龙年回望 | “双理性消费时代”的思考——2024，宋书玉理事长的酒业洞察与思辨（三）
美食
2025-01-22 10:27
北京
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近两年，中国酒业乃至整个消费市场，均出现了高预期、冷现实的态势，白酒产业受到消费增长动能不足，渠道快速扩充，持续消化能力不足，产品库存增大等多重影响。所以，白酒产业的年度高频词是：去库存。同时，受到消费增长乏力，高端产品增长放缓的双重影响，很多高端酒价格出现倒挂，产业另一个年度高频词是：价格倒挂。与此同时，产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显。由此形成了产业强集中，向优势产区，优势品牌集中。面对产业步入缓增长、存量竞争、消费多元、市场宽度竞争已成事实、强集中完成后的强分化正在孕育的酒业现状，宋书玉理事长在2024年5月召开的贵州白酒企业发展圆桌会议上，以《双理性消费时代，贵州白酒产业发展的几点思考》为题，发表了关于酒业发展一系列高屋建瓴的独到见解，颇具启示意义。宋书玉理事长认为，在变革多元的背景下，酒类作为消费市场的主要动力之一，产业格局正发生深刻变化。理性饮酒、理性消费、喝少喝好的美酒消费观已经形成。而伴随酒类消费进入“消费理性+价格理性”的双理性时代，人们消费观念和消费行为也在发生变化，消费者越来越趋向于理性消费。宋理事长认为，我们一定要真正理解理性消费的本质：它是经济结构改变和人口迭代效应的必然现象，也是消费者日臻成熟的标志，是消费者希望用合理的价格购买更高品质产品的理性心智。而且，消费升级永远存在，不可逆转。因为，消费者追求更高品质的诉求和趋势绝对不会更改。2024年酒类消费的核心词就是“性价比”。无论哪个价位段的产品都是如此。宋理事长特别强调，稀缺价值，尤其是原料的稀缺、酿造环境、微生态的稀缺、酿造技艺的稀缺、产量的稀缺、时间的稀缺、风味个性的稀缺、文化的稀缺等等，是构成高端美酒品牌性价比的核心要素。只有这些都做到极致，才能撑得起其品质需求、品牌需求、价值需求。而如何做到“极致产品、极致性价比”，这是我们不得不深入思考的关键问题。他认为，我们必须做好产能与产量之间的关系，必须做好需求与供给的关系，必须做好其价值构成的极致打造。以需求侧开发推动供给侧变革。宋理事长给出的思考结论是：追求效益增长固然是我们的目标，但主动盈亏、积累时间价值、提升服务、着眼未来，更应当成为产业高质量发展的战略考量。曾有人问：未来白酒会不会像啤酒产业，形成五大巨头？原因在于，白酒与啤酒发展的底层逻辑不一样。一个是建立在高度工业化基础之上，一个是建立在高度传统酿造基础之上。白酒产业“十三五”、“十四五”，强集中已经基本完成。未来发展一定会回归到其本源：传统，个性。由此，宋理事长提示：白酒产业强分化时代已经拉开序幕。他同时告诫：规模化酿造，全产品线，多品牌是否要分化？是主动分化，还是被分化？我们必须认真加以思考。产区建设，一定要围绕产城融合、酒经济价值构成、产业链价值彰显去发力。产业兴，城市兴；城市兴，则产业更兴。创造需求，彰显文化，提升价值，完全可以实现一方白酒的产区再造。产能一定不要成为产业价值下行的压力，生态（山水林土河微）、原料、技艺等承载力与产能要相辅相成。产能提升一定有上限，价值提升一定无上限。满足需求是相对的，在“不缺酒，长期缺好酒”的时代大背景下，如何酿好酒、酿更好的酒，是做强白酒产区的基本逻辑。一强不是真正的强，多强才是真正的强。多强一定要有更强引领，更强一定需要多强支撑。更强一定不是全产品线，更强一定是高端产品和品牌引领产业。多强一定是不同价格段的优势品牌和产品形成矩阵。通过政府引导，企业定位，构建起区域合理、牢固的产业发展体系，这无疑是各大名酒产区实现高质量可持续发展的必由之路。为多元化需求酿造多元化产品，才是符合市场发展的逻辑。差异化竞争，是产业健康可持续发展的良好生态。而同质化竞争，一定是恶性竞争，一定会使整个产业逐步走向末路。一方粮谷酿造一方美酒。美酒各美其美，各表其美，美美与共。宋理事长认为，这个“基本原则”，是中国白酒产业良性发展的核心所在。实际上，早在几年之前宋理事长就曾明确指出，中国白酒香型划分的时代已经结束，中国白酒个性化彰显时代正在走来。他认为，中国白酒个性化时代，一直就存在于产业发展的基本逻辑之中。早在上世纪70年代，中国白酒就有汾型、茅型、泸型之说。我们的前辈在特定的历史阶段，通过科学研究总结中国名酒工艺，同时由于特定时代中国名酒评选的需要，才出现了白酒香型的划分。尽管白酒香型划分，科学总结了名酒工艺，对产业发展起到了积极作用。但随着产业高质量发展的需要，随着消费者对名酒产品个性化需求的增强，白酒个性化张扬无疑正成为产业发展的未来。宋理事长将“多彩贵州”概念加以引申：于酒业而言，“多彩”意味着多元化、差异化、个性化，“多彩”将是白酒市场当下乃至未来的关键消费趋势之一。也正因此，贵州白酒产业的价值成长，需要在品质多彩、品牌多彩、文化多彩上做文章、下功夫、求突破、谋实效。坚持塑造“多彩黔酒”，形成“千城千态、千酒千味”的发展格局，满足消费者的“多彩”需求。说到产业链价值，宋书玉理事长建议所有产业关联者，一定要深刻思考如下问题：酿更好的美酒，必须有更好的酿酒原料品种，更好的原料生长环境，更好的原料品质。酿更好的美酒，必须有更好的生态环境，更好的酿酒微生态多样性和稳定性。天人合一，道法自然。酿更好的美酒，必须有更好的酿酒技艺，非遗酿艺代代相传，大国工匠人才辈出。酿更好的美酒，必须有更长的时间，时间的味道只有在岁月中孕育。酿更好的美酒，必须有更好的美酒体验，场景、仪式、餐配、器皿令人难忘。他强调，对白酒产业而言，产业链价值的体现有多个维度：农业与酒业、城市与酒业、文创与酒业、文旅与酒业、消费体验与酒业，都有着无限可能。宋理事长鞭辟入里地指出，产区表达正在成为白酒品质表达的重要方式。打造稀缺性，就必须具备独特的产区，具备产区独特的原料、独特的工艺、独特的风味；打造新模式，就必须以酒庄呈现历史、文化、酿造技艺，以体验彰显价值；打造时间品质，就必须岁月陈贮，以年份彰显价值。要打造世界著名的烈酒产区，就必须内外兼修，也就是瓶里修品质、品牌。瓶外修生态、体验。瓶里有多精彩，瓶外亦要更精彩。在酿酒资源的合理应用上，切忌眼里只有瓶中酒，而忽略了瓶外精彩的大世界。宋书玉理事长指出，文化价值是白酒产业的核心价值。创新文化建设是酒产业的必经之路，文化品质、文化价值的提升已成为酒业永恒的价值追求。他认为，酒文化不仅包含酒历史、酒典籍、酒故事、酒诗词、酒德、酒礼这些文化的精华，我们更应该将“酒文化”上升到哲学与信仰的层面，提倡“酒文明”,这既是中国白酒走向世界的核心，也是中国白酒持续发展的根基。近年来，中国酒业协会从顶层设计入手，立足产业发展提出并构建了中国酒业新文化理念体系、中国酒学、中国酒业新文化发展纲领、中国酒文化月、中国酒业活态文化遗产、中国酒业文化报、中国酒业新文化概论等文化理念与文化体系，就是要为中国酒业健康、持续发展提供强大、持久的文化动力、文化支撑和文化保障，有效增强中国酒业新文化的生命力和影响力；另一方面，倡导健康理性、文明快乐的饮酒文化，提升产业社会责任，推动酒业的可持续发展。宋理事长强调，贵州白酒产业要不断增厚多彩黔酒的多彩文化气韵。他说，我们不仅有“端午制曲、重阳下沙、四时合序，酱香始出”的传统技艺文化；也不仅有“礼、德、情”精髓三德的黔酒文化。还有“一山分四季，十里不同天”的生态文化；“一山不同族，百里不同俗”的民族文化；“磅礴数千里，为西南形胜”的诗词文化。还有重峦叠翠，山高谷深的地理文化；青史浩瀚、旷古神秘的历史文化；追思缅怀、星火燎原的长征文化等等。同时，还要与时俱进地把酿造文化、品饮文化、场景文化等文化持续生动演绎，与消费者实现零距离沟通。通过看得见、摸得着、用得上的器物，有趣好玩的网络文化空间与消费者产生情感沟通、时尚沟通与价值沟通的共鸣，用文化创意的方式增加消费者粘性，让消费者在品饮美酒的同时，领略博大精深的中国酒文化与独特的黔酒文化。“文化品质是与消费者沟通的第一途径。”宋理事长指出，当下，白酒产业已经从“商标标签”的1.0时代，经过“流量取悦”的2.0时代，进入了“共情共鸣”的3.0时代。文化品质就是要建立起与目标消费者心智的共情共鸣，文化价值与消费者的需求要高度契合。将产品内涵、传统文化、消费者情感与品牌故事相结合，以触动消费者的内心，满足消费者的情绪价值。
