龙年回望 | 逆势调整如何创新与破局——2024，宋书玉理事长的酒业洞察与思辨（四）
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2025-01-23 10:46
北京
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2024年中国酒业，迎来了分化之年、变革之年、转型之年和重塑之年的历史节点。大争之世，产业变革成为企业竞争力的试金石。谁能在调整期逆流而上，通过结构调整而率先回到增长的轨道；谁会陷入惯性而无法自拔，诸多疑问备受业界关注。2024年6月18日，宋书玉理事长在“中国酒业发展大会暨2024中国白酒市场中期研究报告发布”活动上，发表了重要讲话，对中国酒业如何在逆势调整中实现创新与破局，阐述了战略性的前瞻思考，颇具行业启示意义。宋理事长开宗明义指出，中国酒业是长周期、重资产、缓回报的传统产业，在享受了改革开放高速发展时代红利的同时，也经历了计划经济到市场经济的转变；经历了以市场驱动为特征的螺旋式上升产业发展阶段。名酒企业在这个过程中完成了以价值驱动型增长模式为主导的品牌塑造。因此，白酒市场价格成为长期以来备受关注的公众话题。当下，酒业发展环境发生根本性变化：在运行方式上，面临着生态资源压力、市场竞争压力和产销矛盾压力；在运行效率上，产能增长、效益增长的可持续性等方面，备受资本市场和社会各界的关注。说到酒业原有增长模式面临变革与转型的内在动因，宋理事长指出：这其中既有源自外部环境的变化，如：宏观经济转型带来的压力，政策调整带来企业策略的调整，新技术推动下生产方式与商业模式的变革，消费诉求引发需求和营销领域的变化等等；也有源自内部条件的变革，包括产业进入成熟期后，面临的增长速度放缓、产业发展动力机制转换，如：产业加速向资源配置效率更高的优势产区、优势企业、优势品牌的强集中，随之带来的产区、市场、渠道、消费的强分化。这是白酒源自产业外部环境转变和内部条件变革双重驱动下战略转型的动因。宋书玉理事长特别提醒全体酒业人，务须对当下酒类产业已进入“存量竞争”时代、确切说是“强集中、强分化”深度调整阶段的产业现实，要有充分认识。那么，酒类产业在渠道端、市场端、流通端面临的最突出的时代困局又是什么呢？宋理事长概括为如下三点：一是库存、二是价格、三是预期。第一是库存困局。规模市场的特征以及厂商代理制的“根系型”酒类流通销售网络，在渠道中累积了大量社会库存。疫情期间形成的酒类消费场景缺失、有效需求不足，造成流通环节库存压力持续提升。第二是价格困局。疫后时代，高预期、冷现实对产销双方带来的心理落差，酒类消费模式、消费基础、消费群体，也都出现了明显的转移和分化。虽然，经济活动逐步恢复，但是，增长速度却降到较低的水平，产业面临的不仅仅是平替类产品的冲击，同时面临消费人群的减少。由此，产业竞争愈发激烈，而在激烈的竞争中酒类产能仍在不断增加。可见，当下供需结构已经发生根本性变化，市场价格成为调整的重点；加上传统电商、直播电商等新业态、新模式的出现，对价格体系造成冲击，进一步加剧了当下价格倒挂的局面。流通端赚不到合理利润，生产端为了保住市场份额不得不大幅增加市场费用，产业链上下游整体进入增速下降、盈利下降的下行通道。第三是预期困局。世界政治经济局势动荡加剧、中美大国博弈向纵深推进、疫情冲击影响消费预期和消费信心，以及国家经济发展战略的重大调整（从要效益的高速度型增长转向要质量的中低速增长），对传统产业的酒类产业而言，信心缺失导致当下的阶段性预期下降问题在所难免。那么，在产业竞争加剧已成事实、品类竞争加剧已成事实、中小企业受到挤压、发展受困已成事实的内卷局面下，酒业又当如何实现破局呢？宋书玉理事长独辟蹊径地指出：时代的困局，本质上是思维的困局。推掉思维的墙，你将看到条条大道通罗马。内卷的本质是消耗，破局的本质是提升。如何破局，不妨从当前酒业供给侧存在的显著结构性失衡角度，去找寻思考的路径：首先，从产品供给的对象看，当下白酒产品更多聚焦于高端化消费人群，造成市场需求弹性相对较小的高端产品供给过剩；而服务于大众消费，需求弹性大的中低端优质产品供给则相对不足。当高端人群的需求由于形势的变化挤压了市场空间时，高端产品就会变得有价无市，甚至价格倒挂；第二，从市场主体看，大师欲望过剩、工匠精神不足是当下所有产业的问题。通过概念炒作一夜成名、通过玩弄噱头一招暴富的浮躁心理充斥，缺少业精于勤、脚踏实地的专注态度。对于传统酒业而言，也不乏故弄玄虚、竭泽而渔、热衷于人为炒作几万元一瓶的个体，而对能带来可持续成长与发展的现代产业体系和产业链建设却相对用心不够；第三，从市场上产品表现的形式看，更加注重对外观设计的创新，而缺少对品质内涵的极致追求；第四，从消费渠道看，对团购性需求的依赖性强，对消费者的市场需求关注不够；当集团性、政府性需求弱化后，部分市场主体的适应能力就面临严峻的生存考验。宋书玉理事长一针见血地指出，面对酒类消费形势根本性变化，如何避免淘汰出局，答案并不复杂，就是要突破认知的局限：首先，要突破存量市场的认知陷阱。产业的存量并不代表企业的存量；市场的存量也不代表品牌的存量。不然，产业就会失去增长的动力，企业也会失去成长的机会，市场就会失去消费的潜力。因此，不管产业是否处于存量市场，我们都应保持增量思维。增量思维是任何产业可持续发展不可缺失的源动力。但有时，伪创新也会使有些企业误入“内卷”的怪圈。而区分“内卷”与“增量”其实并不复杂，真正的增量思维就是：不可复制的差异化+足够打动人心的产品。其次，站在更长远的历史阶段看当下的产业表现，既要有能力为少数高端消费者提供满足精神消费的高端产品，更要能够对接大众日常消费的朴素需要，把好产品做优，优品做精，精品求变，不断推陈出新。通过创新供给，创造新的需求。也只有这样，才能真正做大做强传统酒业，不断开辟这个千年历史经典产业的广阔发展空间。毕竟，消费者追求更高品质的诉求永远不会过时，且不可逆转，只不过消费者希望用更合理的价格买到更高品质的美酒，这才是消费持续升级和理性迭代的本质，也是创新破局的秘钥所在。
