武大新传高频考点专题（五）：传播效果研究（7000字详细整理）

一、 新闻媒介传播效果的定义和意义

定义：

微观——具体效果：带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；新闻传播的价值在于通过传播交往，达到传递信息、沟通情况、交流经验、协调行动等的目的。

宏观——综合效果：大众传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的综合。不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接地、显在的还是潜在的。

意义：传播效果整个新闻传播活动的中心，是传受双方的原动力，是传播活动的出发点和归宿。确保传播致效是新闻传播活动的根本目的。

二、效果研究经历的阶段和理论

1、新闻媒介的传播效果指的是新闻媒介所传播的信息对受众的思想、态度和行为所产生的实际影响。西方学着对新闻媒介传播效果的研究经历过三个时期，即强效果---弱效果----适度效果。

第一个阶段：早期的强效果理论（1940年以前）

20世纪30年代美国的“魔弹论”为代表，认为，大众传播具有子弹打靶那样的效果，传播者是主动的，受众是分散的和被动的。传播者把子弹发射出去，受众必然应声倒下，传播效果直接而明显。这一理论问世的关键在于两次世界大战前后的宣传战和围绕它进行的大量宣传研究。

第二个阶段：中期的弱效果理论（40----60年代）

对个人差异和社会类型的关注对新闻媒介的效果研究产生了极大的影响，早期的“魔弹论”被抛弃，代之而起的是在40年代产生的有限效果论。其认为新闻媒介所产生的效果是有限的，甚至是微弱的。约瑟夫。克拉伯指出：大众传播本来并不是对传播对象产生效果的一种必要和充分的因素，而是属于和通过中介因素的影响的关系来起作用的；这些中介因素向来只赋予大众传播以一种在加强现有条件中的辅助的代理者的作用，而不是唯一因素。后来的研究表明受众并不是完全孤立和被动的，他们的身后具有不同的社会背景，大众传播媒介对他们的影响不尽相同。

1、“个人差异论”

美国传播学家卡尔霍夫兰提出：由于个体的差异，心里结构的不同，人们在感知、理解客观事物时带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播内容的接受、理解、记忆、反应各不相同。

2、“社会类型论”

受众在接受媒介和选择内容时不仅受“个人差异”的影响，而且还受到他们在社会结构中所处地位的影响；这种社会结构是由于性别、年龄、文化程度和经济收入等人口统计学上的差异而形成的社会群体组成的。因此，确定社会群体类别形成的因素可以影响受众对信息的注意，从而使各个社会群体做出大体一致的反应。

第三个阶段：适度效果理论（从70年代开始）

学者们开始探讨新闻媒介与整个社会历史变革之间的关系以及与资本主义社会制度关系，着重研究媒介长期的、无计划的、间接的以及集体产生的而非个体产生的影响。

观点：应重视广大受众的利益需求，因为他们具有选择、分析、判断信息的能力；效果研究必须和社会各种因素联系起来。不同角度的理论研究：

①心理角度：

a.魔弹论(受心理学中机械的“刺激——反应”理论的影响)

b.选择性理论：受众心理倾向性势必导致受众对传播者和传播信息的选择，选择性接触、

理解、记忆；

c.使用与满足模式：以受众为中心，从受众利用媒介动机和目的是否满足来衡量媒介效果的理论。

②社会学角度：

a.二级传播理论（大众传播——舆论领袖——受众）

b.含义论(个人行为是个人对我们文化具有共同解释的符号、形象或事件的意义理解的产物)

c.模式示范论（大众传播能够描述模式化的行为）

③社会心理学角度：

a.议题设置理论(大众传播媒介参与了“社会现实的构建”，影响了人们头脑中对社会现实的构想；传媒挑选除极少数事件加以广泛传播来影响受众；事件在传媒中出现的频率使受众判断其重要性的依据)

b.创新扩散理论（主要研究大众传播对新技术、新观念推广所发挥的作用）

以下补充详解

（一）从心理学角度提出的理论

1、魔弹论

这是早期关于新闻媒介效果研究中影响深广的代表性理论，这一理论受心理学中机械的“刺激----反应”论的影响，认为在新闻传播过程中，传播者是主动的，而受众则是被动的。传播者把“信息子弹”发射出去，受传者必被击中，应声倒下。传播效果直接而明显。但长期的新闻传播实践表明，受众是复杂的，能动的，有自主性的行为主体。他出于自己的需要，对射来的“信息子弹”总是经过了选择和评价之后，才决定是否接纳，是否被击中，即被劝服并采取相应行动。

2、选择性理论

约瑟夫克拉伯认为新闻媒介向受众传播信息的过程并非注射式和直接的，而是必须经过中介因素，其效果只能是有限的。选择性理论的主要观点是：受众心理倾向性势必导致受众对传播者和传播信息的选择。首先，是有选择地接触，即受众习惯接触与他的现有观点、兴趣和态度相一致的大众传播的内容，并有意无意地避免接触与其观念相左的信息。其次是选择性理解，即受众总是依据自己的价值观念及思维方式对所接触的信息做出独特的个人解释，使其与原有的认知相互协调而不是相互冲突。第三是选择性记忆，即受众在接触和理解信息的两个过程完成后，往往只是记住自己所赞同的内容，而忘却不赞同的内容。

3、使用与满足模式

这是以“受众”为中心，从受众利用媒介的动机和目的是否得到满足来衡量媒介效果的理论。其认为，受众不是被动地接受信息，而是主动地、有选择地使用媒介和信息以满足个人的需要。动机和目的的类型：监视环境；人际关系；确认自我；解闷消愁。

（二）从社会心理学角度提出的理论

议题设置理论

议题设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的主义和重视。观点：在当代社会，大众传播媒介参与了“社会现实的构建”，影响了人们头脑中对社会现实的构想；大众传播媒介从每日每时所发生的客观事实中挑选出极少数加以广泛传播，从而影响到受众对社会事务轻重缓急的判断；事件在大众媒介中出现的频率，是受众赖以判断该事件重要性的主要依据。“议题设置”理论对于提高新闻传播效果是非常有利的，也有利于正确的舆论导向的实现和社会共识的形成。

上述理论模式，都是在一定数量的实证研究基础上得出的，都有其成立的合理性，但都必须在一定的时间、地点、条件下才会显示出它们的实际效应。即使是被西方学者所否定的“魔弹论”，在当今世界的某些国家或地区、在某些时间内仍然在发挥效应。

三、传播效果的类型

1、按效果状态分：a.显态效果：从受众情绪变化、态度改变可感觉到效果

b.潜态效果：思想上有所触动，但情绪、态度上暂无显现

2.按效果显示时间：a.即时效果b.延缓效果

3.按效果存在时间：a.暂时效果b.持久效果

4.按效果社会作用：a.正面效果b.负面效果

5.按信息社会冲击力：a.个别效果b.一般效果c.社会效果

6.按信息内容和指向：a.规范效果b.确认效果c.共鸣效果d.理解效果e.想用效果

四、传播致效原则、经验-----《理论新闻传播学导论》

新闻传播效果是新闻传播活动的出发点和归宿。其意义首先在于，它是整个新闻传播活动的中心。效果，是传受双方的原动力，传播活动的最终目标、最终归宿。为着传播致效，对新闻传播流程的各个环节都设定了具体的、必要的要求。传播效果问题是新闻传播研究最集中的领域，它是新闻传播学研究的纲。

传播致效：新闻传播活动的最终目的

1、原则内容

（1）信息必须利用受众集中注意（接受信息的行为定势：拒绝信息、歪曲信息、接收信息）

（2）目标必须利用受众行动（采取行动的条件：信息目标同受众心目中原有目标相符；达到目标的途径简便、具体、直接；时间紧迫，没有过大选择余地）

（3）来源必须利用受众改变态度（来源－信息发布者：有权威、有声望、同地位来源有助于态度改变）

（4）方式必须利于受众理解劝服（坚持两面说，避免一面说）

（5）环境必须利于受众接受劝服

（6）针对个性利用受众听从劝服（可以克服不良个性带来的阻力，增强传播效果）

2、新闻传播者对传播致效的意义

（1）新闻传播者的形象

①社会地位②资格阅历③业绩荣誉

（2）新闻传播者的素质

①品质：坚持真理，客观报道，不屈服于任何势力，不以新闻谋私；公正无私地评价社会事件，不误导群众，出于公心，出于民心，以身作则

②特长

③立场公开表明／回避立场

④感情

⑤心理发现和克服：自鸣得意，轻易激动，恐惧上场

⑥生理

3、传播致效的环节

信息是新闻传播的客体与内容，新闻传播是传者选择与传递信息，受众反馈信息，不断调整、控制信息最终作用与受众的过程。信息的捕捉、选择、加工是关系到新闻传播致效的三个必要环节。

（1）新闻信息的捕捉一是新闻传播者对于自己将要报道或有关部门指示要报道的信息，心目中应有明确、清晰的标准，即掌握一定的报道方针和关于这些信息的价值取向。二是要敏锐地发现和捕捉新闻信息。三是对于捕捉到的信息，要严格地进行鉴定。

（2）新闻信息的选择

一是要选择真实的信息。

二是要选择同编码的主题相关的信息，舍弃无关或无关紧要的信息。

三是要选择典型的信息。

四是要选择新鲜活泼的信息。

（3）新闻信息的加工

4、传播环境及受众与新闻传播效果（“媒介生态说”）

（1）传播环境对传播致效的意义

①社会环境－传播活动中所形成的人与人之间的联系与关系传播者应主导主流价值，团结最大的团体和更多的团体，使之公开支持其立场和态度同时也应耐心说服持不同价值观的个人，以争取最大的传播效果

②自然环境－地理、气候、特殊景观等

③心理环境传受双方都处于心理调谐的状况，尤其是受传者处于愉悦、积极的情绪下，传播效果好

（2）传播致效对信息传递的要求

第一，给定信息的质量扩大报道面，加大信息量，传递的信息具备有用性发送信息的数量适中，避免出现信息垃圾和信息洪水，也要避免出现信息饥渴传播信息迅速及时，避免马后炮信息信息传播经济实惠，降低单位信息成本

第二，信息通道的质量。信息通道应该顺畅，无噪音或少噪音干扰，硬件和软件都要有保障第三，传递方法的选定上情下达和下情上达结合，单项传递和双向传递结合，多种媒介互动传递

5、新闻受众和传播效果的关系

第一，受众的背景同新闻传播效果的关系

第二，受众智力同新闻传播效果的关系

第三，受众个性同新闻传播效果的关系

总结：新闻来源即新闻传播者对新闻传播效果的影响是决定性的新闻传播效果对信息有很强的依赖性信息传递对新闻传播效果有直接关系，所谓“传则求通”传播环境对新闻传播效果也有影响，所谓“媒介生态说”传播对象是新闻传播效果的体现者，所谓“使用与满足”、“使用与依赖”。

五、反馈——受众对新闻传播的评价

1、含义：传播者发送出去的给定信息，作用于受传者后产生的结果再回传至传播者，并对信息的再输出发生影响的过程。

2、内容：对其需要的满足程度，报道事实的真实性，解释事实的····，传播方式是否得当，态度是否平等。

3、来源：在新闻信息的传授过程中，受众的心理反应，他们所表示的意见及其采取的行动，构成了传播过程中信息反馈的来源。

反馈是传播活动中客观存在的现象，不以传者意志为转移，非传者所能控制。

4、表现方式：读者来信、公众舆论、报纸销售量、收视率等。

5、分类：

●有效反馈：受传者发出并为传播者感知，从而产生相应反应的反馈

●无效反馈：不为传播者接受从而也无助于改变其传播行为的反馈为积极反馈提供更多的流通渠道，是传播者的责任。因为，在传播过程中，传播者的行为始终是主动的，受传者的反馈是被动地发生作用。传播者只有合理利用反馈不断改进传播内容和方式，才能产生新的目的性行为。

●负反馈：经过反馈，使给定信息接近目标值使传播目的与社会效果接近。传播者利用负反馈调节传播行为，是传播活动更符合传播者的目标。

●正反馈：使给定信息偏离目标值传播者的给定信息与真实信息的差异倾向于加剧系统正在进行的偏离目标的运动，这种偏离的发生与加剧，会使传播目的与社会大系统产生越来越大的距离。不断使给定信息接近真实信息，是传播者争取有效传播的关键。

●真性反馈：受传者对接受到的给定信息的真实反映，公开表示反对或赞成。是民主社会和言论自由的产物，传播者可感知受传者的真实态度、愿望和要求。

●假性反馈：受传者经过伪装、掩盖了的真相的心理假相。这种反馈信息会将传播者导向歧途，使今后传播内容方式的调节产生偏差，偏离目标，造成损失。

●外反馈：外部力量产生的反应，即受传者对所受到的传播者输出的讯息的理解与反应。它是信息反馈的主要形式，是传播者调节传播的目的性行为的主要根据。

●内反馈：传播者在输出信息过程中产生的自身的心理反应，又称自我反馈。既包括宾我对主我的信息反应，也包括传媒组织内部被动人员对主动人员的信息反应。这种反馈一般产生于外反馈之前，可预料外反馈，从而自觉调整传播，有助于优化传播效果。但终究代替不了外反馈的直接影响，并可能产生不良影响。

关系：外反馈是内反馈的佐证；内反馈是外反馈的折射；外反馈是主要的信息反应，作用直接、重要、有冲击性，要高度重视；内反馈的作用是间接、次要、非冲击性的，通过内部管道反映，领导应予以重视。

六、大众传播社会效果的三个层面

1.环境认知效果

在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。传媒报道什么，不报什么，从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。也就是说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。

2.价值形成与维护效果

大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。

3.社会行为示范效果

一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人效仿和学习的对象。

七、大众传播效果的四种类型——P·戈尔丁

以时间和意图两要素相结合，将大众传播的效果分为四种类型。

1.短期的预期效果

包括“个人的反应”和“媒介集中宣传报道活动的反应”。

2.短期的非预期效果

“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。

3.长期的预期效果

就某一主题或某种事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累计效果。

4.长期的非预期效果

就整个传播事业日常的、持久的传播活动所尝试的综合效果或客观结果。

延伸：麦奎尔关于大众传播的效果和影响问题的三种理论

1.常识理论

工作通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，以舆论的形式对传媒活动产生重要影响。

2.现场理论

传媒内部工作人员所持有的观点，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范，直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

3.社会科学理论

从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介及其结果的定量定性研究二获得的系统知识。它影响公众，推动对传媒活动的适合舆论监督；影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感；影响传播立法、司法与行政，为传播管理和有关法规政策的制定提供科学依据。

八、传播效果的产生的制约因素

（一）传播主体

1.可信性效果——短期

信源可信性包括两个因素：一是传者的信誉，二是专业权威性。两者共同构成了可信性的基础。人们根据传播者的可信性对信息的真伪及价值做出判断，可信性越高，说服效果越好。

2.休眠效果——长期

低可信度信源发出的信息其内容的内在说服力在短期内不能立即发挥而处于“休眠”状态。而随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡漠下去。信源居主导地位的可信性效果减弱或消失，内容本身的说服力较完全地发挥出来。高可信度的信源说服效果衰减，低可信度信源的说服效果上升。

3.启示

上述概念说明：对传播者而言，一方面必须树立良好的形象争取受众的信任，这是推进传播效果的前提条件；

另一方面必须注重传播内容建设，在“内容为王”的今天更是如此。

（二）传播技巧

1.一面提示与两面提示

2.“两面提示”的免疫效果（接种效果）

3.“明示结论”与“寓观点于材料之中”

4.“诉诸感性”（情感营销）与“诉诸理性”

5.警钟效果

（三）传播对象

1.人口统计学上的属性

性别、年龄、文化程度、职业等。

2.人际传播网络——意见领袖

定义：意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，对他人施加个人影响的人，是传播过程的中继和过滤环节。

特点：1）与被影响者处于平等关系；

2）均匀分布在任何群体和阶层中；

3）影响力分为“单一型”和“综合型”，在现代都市社会，以“单一型”为主；

4）社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高，接触量大。

作用：活跃在人际传播网络中，作为中间环节将大众传播的信息加以评判，传递给一般的大众：

1)加工与解释作用；2)扩散与传播作用；3)支配和引导作用；4)协调和干扰作用。

3.群体属性关系和群体规范关系

群体对个人行为的影响包括两个方面：

1)作为现实社会关系网络的群体

①意见领袖的个人影响；

②成员多数意见产生的群体压力对个人言行的制约。

2)作为个人行为的精神依托点的群体由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。总之，群体归属关系和群体规范对大众传播效果具有重要的制约作用

4.人格、性格特点

可说服性

可说服性是指个人“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向，包含以下几个方面：1.特定主题的可说服性；

2.特定议论或诉求形式的可说服性；

3.一般可说服性。

“自信心假说”

贾尼斯以“社会不安感”、“委曲求全性向”、“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标，说明自信心强弱与一般可说服性之间的关系：自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

除自信心外，与可说服性相关的还有个人信息行为特性。个人信息行为是指个人寻求、接触和处理信息的各种行为，由于每个人的认知结构、求知欲和习惯不同，其信息行为各具特点。

5.个人的经验和经历