广让很多大众跑者发现，“原来我穿的特步跑鞋就是最好的”。比如，我们对特步的终端门店进行了升级，门头上挂着“屡获全球跑鞋大奖”的Slogon，通过广告画面告诉消费者，中国10个马拉松选手里7个穿特步。走进店里，消费者会看到一面冠军跑鞋的鞋墙，“160X”就摆在那里。作为消费者，他会发现，原来特步的跑鞋做得很牛，是世界级的水平。

我们也会去做一些公关，找到全球最顶尖的、最专业的实验室去做测评、PK、跑分，在一些核心指标上，特步比许多外资大品牌还要好。到这个时候，“世界级中国跑鞋”的这个逻辑就成立了。

歌辉为什么选择合作新潮传媒？

大熊：歌辉为什么选择与新潮传媒合作？

廖昶：我的愿景是，未来10年再造20个百亿级品牌。

张继学：我也来讲讲新潮为什么与歌辉合作。我们是做媒体的，以前一直觉得只要给客户交付广告就可以了。但是在交付过程中，我们发现有些客户对广告效果很满意，有些客户则不太满意。比如小葵花、立白、六个核桃，都是很成功的案例。后来我们知道，这些品牌的背后都有咨询公司。

还有一些创业公司，比如大卫拖把已经完成了从0到20亿的成长，它背后是一家特劳特的定位公司，再比如黄天鹅，它的背后站着歌辉。广告效果70%是由广告内容决定的，而内容都是咨询公司和品牌一起，一个字一个字抠出来的，广告片也是花了很大的代价拍出来的，这样的好内容才会帮助品牌成功，客户满意度高，我们的广告费也更好收。

我们发现，咨询公司与媒体合作，共同挑选出一个可能成为行业领导者的种子品牌，共同陪伴它3-5年，它就可能真正成长起来。于是，我们选择与咨询公司合作，就有了现在的合作模式。

廖昶：歌辉有一个很大的能力，别人看不到的机会我们能看到，一方面，我们帮助很多百亿级企业实现新增长；另一方面，我们擅长发现从0到1，再做成一个百亿级品牌的战略机会，比如黄天鹅、高梵等等，我们用战略定位第一性原理，从规律中判断它是否有机会，然后再跟企业一起干，就把它干出来了。

卷不了价值，就只能卷价格

大熊：在直播带货方面，你会建议你的品牌用户是先投谁再投？因为很多品牌现在也不知道该让谁的直播间，或者应该在什么阶段上什么样的直播间。

廖昶：这肯定要根据品牌的情况具体问题具体分析。这是一个偏实战的问题。比如黄天鹅，一定会找一些偏明星宝妈类的主播去做。我们看中的不只是明星的流量，而是让消费者知道，明星宝妈们都在吃黄天鹅，就能体现出品牌调性，还会有圈层的影响力。

大熊：你觉得比如说企业现在上直播带货有价值吗？甚至是亏钱上直播带货。

廖昶：企业无非两件事，要么卷价格，要么卷价值。如果不知道怎么卷价值，那就只能卷价格。比如名创优品，它原来没有与IP结合的时候，一个产品卖10 元钱，毛利很低，但加了一个 IP，一个产品买15元，照样卖得很好。

大熊：刚刚说到了价值和价格，新潮的价值和价格体现在什么地方？

张继学：新潮的优势就在于社区电梯智能屏，它提供了极致的性价比，用传统电梯广告价格 1/ 3 甚至到1/ 4 触达社区家庭用户。帮助客户进入社区这个新的渠道，它为品牌提供了不一样的独特价值。今天，新潮已经成为中国社区第一媒体流量平台。我们的使命是用科技为客户节约一半的传播成本，助力100个国潮品牌市值或者营收过百亿。

所以，我们要与中国顶级的咨询公司合作，一起去挑到未来有可能成为赛道第一的品牌，通过增长闭环路径增加企业家信心，陪跑3-5年，让它们成为行业的头部品牌，一起打造中国未来的品牌希望。

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