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TikTok，暂时续命，漫长煎熬

文摘 2025-01-21 12:02 宁夏

随着新任总统就职，TikTok又获得了75天的喘息时间。但过去一年，反复的拉锯战已经消耗了太多TikTok的精力，也让这家以执行力著称的公司，错过了许多机会。

作者 | 赵小天

编辑 | 李不清

图片来源 | 视觉中国

当地时间1月20日，一张熟悉的亚裔面孔出现在美国新任总统的就职典礼上。

走在尚在攀谈的马斯克和苹果CEO蒂姆·库克身后，TikTok CEO周受资快步入场，落座在Meta CEO扎克伯格、亚马逊董事长贝索斯、谷歌CEO桑达尔·皮查伊等科技圈大佬身后一排。

这位拥有1.7亿美国用户的App掌权者，刚刚经历了下架又“复活”的危情24小时，现在总算可以暂时松一口气。

一天前，他在TikTok上公开露面，感谢新任总统的承诺：“找到一个能让TikTok在美国继续使用的解决方案。”

这场拉扯大半年的TikTok在美关停的危机，以他的亮相为标志性节点，算是暂告一段落。

对许多关心TikTok命运的人来说，这是一场太过漫长的告别。

煎熬的拉锯战已长达9个月，在不到一周的时间里，TikTok的命运更历经数次反转。最终结果再度被延期75天，但TikTok将会由谁主宰，仍是未知数。

而过去一年，每天被焦虑缠绕的TikTok，要忧愁的远远不只“不卖就禁”。

在等待结果降临前，这家以执行力著称的中国大厂最成功的出海代表，如同被捆住手脚。员工难以全情投入，许多商业化动作，也无法顺利展开。

TikTok因此错过的，恐怕是一次千载难逢的全球化行进机会。

忐忑半年，虚惊一场？

最近这段日子里，最受折磨的无疑是TikTok的海外员工。他们除了等待，无法给出更多消息，只能在社交平台上自嘲，“真正的TikTok refugee在这里”。

“让子弹再飞一会”，是大家最多的回复。“很多决定只有4-1（字节职级）以上才知道，我们只有被通知的份儿。”一位TikTok员工对《财经天下》如是说。

上线三年多以来，TikTok遵循着其母公司字节跳动“大力出奇迹”的风格，在全球刮起旋风。

即便是在硅谷大裁员的2022年末，TikTok还在“抄底抢人”，难掩扩张野心——这一情况终于在2024年的初夏被打破了。

在美国前总统签署“不卖就禁”法案（2024年4月24日）后不到一个月，TikTok宣布裁员。全球用户运营、内容和营销部门约1000名员工中，很大一部分人受到了波及。

虽然TikTok表示，这与“不卖就禁”法案无关，但公司的收缩意图显而易见。2024年10月，TikTok又在印尼削减了近500名员工，并减少了非洲区人员。

一位TikTok HR对《财经天下》表示，中国区岗位也有所缩减，很少额外开新的HC，“公开的岗位一直都在循环面”。

也有员工开始“认命式”地认为，“不如专心做别的区”。“要是（未来）TikTok仅在东南亚用，其实也还好。东南亚挣钱，也方便大湾区出口。”一位前TikTok员工甚至认为，“直接关停该地业务，其实才是最体面的，也是比较有姿态的。”

市场研究机构Yipit Data发布的数据显示，2023年TikTok全球电商GMV约为136亿美元，东南亚地区贡献值超90%。

员工们曾寄希望于这次TikTok在美国遇到的麻烦，也能像两年前在东南亚那样顺利化解。

虽然2023年10月，TikTok电商在印尼一度被禁，马来西亚后续也宣布跟进。但两个多月后，TikTok便卷土重来，以和印尼科技集团“GoTo”宣布达成战略合作伙伴关系而回归。

目前，TikTok控股了印尼最大的电商平台 Tokopedia，并持有多数股权，两者共有的市场份额高达28.4%。可以说，TikTok Shop已经成为了东南亚的第二大玩家。

但美区对TikTok而言，是更难以割舍的宝地，也承载着整个TikTok商业化，以及和出海对手正面竞争的重担。

2023年8月，TikTok Shop在美国上线，比Temu几乎晚了一年。但当年，TikTok便拿下了骄人战绩。外媒报道，TikTok 2023年在美国的总收入达到160亿美元，约占TikTok 2023年总收入的80%。

在此基础上，2024年TikTok定下目标：TikTok Shop计划完成500亿美元GMV ，其中美国市场需完成至少175亿美元，占比超过三分之一——GMV则是上一年的10倍。

然而到了2024年年中，由于重重政策干扰，TikTok的目标完成还没到一半。

数据分析网站Tabcut显示，2024年1~5月，TikTok美区全闭环GMV不到20亿美元——按此数据估测，5个月内TikTok的GMV目标只完成了11%。

虽然“不卖就禁”剑悬于顶，生命力顽强的TikTok仍未放弃增长努力。

压力之下，TikTok把目光投向直播带货，与MCN机构合作，打造直播带货“百万样板间”，力图用打爆品、脉冲式增长的方式，吸引更多商家入驻。

FastMoss数据显示，很长一段时间里，TikTok美区的带货达人榜里，日带货GMV过万的主播甚至不到20位。

2024年6月9日，由交个朋友海外团队操盘的达人@iamstormisteele 商品销量暴涨至4.1万，完成了单场“百万美金大场”。此前，该达人直播频率并不高，5月仅直播过4场，带货商品销量甚至不能破千。显然，这是TikTok开始复制抖音擅长的“爆品”思路，进行精准推流下的产物。

政策打压，合规繁琐

这场短暂的“下架”风波，波及面最广的，还是惴惴不安的TikTok美区跨境电商商家们。

有人刚从亚马逊跳槽到TikTok一个月有余，在社交平台上高呼“刚来就下岗”了；也有人趁App下架前，想收割最后一波“好奇”流量，赚笔快钱；更多的中小跨境商家们奔走相告，建立社群，想知道“美区到底还能不能做”。

不过，在2023年、2024年便已早早入场的成熟商家来看，无论TikTok最终命运如何，目前最好的动作都已不是进攻，而是收缩。

阿文是较早一批入驻TikTok美区的商家，他的GMV一度做到了所在类目的佼佼者。但他已经决定，即便TikTok最终豁免，他也不准备再投入过多了。

他当下的策略是，落袋为安。“我不希望留那么多库存，也不需卖那么多。钱揣在口袋里才是王道。否则一天就算卖一万件，仓库里还有十几万库存，有什么意义？”

目前，阿文店铺的滞销库存还有数万件。“这其实都不算多的了，很多新商家入驻，库存量可能更惊人。我劝过他们了，但很多人一听赚钱，就满仓地干。”

三个月前，出于对未来不确定的考虑，阿文开始计划“清库存”，“无论卖得多好，我就给你卡到这儿，就备这么多了。”

做TikTok一年以来，阿文的营业额一直起伏很大，日销量波动幅度巨大，最大能达上百倍。对比在Temu上的经营感受后，阿文认为最大问题在于，TikTok电商还在培育期。

“北美兴趣电商的习惯还没培养起来，Temu这种货架电商模式销量就比较稳定，不存在（TikTok）潮水一般的流量。今天卖1000件，明天就垮到10件，出单太不稳定了，爆品的生命周期非常短。”

除了流量不稳定、库存难清，阿文认为2024年在TikTok做生意的最大卡点还在于：投流成本过高。

“之前推广我们基本不用管，今年就得自己去投广告，去链接达人，去跟MCN合作。”阿文算了一笔账，平均下来一件商品投流就要花费2美元。“一件我都赚不到2美元。”

不少像阿文这样的商家担心，TikTok最终会跟抖音商城一样，大头的钱都流转到了平台上。

不过，当下显然也没有更好的选择。而且对比之下，TikTok的罚款力度相对Temu要低，给商家的利润也更高。

一位同时运营Temu和TikTok的商家对《财经天下》说：Temu在某些热门类目下的竞争，已进阶到了“价格战”的阶段，“商家不降价就没流量，现在需要更低。”

对商家来说，在TikTok上做生意的另一重阻碍，还有在政策打压下，商家也不得不要求符合繁琐的合规流程。

一位TikTok商家说，同样开新店，在Temu能“先上再补”，一周内就能开成，后续补文件“20分钟审核就能过”，但跑TikTok的审核流程，需要花费大半个月时间。

受限于相关政策，TikTok在美区的发展一直“戴着镣铐”。“跟Temu相比，字节要谨慎很多。所有东西都要求合规，资质先行，动作自然就慢了。”该商家总结道，“跟企业自身风格也有关。”

这也让TikTok的布局速度，显著落后于对手。

从结果来看，启动三年，TikTok Shop 仅覆盖了东南亚六国、美国、英国、沙特阿拉伯等不到10个国家，而 Temu一年半即覆盖了56个国家。

难舍美区，欧洲棋慢

当下，面对预期占据三分之一全球GMV体量的美区可能被封禁，TikTok也在摇摆中摸索新的道路——比如，进军欧洲市场。

就在一个月前，TikTok Shop宣布即将登陆西班牙与爱尔兰，这是继2023年和2024年9月两次暂缓扩张后，TikTok Shop第三次探路欧洲。

不过，多位商家认为，如今TikTok再进军欧洲已是“棋慢一招”，要追赶对手的进度并不容易。

2024年以来，Temu在欧洲的布局步伐显著加快：在多个国家开设了半托管站点，涉及包括捷克、波兰、葡萄牙、匈牙利、英国、德国、法国、意大利和西班牙等在内的多个国家。不久前，还宣布了向荷兰卖家开放入驻。

目前，在丹麦，Temu已经超越亚马逊和eBay，成为线上购物首选平台；在法国，Temu也跻身2024年第三季度电商平台排名前四，仅次于亚马逊等老牌巨头。

▲德国柏林街头的TikTok广告

除去竞争对手的“先发优势”，欧洲市场本身也是一块难啃的“硬骨头”：消费者的购物习惯更为挑剔，不仅看重价格，还对物流时效、退货体验等有着更高要求。

此前，阿里的速卖通在欧洲市场布局已超过十年之久。然而，截至目前速卖通的主要市场依然聚焦于俄罗斯和美国。一路在欧洲大肆扩张的Temu也很快面临增长瓶颈期：2024年三季度环比增速降至15%，调整后净利润环比下滑22%。

压力之下，2024年，TikTok原本准备进军欧洲，传出要在德国、意大利、法国、西班牙和爱尔兰等国招商，且已经通知商家做好资质准备，但施行了不到一个月就叫停了。

在2024年5月中旬的深圳闭门会上，TikTok宣布原本要在2024年Q3~Q4新开的市场将搁置，2024年将全力做好美区。

“他们的意思是说，如果2024年美区做不好的话，商家就没有任何信心了，看再多国家也没有用。”参加会议的一位TikTok商家对《财经天下》说， “All in”美区的信息传达得非常明确。

其中，直播带货最终成为了TikTok Shop美区的主推方向。2023年，TikTok电商美区80%的GMV来自短视频带货，这意味着直播电商还有相当大的想象空间。

对TikTok而言，拥有1.7亿月活跃用户，且消费能力更强的美国市场，终究难以割舍。麦肯锡市场研究报告显示，美国有43%的消费者已经经常参与直播购物，其中32%的人年收入超过10万美元。

阿文猜测，当时TikTok内部也抱有“侥幸心理”，认为在政策上能够有所转机。毕竟，北美市场潜在规模最大、市场最广阔，还能给其他地区“打样”。

TikTok还将希望放在了开辟有北美“后花园”之称的墨西哥上。不久前，墨西哥TikTok shop刚刚宣布在1月13日上线。

但一些商家也认为，墨西哥市场体量小，天花板低，且税收高，当地对中国产品包容度也没那么友好——2024年，墨西哥华人仓库就遭到过当地人的打砸。

TikTok还在努力将触角伸向更多国家。2024年11月底，在利雅得举行的第8届未来投资倡议会议上，周受资宣布，TikTok将于2025年第一季度在沙特首都建立区域总部。

但对坚守TikTok的商家来说，在种种不确定性下“反复横跳”，更加折磨人的心态。“如果去年6、7月就坚持把欧洲开了，现在也不会这么手忙脚乱。”一位商家抱怨道。

而当下，“不卖就禁”的法案被特朗普又延迟了75天，这对TikTok的员工和商家来说，很难说是喜讯还是更漫长的煎熬。

过去9个月里，TikTok曾经数次看起来重现生机，但在美区稳定的发展保证，应该很难永远获得。

（阿文为化名，林北对本文亦有贡献）

END

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