作者/芝月
从蓝海探寻到红海内卷，营养品行业加速迈入高质竞争的新赛段，品牌间的博弈也不再局限于营销焕新、流量抢夺等单一玩法，而是开始聚焦生意经营本质，专注渠道深耕和产品精研。作为行业优等生，善诺贝儿坚持从两端发力，其一，从「品牌单方作战」演变成「携手渠道并进」，以全方位专业赋能为渠道合作伙伴纾困；其二，从「单品牌经营」进阶为「双品牌运作」，以多维创新型产品积极回应用户多元需求。
近日，在由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”上，母婴行业观察对善诺贝儿大中华区CEO、营小善新中医品牌创始人刘笔海进行了独家专访，进一步拆解品牌从破局突围到逆势增长的法则。
赋能先行
两大维度塑造落地服务/动销品牌
经过了前两年的狂飙与暴走，营养品行业在今年似乎出现了短暂的回落，尤其是对于一些投机品牌来说，无限高增长难以持续，甚至一度行至市场边缘，但与此同时，逆势增长者的故事往往备受关注，因其在一定程度上代表着战略正确且策略科学，其中的道和术亦能引人深思。
据刘笔海透露，从2023年11月至2024年10月，善诺贝儿的综合业绩较去年同期增长60%。前有稳扎稳打的头部营养品“劲敌”，后有实力新锐品牌争先进位，善诺贝儿是如何突出重围并实现逆势增长的？
“一是关注控货控价，做渠道利益守护者；二是持续输出专业赋能，解决终端门店动销难题，想要在营养品市场占有一席之地，势必要做好这两点。”刘笔海言简意赅地总结道。
从价格管控层面来看，当前母婴行业面临的最大问题在于卖得好的品，既管不住货也管不住价，这一现状不仅损害了消费者权益，也侵蚀了渠道合作伙伴的利益。善诺贝儿深刻认识到，品牌的长久发展需建立在与渠道共生的基础上，因此，为更有效地应对窜货乱价问题，善诺贝儿构建起一套高效、敏捷的应对机制，即线上平台的窜货乱价将在7分钟内得到妥善处理，而线下渠道的这一问题则能在3小时内有效解决。
支撑这一高效响应机制的是善诺贝儿独有的“三码管理体系”，该体系在传统明码与暗码之外，创新性引入仅由公司高层掌控的黄码机制，用于常规追溯手段无法奏效时的补充追踪。黄码的引入，极大地增强了品牌对商品流向的掌控力，即便在复杂多变的市场环境中，也能迅速定位问题源头，精准打击窜货乱价行为，有效保障市场价格体系的稳定与渠道生态的健康。“为进一步健全控货控价体系，善诺贝儿还将推出‘一店一码’的管理制度，并计划于明年将这一模式扩展至营小善品牌，从根本上遏制窜货乱价现象。”刘笔海强调道。
立足渠道赋能视角，母婴行业观察在与多位渠道商沟通时发现，当前母婴渠道不缺营养品品牌，缺的是能与渠道商共同成长的优质品牌。刘笔海也表示：“虽然现在很多营养品品牌都有专业赋能和专业团队，但这和能不能实现服务落地、能不能帮门店去动销是两码事。或许是受限于从业者普遍学历不高、接受新知识速度较慢等方面的约束，以往惯用的赋能措施在实际经营中的应用效果往往会大打折扣。”
在此背景下，善诺贝儿秉承持续跟踪与服务的原则，提出为每个代理商配备一名动销型营养师，为每个省份配置高级培训师兼动销型营养师，为区域门店配备具备出色业务谈判与动销能力的经理，并为门店组织产品知识培训与专业医务培训活动的四大解决方案，切实解决母婴渠道在经营营养品时遇到的开新留存、专业知识匮乏、动销缓慢、服务能力欠缺等问题。截至目前，善诺贝儿服务团队规模已扩充至200余人，子品牌营小善团队规模也超89人，稳居行业前列。
“我们几乎是把服务商要做的、门店要做的以及品牌要做的事情都做了，这就是善诺贝儿的全方位赋能。”刘笔海一句话做出总结。可见，“予渠道所需，解渠道所困”是善诺贝儿呈现给线下渠道的一个鲜明品牌标签，也是其独一无二的核心竞争力。正是因为能敏锐"捕捉"到线下母婴渠道在经营营养品时的痛点，善诺贝儿才得以顺利切入中国市场，并依仗这一优势实现全面破圈。
产品为基
构建消费者认可的营养补充方案
如果说通过专业赋能来维护合作伙伴利益，是品牌在渠道层面构建价值的重要体现，那么秉承“用户思维”升级迭代产品，则是善诺贝儿能真正击中消费者心智、引爆用户口碑的核心竞争力所在。
在精细化育儿与治未病理念推动下，母婴营养品逐渐成为宝宝生活中的“第四餐”。一直以来，新生代母婴用户就对宝宝“入口”食品格外关注。例如，在选择营养品时，配方要健康添加又要0糖防敏、功效要全面营养又要精准适配、形态要趣味创新又要口感适宜。诸多既要、又要、还要的诉求，无疑对营养品企业的科研创新及生产能力提出了极高的要求。
基于对用户需求的前瞻洞察与精准把握，善诺贝儿以婴幼儿及儿童常见症状为出发点，构建起涵盖基础营养系列、肠道营养系列、免疫营养系列、智护营养系列、成长营养系列在内的多个品类。高品质、多品类产品推出的背后离不开善诺贝儿科研团队的精准研发，刘笔海说，善诺贝儿是来自新西兰的原装进口品牌，由新西兰美大营养医学专家研究院协同湖南善诺贝儿健康管理有限公司营养学研究专家，儿童营养专家，通过医学、营养学、中医学三大学科相融合，根据中国人体质及饮食习惯，专门为中国宝宝特别研发的营养品，这也是我们说源自新西兰动态定制营养的一个重要方面！
同时，为研发出更贴合中国宝宝体质的营养品，善诺贝儿以新中医健康绿色调理为突破口，推出具有药食同源+营养素配方的独创且唯一国产营养品品牌----营小善品牌，并构建起包含叶黄素酯决明子饮品、富锌牡蛎复合饮品、牛脾钛山楂六物饮品、善轻铅植物液体饮品等在内的多元产品矩阵，中医+西医、传统＋创新旨在为宝宝提供全面身体调理的同时，为其均衡补所缺关键营养素。
从单品牌经营到双品牌运作的进阶也彰显着善诺贝儿/营小善势要经营好国内市场的决心，一方面在营养品行业螺旋式上升的过程中，善诺贝儿的双品牌运营策略能进一步夯实品牌增长的“确定性”；另一方面子品牌营小善的创建，能肩负起开拓中医药调理市场、灵活应对多样化消费场景的使命，打造一个中国人专属的营养品品牌。
