2024年，食品品牌深陷增长焦虑。低价竞争让零售企业和品牌都疲于应对；新消费退热，让许多人怀疑“新消费已死”；渠道越来越细分，品牌似乎越来越难以适应……然而，悲观的只是“情绪”，增长和市场格局重塑却是事实。新消费并没死，消费也没有全部降级。那些尊重和遵守商业规律的品牌引领着行业的新增长。这些商业规律中至关重要的一条便是：有品牌的企业才有溢价，才能跳脱内卷，逆势增长。作为线下中心化媒体，电梯媒体成为引爆品牌的主流媒介。基于这样的洞察，一众食品品牌合作新潮传媒，充分利用电梯智能屏在规模、社区场景以及数字化方面的优势，抢占家庭场景与消费者心智，形成“指名购买”，从而在饱和的消费市场里打出爆品。![]()
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过去，中国市场极少有知名的农产品品牌，不管是粮食、水果、蔬菜、生鲜等，都是处于“有品类无品牌”的境况。但新一代的消费者开始认为，农产品也要品牌。就在这样一场新老迭代的运动中，农产品站上了“品牌化”高地，一众优秀的农产品品牌脱颖而出，黄天鹅可生食鸡蛋、十月稻田、一颗大蕃茄……在强化产品力的同时，它们利用媒体的力量打出了品牌，引爆心智资产。十月稻田聚焦厨房主食品类，在产品规划上，通过打造品牌矩阵实现了差异化。比如，公司旗下还有主打中高端市场的“柴火大院”，以及致力于为中国家庭提供物有所值优质大米产品的“福享人家”，通过精准定位和广泛的渠道布局，开辟了一个利基市场。而在营销策略上，十月稻田打造了“流量+品牌”的双轮驱动效应。以线上流量促销，提升转化率，以线下流量扩大品牌声量，提升品牌势能。在线上，十月稻田登陆京东、天猫、拼多多等多个电商平台的同时，发力抖音、快手、小红书等内容电商平台，以及社区团购渠道，让优质的东北大米借力多元渠道营销通路走向全国；而在线下，十月稻田与新潮传媒达成合作，充分利用电梯智能屏“离家最近”的营销空间优势，聚焦家庭消费人群，让“十月稻田，香，香，香”反复触达目标受众，进一步提升了品牌关注度，走出了一条农产品品牌化的创意“破圈”之路，成就中国农业榜样品牌。向下扎根做实产品力，向上生长做强品牌力。打通“任督二脉”，让消费者建立品牌价值认同，对农产品的品牌建设意义重大。许多传统的食品品牌，之所以能够在存量环境里依然保持强劲增长的态势，其中一个重要的原因就是，找到了可以引爆的超级大单品。但是超级大单品通常都不是被“创造”出来的，而是“找”出来的。也就是说，这些品牌都是在原有行业基础上革新升级打造一个爆款，而不是发明创造全新的事物。今年中秋，月饼市场竞争格外激烈，然而传统月饼品牌如稻香村、锦华等，却通过超级大单品一举引爆，将中秋元素、情感因子和产品特性完美融合，带来了品牌声量和产品销量上的“品效合一”。健康化已成为月饼行业大势所趋。艾媒咨询发布的《2024年中国月饼行业消费趋势洞察研究报告》显示，86.8%的消费者愿意购买低糖低脂的健康月饼。迎合健康消费大势，稻香村推出了系列低糖月饼，如低糖荞麦豆沙月饼、低糖荞麦五仁月饼、低糖荞麦椒盐月饼、低糖荞麦黑麻月饼等系，严格达到国标低糖食品糖＜5%的硬指标，口感软糯香酥，甜而不腻，给消费者带来全新的味蕾体验，成为今年中秋月饼市场中当仁不让的热销爆款。另外，锦华饼艺旗下“锦华月饼”“香港锦华”和“南粤宫宴”三个品牌，也在今年中秋月饼市场中大放异彩。尤其是锦华月饼推出的黑松露流心奶黄月饼一经推出即成爆款，连续三年全国销量第一，并且获得全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)授予的“黑松露流心奶黄月饼首创者”市场地位认证。在消费者心智之中成功塑造了“黑松露流心奶黄月饼=锦华月饼”的品牌认知。所以，我们不难看到，打造超级大单品有两个重要法则：一是，要在那些已经被市场验证过的赛道里找到市场机会，通过产品创新再做一遍，形成新的更强大的产品力；二是，要利用中心化媒体进行引爆，比如电梯媒体，在精准场景之中触达目标受众，消费者产生高效深度的沟通，进一步强化行业领导地位。“好吃、解馋……”成为不少零食的代名词，一些口味丰富、品种多样的休闲零食满足了消费者对美味的追求。从销售端来看，中秋、国庆节期间，除了月饼等传统糕点受到消费者的喜爱，超市里各种各样的休闲零食也成为不少人解馋的必备食品，推动休闲食品行业不断发展。近年来，随着消费者对休闲食品的需求不断增长，零食市场规模逐渐扩大。据《2024休闲食品白皮书报告》数据显示，2023年中国零食市场规模达到11654亿元。这组数据意味着零食消费市场规模进入全新阶段，从此正式迈入“万亿级市场”。
2024年9月，脆升升薯条正式官宣张若昀为品牌全球代言人。以“品牌+明星”实现集中引爆，向消费者高效传达“薯条就要脆升升”的全新品牌主张，实现品牌心智占位。明星代言，可以让品牌触达粉丝群体，创造新的吸引力、参与力、消费力，成为品牌营销的“优速通”。借助调性契合的代言人作为外部锚点，将脆升升和薯条品类绑定，有效助力品牌实现品类占位，达成更有力的“人群破圈”目标。而在营销端，脆升升薯条合作新潮传媒，借助新潮电梯智能屏和新潮LCD屏的营销“组合拳”，占领社区住宅与商务写字楼的场景优势，在成都、长沙两城以57000块电梯屏的规模，直接触达用户数量超过2000万，以17.4亿次曝光数量形成了对目标受众的饱和覆盖，打造了渗透目标受众的破局点，将“薯条就要脆升升”的超级口号有效地打透城市主流消费者核心生活空间，以“美味+营养+健康”在用户心智中建立起品牌信赖，并在消费者心智之中形成“健康薯条=脆升升”的认知优势，持续推高品牌势能，构筑起坚实的品牌资产。在今天，年轻的消费者更追求生活的仪式感，每个特殊的日子，都要精心准备一个定制的礼物，它不仅让消费者每次都有新的期待，还让他们在享受产品的同时，感受到一种独特的情感体验，并且与品牌建立了更紧密的联系。面对新消费需求带来的市场机遇，喜多多以“情绪食品”为切入点，成功打造了“喜神”IP，传递喜悦情绪、打造喜悦氛围，有效推动品牌年轻化战略，进一步展现“吃喜多多 喜事多多”的品牌活力。2024年9月，喜多多定制罐惊艳上线，为消费者创造个性化喜气，无论是大婚时刻的幸福；金榜题名的喜悦；生日庆典的祝福；乔迁之喜的欢聚……每一个人都可以拥有独属于自己的喜多多定制罐，见证人生每一个喜悦时刻。通过挖掘与品牌相关的文化元素，喜多多成功打造出品牌独特的文化符号——“喜神”IP，形成了独特的品牌内涵。“喜神”源自中国传统文化中福禄寿喜财五神中的喜神，给所有人带来快乐的喜神，将年轻消费群体与中国传统文化深度绑定，增强品牌的辨识度和长久生命力，打造中国喜悦情绪食品第一品牌。在充分竞争的行业里，往往市场内所有的资源都已被充分调动，产品也高度同质化。如何突破愈发逼近的行业天花板，从存量中找增量呢？要么继续“内卷”，要么以个性化的产品设计扩大边界，从存量中找到新增量。食品赛道的竞争也相当激烈，已经从过去的“水大鱼大”变成现在的“风大雨大”。人群的变化、渠道的重构、品牌和产品的快速迭代、消费分级……所有这一切正在推动整个行业进入新一轮的发展周期，内卷已经是绕不开的话题。在复杂多变的市场环境中，如何破卷向新？确定性的答案就是：相信品牌的力量。因为消费者对品牌的认同是不变的。优秀企业的70%销量是“指名购买”达成的。所以，在充分竞争的市场中，产品高度同质化之下，有品牌的企业才能真正赢得消费者心智。这是一场无限游戏，谁的耐心更久，谁的攻防更准，谁的品牌势能更强，或许就能站得更稳，获得逆势增长的机会，在不断探索的过程中找到属于自己的“新大陆”。![]()
