新潮传媒张继学对话任泽平：新经济周期，品牌面临哪些机遇和风险？

创业 2024-11-05 10:04 四川

著名经济学家任泽平作客新潮直播间，对话新潮传媒创始人、董事长张继学。

中国经济发展面临诸多挑战，经济增长放缓，外部环境严峻，加之内需不足，各类因素交织，使得经济复苏的步伐出现不确定性。尽管面临诸多挑战，但在政策支持、市场情绪以及科技创新等多重因素的推动下，有望重启经济复苏进程、提振各方信心。我们深信中国经济发展的长期前景是无限光明的。

以下是直播对话实录（有编辑和删减）

张继学：“新潮老张朋友圈”直播又和大家见面了，我们今天请到的是中国著名经济学家任泽平教授。

任泽平：张继学是新潮传媒的创始人，也是中国社区营销专家。他在社区营销，包括品牌营销方面有着很独到的见解。

悲观者正确，乐观者前行

张继学：在当前形势下，大家心里普遍存在着一种悲观情绪，当然我也看到一部分人表现得很乐观。请问，我们对未来的预期究竟应该悲观还是乐观？

任泽平：我一直讲一句话，悲观者正确，乐观者前行，世界终将属于乐观主义者。大自然的法则都是乐观的人淘汰悲观的人。我想在这个时候给大家打打气。中国是一个14亿人的大市场，每年保持5%的增速，出海更是一片大蓝海，我们又赶上了这个新能源革命和人工智能革命。悲观的人看到的都是困难，乐观的人看到的都是机会。我觉得大家要永远往前看，永远在路上，永远对未来充满希望。

张继学：我身边的企业家朋友，凡是做得好的，都是乐观主义者。实际上就是因为心中有梦，为梦想奋斗。比如，我们的客户黄天鹅可生食鸡蛋，今年也是保持良好的增长，还有鸭鸭羽绒服、猫人科技内衣、东阿阿胶等等，也都增长得很好。新潮传媒这几年一直都是增长的，并且在今年实现了全面盈利。

稻盛和夫先生有一句话说得非常好。克服萧条，好比造出一个像竹子那样的“节”来。这种“节”是企业再次成长的支撑，使企业的结构变得强固和坚韧。所以，我们不要浪费每一次寒冬，那是我们赶超对手的机会。

任泽平：还有人讲，在冬天里长大的孩子，未来都是巨人。

张继学：我们在今天面临两大变革，第一是人工智能。它会把每个行业重做一遍。带来未来30年的新红利；第二是新能源。我们看到新能源汽车在中国快速普及，而且中国的制造能力超级强大。中国新能源汽车席卷全球成为大概率的趋势。所以，我们要乐观，不要悲观。

想请问一下，作为我们企业主、创业者，未来有什么机会和希望？另一方面，作为普通老百姓个人，未来有又什么机会和希望？

任泽平：所有的机会都是时代给的。说未来的机会在哪里？我做一个大胆的预测。

第一个机会应该是大健康产业。中国的老龄化正在加速到来，再过二三十年，65岁以上老龄人口占比将达到1/ 3，人口规模将达到4亿。那么保健品、养老社区、护理，这些都是大赛道，日本过去的30年，大健康产业逆势增长，现在已经成为日本第一大支柱行业，占GDP比重超过房地产，达到了10.5%。所以说大健康一定是大赛道。

第二个机会是全球化，也就是中国企业出海。中国14亿人，而全世界有80亿人。在外部还有5-8倍的增长空间，中国的产能出海，都是降维打击。所以走出去，会有更大的机会。

第三个机会是社区经济。2023年末，中国城镇化水平达到了66.2%，而生活在城镇里的人，一定住在社区里。八九亿人构建了一个巨大的市场。

与其更好，不如不同

任泽平：我有一个问题，新潮进入电梯媒体行业时，分众已经是中国第一的电梯媒体了，那你为什么还是十年磨一剑做新潮。新潮和分众有什么不同？

张继学：以前我是做平面媒体的，新潮生活周刊连续五年在全国是前五大周刊，我们在成都的市场份额超过60%。2012年左右，平面媒体的时代过去了，因为互联网媒体快速成长起来。所以必须转型。2014年去美国，谷歌拿下了纽约时代广场的大广告屏，智能化投放广告。我当时就觉得，线下媒体数字化就是户外媒体的未来，具有大价值。

回头来看，新潮的发展其实就是抓住了几个重要机遇。首先，经济学原理表明，一个行业至少可以容纳两个巨头公司，从而形成良性竞争格局今天，我们还是有机会的；其次，城市电梯总量已经超过1000万部，至少有400万部电梯具有广告价值。而我们与友商的电梯广告总量覆盖也只有100多万部电梯，发展空间还很大；第三，电梯媒体的数字化正在加速推进，以前是手工广告，未来是数字化广告；最后是，新潮拓展市场的时候，创投市场也非常火，我们抓住机会，就做起来了。

任泽平：有人说，学我者生，似我者死，新潮与分众到底有什么不同？

张继学：分众主要做写字楼，我就做社区；分众做套餐售卖，我就做精准化投放，所有点位都可以拆开售卖。总之就是，与其更好，不如不同。今天，我们基本上就把这个社区这个赛道做出来了，新潮已经是中国社区第一媒体平台。当时，我们还专门设计了梯内屏，现在的梯内屏是我们首创的。几年之后，几乎所有梯媒公司用的都是和我们一样的梯内屏。

任泽平：随着城镇化建设的加快，大部分中国人今天都生活在社区里面。社区的电梯媒体成为快消品行业重要的广告载体，在这方面，新潮有什么经典案例可以分享吗？

张继学：我认为媒体的价值=用户数量X接触时间X互动性。为什么抖音、微信那么厉害？因这他们有几亿用户，每天用户至少都会使用一两个小时，然后还能互动。

相比较而言，电梯广告不那么性感。虽然它的用户数量也很庞大，有三、四亿人，但用户每天就是在乘坐电梯时能够接触到电梯广告，平均一天也就两分多钟，而且还不能互动，所以千亿营收基本就是梯媒广告公司的天花板了。但另一方面，当你拥有了足够大的用户数量后，它就能产生人群和交易的闭环。也能成就许多优秀的品牌。

牙线品牌小鹿妈妈就是我们做出来的。牙线这个行业属于典型的有品类，无品牌。其实每个细分赛道都蕴藏着大机会，成为隐形冠军的机会。后来新潮和小鹿妈妈开始合作。两三年之后，它就成为了这个行业的第一名品牌。

产品的成功取决于4P，产品，价格，渠道，品牌。产品没差异，价格有差异；价格没差异，渠道有差异；渠道没差异，品牌有差异。只要你有差异化，你就能成为领先品牌。

任泽平：那么在这4P里面，小鹿妈妈的差异性体现在哪里？

张继学：首先它的产品质量肯定是行业顶尖的，别人散乱差，它就做高品质、标准化，这就是机会；第二，它的价格不便宜。各种高档会所、宾馆用的都是它的牙线；第三，与传统渠道不一样，它从线上开始打，成为新经济代表品牌；第四，别的牙线品牌基本都不做广告，他就投梯媒广告，“牙线就是小鹿妈妈”直接封杀品类。什么叫好广告？第一代言品类，第二封杀竞争。

任泽平：所以，这也是乐观者前行，对吧？一个做牙线的，一年能卖一亿盒，能创出一个品类来，成为领导品牌。

张继学：另一个品牌是大卫拖把。在创办大卫拖把这个品牌之前，它是做拖把行业代工的，也是拖把行业代工厂第一名。但代工利润很低，而且它本身已经很有实力了，所以就想到了自己创办品牌，并且请了特劳特做定位，确定了“拖把专家”的品牌定位，之后又找到了我，希望与新潮合作。品牌创始人跟我说，拖把这个赛道有200亿的规模，如果能拿下30%的份额，就能成为第一名品牌，年营收就能做到60亿，头部品牌有议价能力，利润能做到15%，就有9亿，加25倍的市盈率，就是一个200 亿的企业。今年是我们合作的第五年，大卫拖把已经成了行业第一名，在天猫、京东的销售都是第一名。

任泽平：我有两个问题。第一，大卫拖把有什么与众不同？其它拖把更便宜，我为什么要买这个更贵的大卫拖把？第二，新潮为这个品牌做了什么？

张继学：用户为什么选择更贵的大卫拖把？其实就是它的质量好，高品质、标准化，好几年都不会坏，性价比很高。

新潮为大卫拖把做了什么。总结一下，最重要的是三件事。一是，我们找到了家居赛道里相当弱小的品类，但即便如此，头部品牌也有五六十亿营收的成长机会。如果大卫拖把能够成功，也能说明新潮这个平台足够强大；二是，我们与大卫拖把共同找到了成为第一的增长闭环路径，产品、价格、渠道和推广，细化到可操作的地步。新潮、大卫拖把和咨询公司一起去做；第三就是流量补贴。比如，大卫拖把一年在新潮投几千万广告，我们就会把剩余的媒体流量补贴给他，陪他走三五年。这个品牌就起来了。

所以，投广告不能到处撒胡椒面，这样是没人给你流量补贴的，我的建议是要专业、聚焦。ALL IN 一家线上媒体和一家线下媒体，打透。

任泽平：张继学是国内TOP级的社区营销专家。今天跟大家分享如何在这样一个时代成就一家企业，找出新的这些增长点，相信对我们每个人都会有帮助。

张继学：我再分享一个小葵花儿童药的案例。当时它的儿童药当时销量是第三名，品牌知名度也是第三名。之后，品牌找到华与华做咨询顾问。又来与新潮谈合作。他的药卖给家庭的。有时候爷爷奶奶买，有时候爸爸妈妈买，而吃药的环境主要就在家里。

接下来的问题是，你的电梯广告怎么投？中国电梯广告分三代，第一代电梯海报；第二代电梯广告LCD 屏广告，主要以写字楼为主。社区也有一部分。第三代电梯智能。安装在电梯里面，随着人上下，能够精准选点，还能做效果归因。小葵花药业和我们合作了两年后，它就把市场上所有智能屏广告全买了，包括新潮的，也有友商的。到今天，小葵花就是儿童药行业第一品牌，遥遥领先。

任泽平：新潮帮助小鹿妈妈、大卫拖把，还小葵花药业成功，成就他们的梦想，我觉得这对社会的价值更大，对于大品牌而言，新潮就是锦上添花。但对于创业企业，这就是雪中送炭。具有更大的社会价值，而且能证明新潮的能力，三年、五年打造一个行业知名品牌。

人工智能时代的机遇与风险

张继学：人工智能正在带来一场新的革命。有人说未来70%的工作都会被人工智能解构。凡是不能拥有或者不能使用人工智能的企业都会被淘汰。你怎么看这个问题？未来的企业和个人有什么机会？又将面临哪些风险？

任泽平：有一次我听周鸿祎讲，说大家不拥抱人工智能，就将被人工智能淘汰，其实我不赞同这种观点，就像线上有机会，线下一样有机会。各有各的机会。

人工智能肯定是有大机会的，这种机会类似互联网革命，会改写很多的行业。但对大部分而言，不是去搞大模型。前一段时间，泽平宏观商学院企业家去商汤游学，他们跟我讲，真正的大模型要1000亿才能上牌桌，算力算法很贵的。所以我觉得机会一定是在应用领域，尤其是超级应用。比如AI助理、AI 搜索等。

AI就是你的助手，吃喝玩乐住行可以用 AI 助理帮你通过大数据推荐，成为你不可缺少了的你的生活助手。每个人都可以有一个AI助理，这一定是个超级应用。你能想到颠覆这个图文时代的短视频，但颠覆短视频的是什么？它可能会是一个这种新物种，人工智能的超级应用。

时代的更迭是很快的，我们要顺势而为，抓住新的机遇。你要进攻头部的堡垒，那你直接正面他的战场，你干不过他，资源远比你丰富。但如果进入了一个新赛道，或者使用了新工具，就有了新的机会。

中国有三四亿辆车存量，每年2600万辆车销量，全球有多少车？所以无人驾驶也是人工智能和技术革命的集大成者。储能、氢能、智能驾驶都是新的万亿级赛道，值得大家去关注。

张继学：马斯克说，未来人工智能会让人形机器人长出智慧。然后我们每个家庭或者每个人都需要一个或者两个人工智能产品，会有100亿到200亿个人形机器人出来，就能把劳动力成本拉下来。那么劳动力成本贵的情况就可能得到根本性的改变。但另一方面，人工智能也会给我们带来伤害，可能会把人类降级为老物种，而它们则是超越了人类的新物种。你怎么看待人工智能的风险？

任泽平：人工智能它是一个中性的产物，关键是用它的人。人类的伟大之处是什么？人有道德感，在人类的世界里面有人文关怀，有温度的。所以一定要用我们的规范、我们的道德、我们的法律来驾驭这个人工智能，这是第一。

第二，我觉得人工智能会替代很多行业，但是也会诞生很多新的行业。比如新能源汽车替代了燃油车，导致了很多燃油车的工人下岗，但是新能源技术又带来很多新的就业，时代总是在进步的，我们要永远向前看。

第三，人类有些东西是人工智能无法替代的。一是智慧，真正的创新来自于人的大脑，人类的大脑是经过了几千年进化来的，人工智能可能对大脑还无法解码；二是情感，比如我们现在做一个投票，你愿意跟一个人工智能谈恋爱，还是一个真正的人谈恋爱？

人工智能发展得非常快，它会带来很多挑战。所以，既要推动技术的发展，又要善用技术，最终要靠人的道德感，靠对人类命运的共同关怀来驾驭它。

新渠道或新流量出现，就会产生新品牌

任泽平：很多人都觉得做品牌已经越来越难了。但我们也看到许多小赛道也跑出了大品牌。这里面肯定是方法，有逻辑框架的，做品牌究竟有什么打法？成功肯定有成功的道理。他一定是做对了一些底层逻辑。

张继学：今天的线上品牌活得很焦虑。今年618，电商份额下降超过7%。以前马云和王健林打赌，未来十年线上线下各占一半。12年过去了，线上占比也只有30%左右。说明线上也是有天花板的，以前线上品牌起来很快，但现在很多也都消失了。

随着流量成本增加，线上品牌慢慢就赚不到钱了。以前一个月能赚几百万，现在一个月就只能赚三五十万，甚至还要亏上三五十万。我有一个客户，去年赚了3亿，而且几乎100%是线上销售。他说准备把这3亿用来做品牌，但不知道该怎么做。我跟他说，别再继续在流量里边耗了，再耗下去，流量就全回去了。赶快投资做品牌，用品牌溢价来获得流量主权，定价主权。有品牌就有定价权。

首先，营销的基本框架就是4P，产品、价格、渠道、推广。每个“P”都要到位，你才能成功。但每个企业的资源都是有限的，要么钱不够，要么人不够，要么资源不够。4个“P”一起动不太可能。所以，首先要判断你最应该做的是哪个“P”，然后把资源投到那里去，另外3个“P”暂时不动，或者少动。

产品力不够，就补齐产品能力；渠道能力不够，就建渠道。包括线上和线下的；如果产品和渠道都建好了，就去做推广。推广分成两个部分，一是线上买流量，你的能力够不够强？二是线下建品牌。你的指名购买率够不够？知名度、美誉度和未来购买意愿，就是你的品牌资产够不够？我们发现，凡是品牌资产高的企业，流量转化率高，进渠道更容易，它的销售是更稳定的。这就是品牌成功的基本方法论。

其次，你要找到成为下一个大单品类冠军的机会，至少10亿级大单品。然后找到成为10亿级大单品的增长路径。

第三，要找到合适的渠道、合适的媒体一起去“赌”。品牌要把资源发力单一平台、单一媒体，引爆区域市场，集中火力打透。凡是新渠道或新流量出现，就会产生新品牌。比如，7-11、山姆会员店、沃尔玛到中国了，如果你能成为他们的供应商，你就能在他们的平台上卖起来。再说媒体，央视作为当年那超级流量平台，成就了茅台、五粮液、蒙牛、伊利等品牌，后来淘宝打出了三只松鼠、韩都衣舍这样的品牌，抖音让花西子、猫人、鸭鸭脱颖而出；而梯媒的出现，也成就了一大波品牌：黄天鹅鸡蛋、大卫拖把、飞鹤奶粉，波司登、妙可蓝多等等。

所以，当新渠道、新流量出现时，赶紧加入，享受到渠道和流量的红利。这样更容易成功。

品牌成功的基本法则就是，用4P理论去规范产品和商业模式。然后找到渠道和流量的红利，然后ALL IN。

任泽平：按理说，比如一个品牌，有足够的流量曝光之后，应该成为品牌，但为什么到最后却没有能够成为品牌？我们应该如何定义品牌？

张继学：很多人说，品牌就是一个企业的牌子。如果说一个企业的名字就是品牌，那么每个企业都有品牌。但事实并非如此，品牌其实是一个企业的价值主张，是能够被消费者记住的部分。这才是品牌资产。

那么，如何能够让消费者记住呢？就是简单重复。这里面有一个七次传播原理。你要让一个人短期之内看到七次广告，才能真正记住这个品牌。第一次、第二次看到广告，但没注意，第三次、第四次，对品牌有了记忆。第五次，六次立生兴趣，什么时候买来用一下？第七次，就下单购买了。但今天流量越来越碎片化，7次可能不够了，可能要20次、30次，才能真正记得住这个品牌。

在今天，电梯广告屏覆盖的用户规模超过 4亿，每天轮播300次，一个月下来，同一个品牌广告，用户肯定能看到几十次。过去这两三年，凡是大家记得住的朗朗上口的、知名的品牌，都是电梯广告打出来的。

任泽平：我再问一个问题。因为大家现在也很困惑，线上线下那么多媒体，什么样的品类或品牌，应该选择什么样的媒体？或者说，什么样的品牌投放梯媒效果是最好的，性价比也是最高的？

张继学：判断广告打得好不好有两个标准，一是记得住，二是能卖货。记得住我们刚才讲过，那么卖货？

要卖货就要先铺进渠道，然后让人来买货。这样就需要打广告，广告怎么投？首先要判断这个产品卖给谁，这些人最常出现的场景在哪里，如果在写字楼里，你就投写字楼广告，如果在家庭里，你就投社区广告。如果你的用户是高端人士，天天坐飞机，那你就投机场广告；如果你的用户喜欢刷抖音，那就投抖音广告。比如，家庭消费品，就应该投社区电梯广告，绝对没问题。

任泽平：前几年中国经济高歌猛进，很多国货开始做高端。现在进入新的经济周期，我们看到，拼多多的市值超过了阿里，希音横扫美国服装市场。消费者开始注重性价比。对中国品牌而言，究竟应该做高端呢，还是去拼性价比？

张继学：如果我们认为消费升级是一条单行道，其实是不对的。作为企业，如果具备了突破高端价格的能力，很厉害。如果有能力突破低端价格，以更低价格获得市场份额，也是很厉害的，无论向上做高端，还是向下做性价比，都是优秀的企业。如果要做性价比，战术就是成本和规模优势，你要薄利多销，如果要做高端，个性化定制，战术就是流程和文化。

尤其是今天中国迈入存量经济阶段，消费开始分级。市场进一步向头部品牌集中，平价替代就成了非常好的创业机会了。鸭鸭、名创优品等等，都是非常优秀的平价品牌，日本 80 年代，快速崛起了7-11、优衣库、无印良品。今天的中国正好在这个节点上。我相信未来 5-10年，平价品牌的创业机会非常多。

结语

任泽平：最后总结一下。跟我们分享你和新潮的梦想是什么？

张继学：我做了二十多年的媒体。第一次创业是在乐山做传媒，占据了整个乐山市广告收入的小一半；第二次创业是新潮周刊，占据了整个成都周刊市场65%的份额，区域市场第一，全国前五；第三次创业就是在中国做社区媒体的电梯广告平台，到今天，新潮传媒已经是中国社区第一媒体平台，电梯智能屏数量全国第一。今天的新潮用科技为客户提供更精流的流量，节约一半的社区传播成本。而未来10年，我和新潮将继续努力，助力100个国潮品牌市值或者营收过百亿。这就是我的梦想。

这个梦想实现的路径就是，中国现在有60多万个社区，我们挑出其中15万个优质社区，投资60亿元，安装 200 万张电梯广告屏，覆盖1亿家庭的2.6亿人，将品牌广告铺进这2.6亿人每天的2分半钟电梯时间里，让好产品卖进千家万户。

走到今天，我的梦想已经实现40%了。再给我 3 年时间，这1亿家庭的 2.6 亿人的社区数字化媒体平台就打造成功了，让新潮成为年营收过百亿，市值300-500亿的公司。真正做一些对社会进步有益的事情，在帮助品牌成功的同时成就自己。

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