柚香谷创始人宋伟：品牌突围，从区域到全国的增长之道

创业 2024-11-26 10:00 四川

“宋柚汁卖得太火了。最近这三年，我们平均每一年要增加2、3条产线，发展速度非常快。”

近日，浙江柚香谷控股股份有限公司董事长宋伟在2024新潮品牌大会《品牌突围：从区域到全国的增长之道》主题分享中用“惊艳”形容宋柚汁上市以后的表现。“甚至超过了我们自己最乐观的估计”。

当初宋伟对这款产品的国内市场规模预估在20-30亿元左右，但宋柚汁上市短短一年间，居然在最不待见柚子的常山“卖爆了”。

而仅仅4年前，柚香谷年度账本还是“入不敷出”的景象，2020年营收仅为960万元，亏损2143万元。2021年的情形略微好转，但一年下来，亏损缺口仍有1200多万。2022年，销量开始激增，当年营收迅速冲高至3.5亿元。2023年更是几乎翻番，总营收近6亿元，净利近1.5亿。宋伟预计，2024年总营收将在去年基础上再翻番。

目前，宋柚汁在上海地区的餐饮铺货率已经到达60%-70%。以9月份销售数据为例，今年上海9月份的出货量是去年同期的7倍。

其中一个可能容易被忽略的节点，是更名。2020年推出柚汁产品时，宋伟和公司将其命名为“双柚汁”。出于摆脱大量仿品、建立品牌心智等考量，去年7月份，品牌正式更名为“宋柚汁”，相应的宣传和营销同步开启。

“明年就要开始往国外走。”宋伟透露，先从东南亚开始，此前对百色工厂的布局便是准备环节的一部分，因为“百色是东盟的门户，接壤越南，还可以通过平陆运河直接出海”。

早在今年年中的一次分享中，宋伟便曾透露，今年营收一旦翻倍，将为柚香谷带来约2.5亿元的税后净利润。而明年按照15个省加4个直辖市共计约6,000万箱出货量计算，总营收将超35亿元，同时不排除税后净利润率重新反弹到30%。

“我们的目标是2027年实现宋柚汁单品营收百亿，这是现在就能看到的。”宋伟在分享中表示。

对于产品和市场天花板，他坦言“有自己的考量”。“既然认定了香柚是历史性的机遇，可以做多大呢？我认为香柚产业在国内将是数千亿级的，（香柚）原料可以把国内很多大单品、大赛道非常火的单品重新做一遍。可以想象天花板有多高。”

发现「香柚」是转折点

作为一名从业近30年的快消业“老兵”，宋伟早在1997年时便创立起自己的品牌“上海恒寿堂”。而创业之前，他曾是中国第一批期货出市代表。

宋伟和公司首次接触柚子这一原料，是在2007年。香柚英文名YUZU，有1300多年历史，原产地中国长江中上游地区，唐朝时传到日本被保留下来，并逐渐成为快消品中较为独特的非常受欢迎的原料。

“那时候（2007年）我看到一款韩国的蜂蜜柚子茶，当时在国内没怎么卖起来，价格非常贵，90多元一瓶。但我觉得这款产品应该有市场前途，于是就在中国满地找柚子。最后从十几款柚子中选中了常山的胡柚来做蜂蜜柚子茶，叫蜜炼柚子茶。当时还真做起来了，产品一时被我们带火。同时也因此与常山结缘，踏入柚子产业”。宋伟回忆道。

但因为胡柚没有进入门槛，市面上很快出现诸多仿品，被突然包围的蜜炼柚子茶瞬间陷入价格战，销量逐年下跌。感觉“很痛苦”的宋伟想到，是否可以看一下日韩的产业情况，或许能有解决方法。

大约2014年，宋伟真正接触到“香柚YUZU”。“看到这个产品和它在日本市场的表现之后，我觉得眼前一亮，感觉找了历史性的机会”。他坦言，凭借自己多年在快消品行业里的教训和认知，发现这个原料具备两个显著的特点——

一是稀缺性。在中国没有被发现，彻底的蓝海，世界范围内的原料供应也非常受限，主要的种植地在日本和韩国，但两国适合种植的区域又不是特别多，所以产量非常少。二是产品长尾效应。在日本，用香柚作为核心原料的产品有100多个SKU，广泛覆盖吃的、喝的、用的，而且几乎件件爆品。

“有香柚和没有香柚的同类产品价格要差30%-50%，这个发现让我眼前一亮，当即感觉这是个历史性机遇，所以没有丝毫犹豫就决定引种香柚YUZU。”

前三年没投过一分钱广告

宋伟透露，截至目前，公司已经在常山种了9年香柚，同时已经开始在四川、重庆、广西等地区布局。“9年下来，我们已经完成了3万多亩香柚定植，并计划用六年时间（至2030年）在全国布局10万亩香柚基地”。

“农业是看天吃饭的”。他坦言，柚香谷在常山9年，经历了三次非常严重的冻害，也经历了两次很夸张的旱灾。其中有一次旱灾，很多柚子树种了三遍以后才成活。至今，基地仍会看到大树小树参差不齐，那是冻害以后数次补充的结果。

“没有坚韧执着的特质，搞农业是会精神崩溃的”。宋伟平静地说。但农品产业化又是任何一个地方政府都是非常重视的事情。香柚不仅为柚香谷打开了农品产业化的一条新路，也创造了一个行业的典范。如今，其常山种植基地每年会有约1亿元，通过雇佣、劳务等方式流向当地农户，将香柚产业与扶贫形成强关联。

产线同样在迅速扩张。从2020年底的第一条灌装线开始，迄今柚香谷已拥有7条产线，加上下个月即将在百色投产的两条产线，共计9条线。近三年平均每年增加2-3条产线。

“主要原因是因为宋柚汁卖得太火了。”宋伟解释道，一个出乎意料的现象是常山当地的销售，“常山可能是最不待见柚子的市场，当地的胡柚在卖不掉的时候只有几毛钱一斤，常山人对柚子一点都不敏感。但我们这款产品不仅在常山首发，而且价格到现在都没变过，300g装在餐饮店卖10元一瓶”。

去餐饮店铺货时，老板都认为他们在开玩笑，一瓶小小的双柚汁可以换20斤胡柚，怎么可能卖得掉？但出于给当地企业的面子，大家同意先卖卖看。“没想到一下火了，很多餐饮店老板反映，不但常山人爱喝，很多外地来常山旅游、出差的人在饭店喝到以后，都整箱整箱地往回带”。

双柚汁的前三年，没有投过一分钱的广告，“完全是靠口碑和大家喝出来的，”宋伟说。

所有渠道中，餐饮最难，也最稳固

自从去年7月7日将品牌名从“双柚汁”更改为“宋柚汁”后，柚香谷的广告投放活动终于可以开启。“没改名之前我们根本没有办法投广告，投了就是给全国的仿品一起打广告。从2022年到现在，两三年时间里竟然有200多款仿品出现”。

宋伟坦言，之所以近期开始重视线上营销，原因之一是饮料的线下属性很强，“也因为线下权重比较大，我们对线下经销价格体系很重视，所以线上反而成了为线下扛价格的平台”。

近期，宋柚汁尝试了一系列达人探店，最近刚刚结束的采摘季还组织了达人溯源，到基地现场拍香柚采摘、工厂生产，以及小红书上的宣传、种草等。

但线下部分尤其是餐饮，仍旧是宋伟营销规划的核心，这与产品属性息息相关。“预计明年夏天之前，全国所有省份和重要城市的布局都会完成。不过其中有一个原则，先做餐饮。把餐饮做到位、铺设力做好、产品开始良性动效后，才往其他渠道走。这是我们成功的关键，也是一再坚持的原则”。

最初，柚香谷产品进入市场的首选渠道便是餐饮。“做过快消品的都知道，在所有渠道里，包括线上、线下、商超、流通、特渠等，餐饮是最难的。”

宋伟认为，想在餐饮站稳脚跟，必须具备几个特点。一是产品力要非常出色，否则店老板不再进货，就没有了回转。“这点跟商超不一样。商超普遍有一定的销售时间，不会轻易清场”；二是餐饮渠道的管理完全是重资产，需要投入大量人力管理。“不像商超，你跟总部谈一个活动，在全国所有的网点都可以执行到位。但餐饮要一家一家去搞工作、建立客情、说服老板，这非常难的，壁垒非常高。但一旦建立以后也很不容易失去。”

今年对增长率和利润「踩一下刹车」

宋伟曾于今年年中的一次分享中提到，产品起步期最困难的时候，一位师兄出资相助，成为截至目前柚香谷第一位也是唯一一位机构投资人。

“后来我们没有另外融过资，因为大家一听我是搞农业的全都放弃了，没有一个人愿意投。直到2021年9月份，双柚汁开始在浙江起势后，我反而又觉得也没必要再去拉投资。因为快消品一旦打开局面就会迅速燎原。”

2022年，柚香谷首度实现盈利，税后营收3.5亿元，并以30%的税后净利润率拿到了1亿净利润。2023年，公司税后营收增长至6亿元，净利润1.5亿元。按照宋伟的规划，2024年这一数字将在6亿基础上翻一倍不止。

“但我会踩一下刹车，将增长率控制在100%左右。同时今年的利润率会下降，原因之一是从今年元旦开始，我们做了1亿的广告投入预算，现在正以浙江和上海等成熟市场为主，向全国铺开。”宋伟透露。

今年大踏步进入全国之前的三年，柚香谷几乎一直在浙江“原地踏步”。“原因只有一个，货源不够。今年1月份的数据显示，浙江一个省的出货量已经占到整个公司的75%。如果贸然往外走就会面临浙江断货、新开市场也断货的困境，所以我们就稳着节奏。”

但今年开始，原料的供应情况得到了大幅改善。宋伟透露，截至目前基地的种植面积已经超过3万亩，计划以每年2万亩的速度扩张。可以预见，未来3-5年的原材料将会比较充足。

今年营收一旦翻倍，将为柚香谷带来约2.5亿元的税后净利润。但宋伟依旧担心明年会不会断货。

“我测算了一下，明年15个省加4个直辖市将产生约6,000万箱出货量。每箱60元，总营收肯定可以超过35亿的，与此同时不排除明年的税后净利润率重新反弹到30%，即到达10亿元。我们的目标是2027年实现宋柚汁单品营收百亿。”

「用香柚把其他赛道重新做一遍」

不过，相对眼前的利润，宋伟对这款产品的长期价值更为着迷。

“香柚有相当大的稀缺性，而我们手里有至少5年的时间窗口。可以这么说，今天哪怕某家快消品巨头决定开始育苗，明年春天开始种树，5年之内也拿不到像样的原材料。我们自己就是这么走过来的，今年已经整整第9年了。”

年中那次分享中，除宋伟还曾对香柚的长尾效应做出过更详细的解读——在日本，以香柚为核心原料的快消品涉及饮料、酒水、糖果、休食、调味品、酒类、冰品、冰淇淋等六七个大类。

“试想一下，如果我们可以通过宋柚汁杀出一条路，成为国内为数不多的拥有百亿级单品的快消品企业后，未来就可以在很多其他赛道进行布局，比如茶饮料、咖啡饮料、植物蛋白饮料、气泡酒、气泡鸡尾酒、预调酒乃至啤酒、调味品等等，都可以重新做一遍”。

不仅如此，这一构想背后，还有宋伟对渠道的整合思考。“我们正在走一条最难最远的路，用一个单品占领中国最有价值的、壁垒最高的一个线下渠道——产品渠道。一旦产品渠道被攻克，我们又有系列产品切入，成为快消品头部企业目标就不是梦想。”

比如，从体量上看，1万亩香柚达产后可以生产100万瓶宋柚汁，未来5年宋伟计划扩种到10万亩；再比如从净利润率看，3.5亿营收产生1亿净利只是基本线，因为伴随农业基地达到丰产，核心原料相应它的成本会无限的接近零。

“农业就是这个特点，根据我们9年的经验，无论一亩地一年产300斤还是3吨，成本只要3000块钱。而30%的净利润是我们按照20元一公斤的成本核算来的，所以实际上达到丰产后，相应的成本可能只有1元钱。以此推算，我们的税后净利润可能在全中国各类快消品企业中竞争力是最高的”。

在宋伟看来，香柚虽然始于中国，原生地在中国，但在中国算是断档的。“我们把香柚接回母国，并自信地认为，香柚产业的未来一定在中国，而不是日韩。

往期回顾

❶ 华与华创始人华杉：华与华的元媒体理论

❷ 2024年第45周电梯电视广告数据发布：智能屏投放品牌312个，LCD79个

❸ 著名经济学家任泽平：中国经济的新周期和新机遇

❹ 为什么中国营销，得社区者得天下？

❺ 「存量时代的增长之道」—— “2024第四届中国新潮品牌大会”即将盛大启幕

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI2NjY1NjU0OA==&mid=2247527342&idx=1&sn=02dadf1610df646faa047c1f191d1e5a

新潮传媒集团

电梯广告投新潮，全家老少都看到！新潮传媒作为专注中产家庭消费的社区媒体流量平台，致力于用科技为客户提供更精准、更有效的社区媒体流量。

最新文章

柚香谷创始人宋伟：品牌突围，从区域到全国的增长之道

著名经济学家任泽平：中国经济的新周期和新机遇

2024年第45周电梯电视广告数据发布：智能屏投放品牌312个，LCD79个

为什么中国营销，得社区者得天下？

「存量时代的增长之道」—— “2024第四届中国新潮品牌大会”即将盛大启幕

官宣！王一博担任YAYA鸭鸭品牌全球首席代言人，登陆新潮传媒再掀传播风暴

确认！鸭鸭股份公司副总裁陆占武将出席「2024第四届中国新潮品牌大会」

2024年10月电梯电视广告数据发布：智能屏投放品牌1211个，LCD307个

确认！熊客集团创始人大熊将出席「2024第四届中国新潮品牌大会」

喝汇源果汁走健康之路！汇源霸屏59城新潮传媒，引领健康果汁新潮流

确认！华与华创始人华杉将出席「2024第四届中国新潮品牌大会」

双鹿电池70周年生日快乐！霸屏新潮传媒，掀起“能量”风暴

确认！双因广告创始人姜双因将出席「2024第四届中国新潮品牌大会」

喝汇源果汁走健康之路！汇源霸屏59城新潮传媒，引领健康果汁新潮流

红云制药明星产品益肺止咳胶囊领衔，携手新潮传媒开启健康传播新征程

确认！东极定位创始人王博将出席「2024第四届中国新潮品牌大会」

2024年第44周电梯电视广告数据发布：智能屏投放品牌302个，LCD68个

确认！著名经济学家任泽平将出席「2024第四届中国新潮品牌大会」

大健康品牌集结社区电梯智能屏，抢占场景、引导心智，驱动确定性增长

新潮传媒张继学对话任泽平：新经济周期，品牌面临哪些机遇和风险？

三全爆浆撒尿牛丸霸屏新潮传媒，联名《食神》打造超级爆款，焕新品牌力

2024年第43周电梯电视广告数据发布：智能屏投放品牌335个，LCD85个

走进新潮直播间：宠物冻干赛道领跑者，丸味的差异化突围

太太乐原味鲜松茸鲜霸屏新潮传媒，领“鲜”品质，推动行业新“鲜”升级

英氏婴幼儿米粉霸屏新潮传媒，启动“线上+线下”全域营销，迎战双11！

走进新潮直播间：领跑国民主粮“黄金赛道”，十月稻田如何成为产业典范？

2024年第42周电梯电视广告数据发布：智能屏投放品牌310个，LCD82个

坦博尔携手黄轩霸屏新潮传媒，“天生极性子”开启户外御寒新征程

走进新潮直播间：实现确定性增长，讲好中国品牌故事

中国药材鼻炎康片霸屏新潮传媒，央企品质，引领中药产业高质量发展

走进新潮直播间：创业30年，把林家铺子做成全国第一

2024年第41周电梯电视广告数据发布：智能屏投放品牌264个，LCD72个

快佳泰®银黄口服液霸屏新潮传媒，引爆超级大单品，护航国民健康

新潮传媒曾健：AI时代社区梯媒如何助力品牌获得确定性增长

Furoomate开放式自动猫砂盆霸屏新潮传媒，开创“90天免费试用”新体验

2024年第3季度电梯电视广告数据发布：智能屏投放品牌3935个，LCD1173个

服装品牌霸屏社区电梯智能屏！抢占心智红利，谋求逆势增长

2024年9月电梯电视广告数据发布：智能屏投放品牌1075个，LCD333个

食品品牌重仓社区梯媒，强势引爆，打开逆势增长新空间

2024年第39周电梯电视广告数据发布：智能屏投放品牌324个，LCD101个

新潮传媒梁春华：存量竞争时代，企业如何做品牌？

2024年第37周电梯电视广告数据发布：智能屏投放品牌376个，LCD111个

正式官宣张若昀为全球品牌代言人！霸屏新潮传媒，薯条就要脆升升

喜多多定制罐惊喜上线！霸屏新潮传媒，定制人生的每一个喜悦时刻

水卫士霸屏新潮传媒，首个植物基家清品牌，引领中国绿色家清高质量发展

臻牧霸屏新潮传媒，中老年羊奶粉第一品牌，高端品质引领行业新风口

合生元超级金装益生菌重磅面市！刷屏新潮传媒推动品牌强势破圈

霸屏30城新潮传媒，全面引爆！童年故事倍启智80%DHA藻油焕新上市

长江上海校友会思享汇走进新潮传媒，共探存量经济时代品牌定位和营销增长

2024年第36周电梯电视广告数据发布：智能屏投放品牌375个，LCD121个

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉