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自支付宝蚂蚁森林火爆以来，近年来，拼多多、美团、滴滴等互联网公司相继推出养成类留存活动。这类养成型游戏因其能够有效促进用户活跃度、显著提升用户留存率，已成为当前互联网运营领域的热门趋势。本文借鉴互联网养成类游戏的相关案例，探索并提出一种电力运营管理新思路。2016年8月，支付宝在其公益板块正式推出“蚂蚁森林”项目。用户通过步行方式替代开车、在线缴纳水电煤气费、网络购票等低碳行为，可以积累虚拟的“绿色能量”，用以在该游戏中培育虚拟树木。当虚拟树木长成后，支付宝及其公益合作伙伴就会在真实世界中种下一棵实体树，以此培养和激励用户的低碳环保行为。自2016年至2022年，该项目已吸引了超过6.5亿人的参与，累计种植树木超过4亿棵，产生了超过2000万吨的“绿色能量”。“蚂蚁森林”以游戏化的形式呈现，但游戏并非用户使用支付宝支付的必需步骤。然而，当用户意识到通过支付可以参与更多对社会有益且有趣的活动时，就会更愿意使用支付宝，从而促进了用户使用时长和黏性的增长，间接提升了支付宝的“用户留存”。随后，拼多多、美团、滴滴等互联网企业也相继推出了类似的养成类留存游戏活动，这些游戏不再仅仅依赖平台自动生成道具，而是结合了用户的多种行为来产生道具，从而加深了用户与平台产品的互动。在传统运营中，拉新、留存、促活、转化是四个核心环节。当用户增长速度放缓时，如何精细化运营、激活现有用户、提升日活跃用户并实现最大化盈利显得尤为重要，而养成类游戏设计无疑是一种能够活跃用户并提高留存率的有效策略。
养成类游戏通过植物化、动物化的设计，容易调动用户的情绪，将活动主体“宠物化、虚拟化”，这是传统的抽奖、领券、助力等活动所无法比拟的。因此，无论是持续运营的长周期养成活动，还是大促阶段的短周期活动，养成类营销活动都能成为达成业务目标的有力工具。
在电商、互联网金融、社交媒体等众多行业的移动端应用中，养成类游戏营销产品遍地开花，并演化出了各种产品模型和包装形式。以果园游戏为例，用户通过完成任务领取水滴、肥料等道具，然后进行浇水、施肥、结果、兑换等一系列环节，使果园游戏得以运行。
纵观市面上的其他养成类游戏玩法，如蚂蚁庄园、美团小美果园等，虽然它们在灵活性和开放性上有所不同，但本质相同：都是以游戏化的方式为非游戏化产品赋能。平台以权益为核心，与用户进行时间和金钱的双向置换。在完成任务以获取权益的过程中，平台会加入游戏化的场景包装、场景道具的产出和消耗以及场景成长内容，从而为用户提供更好的游戏体验和产品服务。随着近年来“互联网+”的迅猛发展，运营活动的新形式与新手段不断涌现，电力客户对互联网服务渠道的体验要求和服务能力需求也日益提升。传统的营销活动已难以吸引用户的注意力，而引入养成类游戏则成为了一种有效的策略，可以提高用户活跃度、参与度及趣味性，进而促进业务目标的达成。这些目标既包括活跃类目标，如促活、留存、流量分发等，也涵盖业务类目标，如完善平台资料、实名认证、绑定银行卡、交易等。养成类游戏以持续完成平台产品任务为前提，最终获得相应权益。为了加速游戏的成长，用户需遵循规则完成电力任务，从而获取游戏道具。随着使用频率的增加，用户的活跃度也相应提升。电力公司在用户运营方面，面对数量较多的低压居民和低压非居民用户群体，这些用户每月电费金额相对较少，对电费敏感度较高。通过积极引导这部分用户参与游戏，并给予丰厚的利益回报，如电费优惠券，可以形成流量转化，增强用户对渠道交费的黏性。这不仅有助于提升电力公司的口碑传播效果，还有利于控制宣传服务成本，进一步活跃用户。
通过游戏化的方式，为非游戏化产品注入活力，提供更多的业务推广宣传位，并增加用户的使用频次。例如，用户在交费、公共桩充值、电动车充电等场景中，可以相应获得游戏道具。以有趣的内容吸引用户更加喜爱使用产品，以实用的功能提高用户的使用率和满意度，从而增强用户对产品的依赖。为原本枯燥的用电功能性产品增添社交性和互动性，提升用户对产品的黏性。利用用户的碎片化时间，引入养成类小游戏，通过游戏道具的互换、组队、拍卖等互动方式，增加用户与好友之间的交流，使用户在游戏中享受轻量级的社交体验，进而提升用户对产品的好感和黏度。
通过虚拟化的动植物元素，构建多元化的游戏场景，注重情感营销，与用户进行深度互动。实施多场景、多元化、故事化的推广策略，同时利用游戏活动的裂变传播和分享功能，吸引更多用户参与活动，提高营销效果和回报率。
在“碳达峰-碳中和”的时代大背景下，电力以绿色能源的形象和风格，成为了游戏策划的绝佳切入点。鉴于电力低压居民和低压非居民用户群体庞大，宜策划促进活跃为目标的游戏。例如，可以基于电网企业用户端App，打造一款用户养成类活动产品——“能量绿城”。这款游戏鼓励用户通过日常生活中的积极行为来培育和发展一个可持续发展的虚拟城市生态，提高用户的环保意识和参与度，增强客户粘性。同时，通过打造轻量级社交互助协作的“绿色家园”活动，鼓励用户组队参与交费、充电、节能等任务，共同获取绿色能量，点亮小区绿色星级，进一步提升电网企业用户端App的活跃度。
此外，还可以设计“知识达人”趣味知识答题环节，通过电力知识问答，加深用户对新能源、充电桩等业务的了解，进一步巩固客户粘性。
在游戏场景设计中，选择与产品紧密相关且用户有认知的动植物作为游戏元素，以避免突兀感。例如，可以借鉴京东的“东东农场”和拼多多的“多多果园”等成功案例，选择用户有认知的动植物是把用户过往在线下有认知或者有过的类似经历关联起来。电力养成类游戏主题可以是“电力&能量森林”，用户通过完成任务收集水滴、化肥等道具，用于浇水、施肥，促进树木成长，最终结出能量果以兑换权益。在“电力&电力猫仔”中，则以居民用户和新能源车充电用户为群体，通过收集猫仔、猫粮、猫卡等道具，进行领养、喂食、成长等互动，最终兑换奖励。为了有效控制游戏成本，可以通过调整任务周期和道具消耗来延缓结果产生。例如，在果园游戏中，通过变更浇水、施肥周期，消耗用户道具，既控制了兑换成本投入，又达到了持续活跃用户的目的。同样地，在电力游戏中，也可以通过各种游戏设定来消耗道具，如设置猫仔、猫粮、猫卡等道具的获取需要完成相应电力任务，从而控制游戏进程和成本。电力游戏的互动体系应多样化，例如可以通过交换、挑战（PK）、做电力任务、互助、组队、“偷取”等方式获取道具。用户可以邀请朋友加入游戏，共同完成任务和获取奖励，还可以在社交媒体上分享游戏进度和收获，增加游戏的社交性和互动性。
当前，优先推荐通过完成设计多样化的任务来获取游戏道具，既能为产品吸引新用户，又能为主营业务有效引流。
例如，当目标是完善平台信息时，推出如实名认证、户号绑定等任务，并为用户提供相应的奖励。而当目标是达成特定的业务指标时，则设定办电新装、充电桩报装、光伏签约等核心任务，通过调整奖励力度或在养成类游戏的进阶阶段设为必备条件，来激励用户积极参与。
鉴于电力工具产品的低频使用特性，这类任务并不具备常规性。因此，应重点激发有意向用户的参与动机，通过提供更为丰厚的奖励来增强吸引力。
例如，针对办电新装、充电桩报装、光伏签约等业务，推出大礼包等奖励措施，根据前期测试和业务推广的实际需求，适时调整奖品内容和礼包规格。同时，对于电动车用户，通过提高公共桩充值、电动车充电等业务的任务奖励，来刺激用户增加消费频次，进一步提升用户活跃度。
任务根据不同的运营目标进行设定，也对玩家的游戏策略产生不同的影响，从而增加游戏的可玩性和趣味性。丰厚奖品的设定激励玩家在游戏中投入更多的时间和精力，也为平台产品带来活力，相辅相成。下面，借鉴互联网养成类游戏玩法，从操作、玩法用示例的方式，以电力养成类游戏“电力猫仔”为例进行说明，该游戏以促进用户活跃为目标，设定简单易懂。在该游戏中，用户可以通过打卡按时熄灯、搜索充电桩、浏览电力资讯等任务获得奖励。为了游戏的可持续性，开始时用户可以免费领养一只电力猫仔，并通过完成电力任务优先获得猫粮，喂食猫粮使猫仔成长升级。同时，用户还可以收集猫卡参与抽奖和兑换礼品。打卡按时熄灯功能设定在每天21:00至22:00，用户熄灯打卡即可领取奖励，以此宣传节能减排、珍惜资源的意识。![]()
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图6 电力猫仔活动流程养成类游戏热门当红，通过游戏为产品赋能建立留存促活体系，实现增长赋能，已逐渐成为互联网营销的新手段。在此背景下，电力运营领域可以积极响应，紧密结合用电客户的实际需求，不断发展和完善自身的运营体系。同时，探索创新的运营促活手段，以更加高效、贴心的服务，满足用电客户的多样化需求，进一步提升服务质量和客户满意度。审核：王平喜
作者：刘晓龙
部门：朗新集团客户服务业务部
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