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中国市场陷入关店期，Michael Kors走到掉队边缘

时尚 2024-11-18 16:31 浙江

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

文中图片均来自微博

@MichaelKors迈克高仕

Michael Kors母公司Capri集团日前发布截至2024年9月28日的2025财年第二季度业绩，期内集团营收同比下降16.4%至10.8亿美元，净利润同比大跌73%至2400万美元。

旗下三个品牌均出现下滑，Michael Kors营收同比下降15.9%至7.38 亿美元，Versace营收大跌28.2%，Jimmy Choo的零售销售额下降5.3%。

更值得注意的是，主力品牌Michael Kors在中国在内的亚洲市场表现堪忧，销售收入大幅下滑43%。

体现在渠道网络上，过去一年余间，Michael Kors在中国市场的门店数量不增反降，尤其正价精品店数量已经净减少11家。

屋漏偏逢连夜雨，Capri集团和Coach母公司Tapestry集团的并购案近日被美国地方法院叫停。

双方联姻不成，与同样轻奢定位Coach的营收和门店规模差距还在逐步拉大，Michael Kors真的要掉队了吗？

折扣渠道依赖加深

Michael Kors是母公司Capri集团的核心品牌，在1981年成立于纽约，凭借区别于传统奢侈品牌的设计风格开始流行。

2017年和2018年，Michael Kors先后以12亿美元和21.2亿美元收购了鞋履品牌Jimmy Choo和意大利奢侈品牌Versace，交易后更名为Capri Holdings集团。

Michael Kors也是较早进入中国市场的国际轻奢品牌，在国内的渠道网络布局广泛，官网数据显示，Michael Kors目前在中国大陆拥有169家门店，包括103精品店和66家折扣店。

从分布来看，除了西藏自治区，Michael Kors在全国大陆的所有省份均有门店布局。

华东地区是门店布局的首选，江苏、上海、广东是Michael Kors门店最多的省份前三甲。

在江苏，Michael Kors开出了12家精品店和8家折扣店，上海则有9家精品店和3家折扣店。

城市则主要选址省会一、二线城市，但不止沿海一线，Michael Kors的门店已经深入到了中部和西部的三线、四线城市。

相比重奢品牌，轻奢品牌的产品价位更低，符合三线和四线城市的消费意愿和水平，更容易下沉，河北、陕西、四川等中西部省份位列Michael Kors门店数量的前排。

而对比去年8月获悉的数据，Michael Kors的门店规模为114家精品店和69家折扣店，一年余间，门店数量不增反降，尤其精品店数量已经净减少11家。

如在北京，Michael Kors收缩明显，去年接连关闭了三里屯太古里、APM、朝阳大悦城的标志性门店，目前在北京仅剩3家精品店在营。

在中国市场“卖不动”，Michael Kors对折扣渠道的依赖加深，过去一年余间，Michael Kors一边关闭正价精品店，一边加开折扣店铺，在门店规模整体缩减的情况下，折扣店净增加了3家。

核心商圈的正价店纷纷撤出，却增设多家折扣店铺，要客研究院院长周婷分析认为，在中国市场布这样的棋局，说明Michael Kors走向非常坚决的大众化策略。

但是从长期看，奥莱店很难保持或拔高品牌形象，无法拔高的品牌形象、漏洞百出的产品质量、越来越不能体现性价比的产品价格，Michael Kors或在下坡路上一去不复返。

与之相应的表现在业绩上，亚洲市场是Michael Kors销售最疲软的市场，销售额在第二财季大跌43%，已经连续多个季度收入双位数下滑。

与Coach差距拉大

不同于Michael Kors的颓势，一直和其“相爱相杀”的轻奢品牌Coach，在中国市场的处境要明朗很多。

两个品牌在去年的营收和渠道规模还不相上下，而如今差距已经拉开。截至2024年9月28日的第一财季，Coach销售额达到17.1亿美元，同比增长2%，来自大中华区业绩贡献占比提高至18%。

Coach中国官网显示，目前有245家门店，其中包括175家零售门店和70家奥特莱斯店。这一数据在去年8月为166家零售精品店和67家奥特莱斯店，Coach在一年余间净新增了12家门店。

Coach中国区总裁李丽安近日表示，中国是最重要市场之一，Coach将持续布局中国，开设新店，与中国年轻艺术家合作，连接更多年轻客群。

两个品牌为何逐渐走上了不一样的道路？事实上，从门店渠道来看，定位相似的Michael Kors和Coach的门店选址偏好区别也不大。

赢商大数据显示，在全国27城5万方以上购物中心中，Michael Kors和Coach在高档、中高档、中档购物中心的开店比例相近。

两个品牌门店都主要进驻中高档和中档购物中心，占比达到七成，Coach还有少量门店进驻大众化的购物中心，Michael Kors则没有布局。

一位业内人士分析称，轻奢品牌早年间大多采取“贴着奢侈品开店”的策略，目的是在打造自身形象的同时，凸显出一定程度的性价比，同时为了进一步扩大消费群体，也会兼顾中档的购物中心。

自2021年开始，Coach和Michael Kors都放慢了在商业体中的扩张速度，在全国27城5万方以上主要购物中心，两者的开店数量逐年下降，年内新开门店数量从两位数急剧减少至5家以内。

赢商报告显示，较去年同期相比，高档、中高档项目的客流在三季度增长乏力，头部企业典型项目整体均为负增长，高端商业市场面临的经营压力急剧增大。

七成门店都位于的中高档购物中心，Coach和Michael Kors都面临销售压力，而从目前的业绩来看，Coach的表现更好一些。

轻奢品牌集体承压

今年来看， Michael Kors在中国市场的营销动作持续。

9月，Michael Kors宣布演员杨紫成为品牌亚太区代言人，并在成都开设Jordi限时小酒馆，4月还在上海愚园路开设了联名限时面包店。

Michael Kors的限时酒馆

然而，这一系列动作并没有带来实际的业绩增长。全球奢侈品消费疲软，轻奢品牌的处境更为尴尬，正在被高端和低端市场同时挤压。

同样的轻奢定位，也是Coach和Michael Kors母公司并购可能告吹的重要原因。

近日，Coach母公司Tapestry和Capri集团的合并案被美国地方法院的判决叫停，理由就是两者合并后可能在平价奢侈品手袋市场形成垄断。

Tapestry 集团旗下品牌包括Coach、kate spade new york和Stuart Weitzman，Capri 集团旗下则拥有Michael Kors、Versace、Jimmy Choo等品牌。

在此之前，Tapestry集团计划以85亿美元的价格收购Capri集团的并购案一直备受关注，无论是主力品牌Coach和Michael Kors的定位，还是营收和规模，两个集团在同一个赛道不相上下，且竞争已久。

双方曾表示，此次收购旨在通过整合客户数据流、扩大地理覆盖范围来提高销售业绩，并在交易完成后三年内实现每年约2亿美元的成本节约。

并购案悬而未决，Tapestry和Capri集团的外部压力依旧。

Tapestry集团日前公布的截至2024年9月28日的2025财年第一季度业绩显示，季度净销售额达15.1亿美元，与上年同期基本一致；净利润同比下降4.1%至1.87亿美元。

其中，Tapestry集团在大中华区的净销售额为2.34亿美元，同比下降5%。

不过，市场的影响显然对Michael Kors的冲击更大，Capri集团财报显示，受全球时尚奢侈品需求疲软的影响，公司零售渠道销售总额同比下降了个位数；在批发业务方面，由于全球需求疲软，同比跌幅达到两位数。

Capri 集团董事长兼首席执行官John Idol在此次发布财报时表示，总体而言，对第二季度的业绩感到失望，业绩继续受到全球对时尚奢侈品需求疲软的影响。

目前Tapestry和Capri集团已对裁决提出上诉，Capri集团将走向何方还需等待揭晓。

不过，Michael Kors再不做出切实有效的改变，就要从垫底变成掉队了。

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