教育天地广阔，文化研学旅行作为一种新兴的学习方式，正逐渐成为孩子们成长道路上的重要组成部分。教育部对研学有严格定义，主要面向中小学生，属于教育活动的一种，但与课标和育人目标不同。「文化研学则与业务形态、产品及课程标准相关，定义为跟随专业老师，带着学习目标，前往有文化底蕴的地方，通过旅行方式开展教育。」馆先生品牌创始人孙羽表示。
10月6日，多鲸「三人行」系列直播邀请到三只熊旅行创始人周兵和馆先生品牌创始人孙羽，聚焦「文化与研学」，解读研学新思路。
亲子关系以家庭日常互动为基石，由深刻的共同经历所巩固。在周兵看来，「离开舒适区更容易建立难以忘记的共同经历」。
他观察到，亲子游的市场热度逐年上升。随着家长认知的加深，以及看世界成为普适的需求后，亲子游逐渐成为旅游行业的一个重要分支。然而，许多家长虽然渴望带孩子看世界，却常常受制于时间、工作等因素，导致旅行机会有限。稀缺的时间成本和精细化的决策成本，造就了一批越来越挑剔的家长，旅行体验、质量、教育成果、是否有乐趣等等都成为亲子游的考量标准。
如何成为家长的最优选？三只熊创意解构了世俗意义上的教育期待，通过深度体验式的亲子游，帮助孩子和家长在认知、技能和关系三个维度上共同成长。不局限于知识传授，更注重培养孩子们的探索精神、解决问题的能力以及与他人建立良好关系的能力。
分而述之，一是认知维度。通过探索自然、历史文化，拓展孩子们的知识面，培养好奇心和求知欲。二是技能维度。设计丰富的户外活动和体验项目，帮助孩子提升生存技能、团队协作能力和解决问题的能力。三是关系维度。以亲子互动环节为抓手，促进家长与孩子之间的沟通和情感连接，建立更深厚的亲子关系。周兵强调，「我们不承诺短期内显著的改变，而是注重孩子们的长期发展。 真正的教育不是为了应试，而是为了培养孩子成为一个全面发展的人。」
三只熊的旗舰产品「山河奇遇」就展示了一以贯之的产品设计理念，它将旅行与教育结合，让孩子们在探索中国的大山大河中读懂中国。周兵认为，这种体验比单纯的课堂教育更能激发孩子们的爱国情怀。他坦言：「我们希望孩子们通过我们的活动，能够增长见识，而不是单纯（掌握）知识。」
「我们注意到家长们更愿意投资于那些能给孩子带来快乐和回忆的旅行体验。」市场上的产品形态越来越趋同，但家长对教育产品的识别能力并没有减弱，能够区分出真正有价值的公司和滥竽充数的公司。这种市场变化就要求亲子游机构专注于教育目标和亲子关系的深度开发，在市场中保持差异化。
由于疫情的影响和国家政策的支持，博物馆教育领域经历了显著的转型。这促进研学机构不得不调整策略，从直接提供服务转变为与博物馆合作，以适应政策导向和市场变化。
在国庆期间，馆先生便策划了一期「大同」研学游， 这是「十大古都系列」的重要一程。师资团队由专业的主讲老师和经验丰富的户外领队组成。主讲老师负责传授专业知识，而领队则负责保障学生的安全和生活。
馆先生的旅行品牌专注于博物馆教育已有十七八年，主要面向6-16岁的孩子。目前品牌已在全国拥有5家直营店和1家联营店，业务涵盖to A、to B及to C领域。品牌重视科普，与各地博物馆及文博单位深度合作。其核心业务是「博物学」，以博物馆为载体，将学科细分为四大板块：历史人文、天文科技、自然科普和地质古生物。其中，历史人文占比最高，超过50%。
目前通过与博物馆的深度合作，馆先生开发了一系列以博物馆为主题的研学课程。孙羽提到，他们的课程不仅仅是简单参观场馆，而且通过互动和游戏化的方式，让孩子们在玩乐中学习。
这类研学课程主要集中在与学校的合作上，尤其是春秋季节的研学活动，利润率相对较低，但提供了稳定的流量和获客渠道。
随着研学市场的火热，竞争也在加剧。孙羽观察到，家长们对研学旅行有着很高的期待，同时也更加挑剔。尽管整体业务数据与去年持平，但在参与人数和利润等方面，面临下降的趋势。这与市场内卷和激烈的竞争有关，也与客单价成本的增加和用户流量的不足有关。因此应不断创新，通过提供高质量的内容和专业的教师团队，来满足市场的需求。
研学市场的渗透率在不断提高，品牌化趋势明显。据推算，目前市场渗透率在百分之五六十左右，这表明，尽管行业竞争激烈，但仍有巨大的发展空间。而政府和旅行社则扮演着重要角色。
先来看政策驱动与市场发展。首先，政府政策的引导是推动研学市场快速发展的重要驱动力。各地文旅局纷纷出台政策，鼓励和支持研学旅游的发展，并提供了丰厚补贴。这些政策将研学与旅游紧密结合，使得研学成为地方文旅发展的重要一环。其次，旅行社的积极参与加速了研学市场的扩张。由于旅行社在资源整合、线路设计、政府关系等方面具有天然优势，它们能够迅速响应政府政策，开发出符合市场需求的研学产品，从而在市场上占据主导地位。
今后，研学旅行将逐渐融合教育与旅游，也将更加注重市场细分和专业化服务，垂直领域的品牌化发展愈发被看好。
再看当下挑战。其一，产品同质化严重。 营地教育产品同质化问题日益突出，无论是课程设置、活动安排还是营地环境，都呈现出高度相似性。一些研学旅行仅仅是「到此一游」的走马观花，而没有深入的学习和体验，导致用户粘性低。其二，行业乱象频出。 「只游不学」现象是营地教育行业普遍存在的乱象之一。许多营地打着教育的旗号，却将重点放在旅游观光上，忽视了教育的核心价值。其三，市场竞争激烈。随着研学市场的火热，越来越多的企业进入这一领域，这种竞争不仅来自于传统的教育和旅游机构，也包括了科技、互联网等跨界企业。
最后是机遇中的应对。文化研学市场正朝着教育本质的回归、差异化发展和加强监管的方向蓬勃迈进。
其一，研学机构必须将教育属性置于核心位置，通过提升课程质量来提供更有价值的教育服务。要极力避免「只旅不学」和「只学不旅」的浮躁之举，做到旅和学的有机结合。
其二，研学机构需要在品牌建设做好文章，打造具有特色的差异化产品，以此吸引并留住客户。应根据用户的不同需求提供个性化或定制化的服务，让用户感到产品切实符合他们的具体需求。
最后，政府的角色不容忽视。加强对研学市场的监管，规范市场秩序，防止过度商业化，是确保研学活动教育价值不被侵蚀的重要措施。此外，行业协会也应承担起自律的责任，通过制定行业标准，共同维护研学行业的正面形象。
总结而言，研学市场虽然面临着不少挑战，但前景依然广阔。这需要政府、企业以及社会各界的共同努力，通过合作与自律，推动研学行业的健康、可持续发展，确保其在教育和旅游的融合中发挥出最大的潜力。
在文化研学旅行的版图上，未来仍然充满着令人期待的无限可能。
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