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1月17日，传了数日的荣耀换帅终于靴子落地。CEO赵明因身体原因辞职，接棒他职位的是前华为悍将李健。荣耀为何会在上市关口换帅？接任者又为何是李健？
围绕荣耀管理层变动，传了数日的靴子，终于落地。
1月17日，荣耀终端股份有限公司内网发布公告称：“赵明因个人原因，向公司提出辞去CEO等相关职务。董事会经过慎重讨论研究，决定尊重赵明的个人意愿，接受他的辞呈，同时决定由李健接替赵明开展工作。”
据悉，新任CEO李健是位华为老将。他于2001年加入华为，2017年起进入华为监事会，在战略管理和全球化作战等方面拥有丰富的经验。
2021年，李健加入新荣耀，先后任管理团队核心成员、副董事长、董事、人力资源部总裁等职务。
从1月14日，市场上便开始流传赵明将离职的消息。《财经天下》从荣耀相关人士处了解，正值上市节点的荣耀，2024年下半年在国内市场表现不佳，或是赵明离职的最大诱因。
2024年，离开华为“单飞”了四年的荣耀，来到了最关键的一年。
一方面，荣耀紧锣密鼓地启动了上市程序。2023年11月，董事会正式官宣上市计划。2024年8月，荣耀开始启动股份制改革。2024年12月，荣耀仅用4个月时间，便宣布完成股改，IPO一触即发。
同时，荣耀也要为上市交足成绩单。2024年下半年，荣耀在旗舰机Magic 7系列上加码AI，力冲高端，并加速出海。2024年12月，荣耀更推出了全新的GT子品牌，以完善对下沉市场的覆盖。
荣耀的努力和成绩可圈可点。根据Canalys数据，2024年第三季度，荣耀在中国手机市场的份额为15%，排名仅次于vivo和华为。同期在中国市场600美元（约合人民币4379元）以上的价位段中，荣耀份额为5%，排在苹果和华为之后。
但临近年底收官，荣耀开始遭遇“逆风”。IDC数据显示，2024年第四季度，荣耀市场份额为13.26%，同比2023年下滑了13.4%，排名也降至第五。
在上市前的关键时刻，出货量下滑，带领荣耀完成四年蜕变的关键人物又被替换，荣耀的故事为何突现转折？
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多事之冬
回头看去，种种迹象表明，赵明的离职传闻不是空穴来风。
1月14日，赵明离职并带走了整个Magic 7团队的消息，开始从荣耀离职群发酵，扩散到了社交媒体上。1月15日，网易科技报道：赵明罕见休假中。这两次消息，荣耀均简单回应：报道不实。
荣耀相关人士向《财经天下》透露，虽然赵明已离职，但关于他会带走Magic 7整个团队的消息，该人士认为不太可能。“Magic 7没有所谓的专门团队。每个人都要同时做好几个业务。做Magic的也同时做折叠机、数字业务。真要带，那得带几千个人走。最多带几个项目经理，或者高管。”
而对新任CEO李健，该人士表示：“是HR部门的大佬，业务侧同事跟他不是很熟悉。”甚至有工龄十几年的老华为人，也对他印象不深。
而赵明早年曾在华为体系内，被封为“产品三杰”之一，员工对他带领荣耀重建品牌的能力，多抱肯定态度。曾与赵明有接触的人士对《财经天下》表示：“他一个i人，天天学雷军玩活泼，也挺不容易的。”
但不论赵明此前“战功”如何，在上市节点，特别是2024年下半年，荣耀出货量表现不佳，或是直接引发荣耀换帅的诱因。
Canalys数据显示，2023年下半年，荣耀分别以1190万台、1180万台的出货量排在中国市场第一、第二的位置。2024年前三季度，荣耀在中国智能手机市场出货量也始终位列前三。IDC数据中，2023年荣耀的市场份额也紧随苹果位列第二。但从2023年底开始，随着华为手机涅槃重生，业务回归正轨，带给手机厂商们的影响也开始显现。Canalys数据显示，2024年第一季度，凭借Mate及nova系列的市场热烈反响，华为重夺中国手机市场第一，出货量达到1170万台，市场份额来到17%。荣耀手机曾承接了不少华为退出的市场份额。如今随着华为重回合理地位，这部分“礼物”也不得不被返还。2024年前两季度，荣耀年增长率虽有小幅提升，但到第三季度，1030万台的出货量与上一年同期相比，下滑了13%。到2024年第三四季度，荣耀面临的压力开始加剧。IDC数据显示，2024年第三季度，荣耀市场份额为14.6%，同比下跌22.5%，是国内TOP 5厂商中跌幅最大的一家。与之相对，华为在2024年第三季度以15.3%的市场份额排名第三，仅次于vivo和苹果，同比42%的增幅也是TOP 5厂商中最高的一家。受下半年市场份额缩水影响，荣耀2024年全年出货量同比下滑3%，跌到了国内第五。Canalys分析师朱嘉弢对《财经天下》表示，荣耀出货量下滑，除了华为的影响，OPPO、vivo针对性的竞争措施也在发挥作用。2024年10月8日，荣耀官宣X50系列总销量突破1500万台。这款被市场追捧的“千元神机”，也让OPPO、vivo很快各自针对性地上线了对标机型——OPPO K12 系列、vivo Y200 系列。在高端市场，OPPO的Find X系列和vivo的X系列因强大的影像技术，也让Magic系列的拓展，遭遇着很大阻力。相关人士向《财经天下》表示，Magic系列侧重拉满参数，但拍摄效果还需借助算法，这也引发了不少评测博主吐槽。![]()
华为回归，荣耀承压
客观来说，华为带给荣耀喜忧参半的影响，并不是一个新故事。2024年，荣耀做的最重要功课，便是力图用新的设计语言、加码AI、押注出海，努力走出华为的笼罩。
从2023年下半年开始，荣耀上演了“折叠屏机海战术”，接连发布荣耀Magic V2、荣耀V Purse、荣耀Magic Vs2三款折叠屏产品。并在2024年，又发布了荣耀Magic V2 RSR保时捷款、荣耀Magic V3以及首款荣耀Magic V Flip小折叠。这个战术帮荣耀拿下了不少海外高端市场。Counterpoint Research统计报告显示，2024年第二季度，荣耀折叠屏在欧洲的市场份额首次超越了三星，成为西欧折叠屏市场份额的榜首。2024年上半年，欧洲大折叠手机销量增长了133%，其中70%的销量增长来自荣耀。2024年10月23日，荣耀发布了新Magic 7系列，并发布“AI自动驾驶”功能，推出了一键点咖啡、查询/取消订阅、应用权限设置、智能填表、购物比价、探店寻址等功能。AI的助力也让荣耀在国内高端市场上，逐渐占领了一席之地。Canalys数据显示，2024年第三季度，在600美元（约合人民币4399元）以上的国内高端市场，荣耀的份额为5%，排在苹果和华为之后。在全球高端市场上，荣耀则以2%的份额，排名第五，与华为一起成为前五中唯二的国产品牌。但这些成绩，面对崛起更为迅猛的华为来说，还不足以拉平荣耀的水位。与华为拿出的国产麒麟芯片、鸿蒙系统、AI功能等显著的产品创新相比，荣耀Magic 7系列虽配备了最新的高通骁龙8至尊版芯片，在屏幕和拍照技术方面有所提升，但电池容量、充电功率等迭代不足，引起了一些消费者对其“性价比”的质疑。而AI功能，也尚不足以成为消费者换机的决定性因素。TechInsights的报告显示：2023年全球智能手机用户的换机周期已延长至前所未有的51个月，换机意愿普遍降低。虽然荣耀的AI功能先声夺人，但“AI点单”并非强需求。还有消费者反映，Magic 7在与车机联动的更强场景下，有使用不流畅等问题。2024年12月16日，荣耀又发布了子品牌“荣耀GT”，定位为“年轻一代的电竞手机”，以性能为切口，对标iQOO Neo 10、一加Ace 5、红米K80等同样搭载骁龙8 Gen 3处理器的新旗舰机。这一系列也被赵明寄予厚望，他在微博上表示，“将不计成本打造荣耀GT系列”。![]()
▲图注/荣耀GT手机但在同类型产品扎堆的情况下，荣耀GT没能再复制X50系列的大卖景象。发布仅一个月，荣耀GT售价就一降再降，“年货节”期间，起售价更从2199元降到2019元、1959元，被网友称为“高价低配，用力过猛”。荣耀相关人士向《财经天下》表示，从产品更新速度上看，荣耀从华为剥离后，迫于生存压力，采用了密集的“机海战术”铺货。2021年下半年，荣耀几乎每个月都有一款新品上市——荣耀X20SE、Magic 3、play 5 活力版、畅玩20 Pro、X30 i、X30等新机相继发布。2021年年底到2022年年底，一年时间里，荣耀先后推出了60、70、80三代数字系列机型。2022年下半年到2023年期间，三代数字机在门店里一起售卖。这也让荣耀每代产品之间，差异性不足，未能给消费者带来新技术迭代的升级感。虽然满足了门店柜台展示的需求，却使得产品定位和品牌形象在消费者心中变得模糊不清。![]()
2025年出货量有望回升
不过，作为“单飞”涅槃了4年的荣耀来说，在一些战略战术上做取舍，也是迫于形势。
众所周知，作为华为曾经的子品牌，荣耀更多是作为“对打小米”的线上手机品牌而存在。2020年底，华为宣布整体出售荣耀，完全退出股东层面，不再参与经营管理与决策。这给荣耀带来了沉重的阵痛期，市场份额一度跌至3%。除了重组研发团队，一度70%的份额来自于线上销售的荣耀，还要被迫自建线下体系。为此，手机经销巨头天音控股、爱施德等，分别斥资5亿、6.6亿元参与了华为剥离荣耀的收购。在极限行军之下，仅用4个月时间，荣耀完成了包括研发、产品、供应链和市场等体系的全面构筑，并在晚于行业获取芯片等关键零部件的条件下，提前30天发布荣耀50系列。受益于和经销商的深度捆绑，荣耀独立一年后，线下门店、专柜超过了3万家，线下销售占比份额从30%，跃升至超过70%。这也让荣耀得以在独立初期，快速站稳脚跟。到2021年第三季度，荣耀的市场份额开始大幅增长。Canalys数据显示，2022年第一季度，荣耀在国内市场份额达到20%，登顶当季排名。此后，荣耀一直保持在国内厂商TOP5。2023年第三季度，荣耀再次以18%的市场份额登顶。从产品外观设计、功能、页面布局、营销策略上，很多人认为，荣耀仍不免带着华为的影子。在企业文化上，双方也一脉相承。荣耀前员工杰西向《财经天下》表示，荣耀同样推崇“狼性文化”，工作强度很高，基本没有时间休假，甚至“比华为更卷”。2023年11月，深圳国资背景的吴晖接替万飚担任荣耀终端有限公司董事长。同时，荣耀公告将通过IPO上市，并变相否认了“借壳上市”的传闻。行业解读吴晖的入驻，首要任务就是推动荣耀的上市进程。2024年8月，荣耀宣布启动股份制改革。同期，市场传出荣耀Pre-IPO轮的估值高达2000亿元。2024年10月，荣耀开启新一轮融资，引入包括中国电信、中金资本旗下基金、基石基金旗下基金、特发基金，以及新一轮代理商投资平台（金石星耀）等投资人。天眼查显示，股改完成后，目前荣耀的股东队伍壮大到23家公司，涵盖了地方国资、第三方资本、经销商、供应商、运营商等，覆盖了手机行业上下游的生态企业。看起来，荣耀的IPO只差临门一脚。不过，随着国内出货量增长遭遇瓶颈，荣耀要如何提振销量和市场信心也被打上问号。杰西透露，荣耀目前也向员工开启了股权认购，有人踊跃认购，但有不少员工因估值考虑，态度犹豫。但朱嘉弢预测，荣耀出货量下滑，到2025年应就会止跌，新增长动能也会显现。其判断，在国补的背景下，2025年的手机市场消费需求将回升，大盘消费有望拉动荣耀的销量。其次，中国移动、中国电信先后入股荣耀，会给荣耀带来其他企业难以比拟的用户规模和渠道优势。“渠道拓展方面，荣耀在2025年也会有所恢复。”朱嘉弢说。
