武大新传高频考点专题（七）：媒介功能
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教育培训
2024-09-23 21:08
重庆
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今天继续推送我们的专题内容，专题是第一遍复习过后重要的复习资料，大家一定要重视起来。（节选自2025版《武大新传高频考点及学术热点专题》有删减！）一、概念
关于媒介功能的探讨及界定，自从媒介诞生以来，就成为理解、研究媒介的一个不可或缺的主体要素。（1）文化学：媒介功能研究的批判型理论。文化视野的媒介功能研究起始批判学派，法兰克福学派是媒介文化批判中的代表。法兰克福学派是“西方马克思主义”的一个重要派别，以法兰克福大学社会研究所的阿道诺（Theodor Adorno)、马尔库赛（Herbert Marcuse)、霍克海默（Max Horkheimer）等为灵魂，试图从多角度、多层次、跨学科揭示大众媒介和“文化工业”之间的商业关系及其不良后果。兰克福学派对媒介的批判主要着力于大众传媒提供信息消遣品所产生的社会文化麻醉功能。（2）社会学：媒介功能理论研究的拓展。社会学视野的媒介功能研究，以美国芝加哥学派为代表。芝加哥学派以美国芝加哥大学的社会学家米德（George Herbert Mead)、帕克（P. E. Park）和布鲁默（Herbert Blumer）等人为代表，把社会学研究向大众媒介延伸或在大众传播研究引入社会学，取得一些开创性成果，对后来媒介功能研究产生深远影响。这是新闻事业最基本的功能，是新闻事业赖以生存的基础，舍此不能成其为新闻事业。人们接触新闻事业的第一个目的，就是为了获得他在生产和生活中急需了解的最新外部世界变动信息，以适应外部世界而有效的生活。如果一个新闻机构不能首先以客观而及时的报道使受众获得在了解新闻信息方面的满足，它就绝不会为受众所欢迎。因此，首要职责，就是以高度的新闻敏感和严肃的社会责任感，客观而及时地报道受众所需了解的外界的变动，以满足受众的新闻需要。舆论是公众意志的体现，新闻媒介因能经常性地、广泛性地影响社会，而成为人们表达舆论的工具。尤其在当今的民主社会中，新闻媒介通过其舆论作用，已成为任何势力都不可小视的社会力量。新闻媒介的舆论作用，主要表现在两个方面。一方面是反映社会舆论。当某种舆论在社会上流行的时候，它常常是分散的，无形的，而一旦为新闻媒介所反映，所传播，就可以把这种分散而无形的舆论集中起来，使它成为一种有形的力量，而这种力量往往是十分强大的。当舆论褒奖一种社会行为的时候，这种行为可以成为人们效法的榜样；而当舆论贬责一种行为的时候，则会使这种行为的当事人感到巨大的压力，迫使其改弦易辙。因此，新闻媒介往往通过反映舆论，使自己成为社会舆论的代表，而对社会发生巨大的影响作用。（联系看“舆论监督”）新闻媒介可以发挥，承担的宣传功能是多方面的。且对现代化社会产生巨大影响力，新闻媒介强大的宣传作用是通过反映、影响引导社会舆论来实施的新闻事业的宣传通过社会舆论获取力量，又通过宣传来形成新的社会舆论，从而来影响、控制人们的思想和行为。新闻事业有“生活的教科书”之称，它每天都向受众提供大量的知识性材料。5、提供娱乐，服务生活。（联系看“新闻娱乐化”）详细要点附下社会经济水平的提高使精神需求也极大丰富，随着互联网和电视等视听兼备的媒介的发展，新闻媒介开始泛娱乐化，但这是走向市场的必然结果。轻松而不失格调的娱乐才是值得推崇的。广告是经济产物也是文化产物，是具有广泛社会意义的文化形象。刊登广告不仅是新闻媒介赖以生存的重要的经济来源，更是联系产销、活跃市场的一种社会需要。企业需要通过广告来传播商品信息，受众（消费者）也需要从广告来认识商品。但是要始终把社会效益放在第一位。附：新闻的信息功能与娱乐功能（联系看“新闻娱乐化”）新闻的娱乐功能主要通过传播文化、娱乐方面的信息，反映生活中一些奇闻趣事，给人们带来精神上的愉悦和快乐，附带对人们起着社会化的作用。但是，毫无疑问，在新闻的所有传播功能里，客观、真实地告知新闻信息是其最主要也是最重要的功能。过分强调娱乐功能必然导致娱乐功能的异化，如一味地迎合某些受众的庸俗情趣背离其报道宗旨，甚至导致新闻事业的堕落和整个民族素质的滑坡。作为新闻传播功能之一的（正确行使）娱乐功能，应该是在为公众提供愉悦的过程中，应遵循新闻报道的基本原则，真实、客观地报道对公众有意义、有价值的人物和事件，引导公众正确的审美观，担负起文化导向的责任，为社会公共利益服务。新闻娱乐化是指伴随大众化报纸的兴起而在大众媒介中出现的新闻与娱乐合流的趋势，即为了迎合受众娱乐的需求，一些媒介在新闻的内容和形式上过分注重新闻的娱乐功能，如内容上逐渐增加软性新闻如犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、明星名人绯闻等，或竭力从严肃的硬新闻中挖掘娱乐、有趣的因素；形式上追求新闻的故事性、吸引力，以至模糊了新闻与娱乐的界限。是新闻娱乐功能的异化，也是整个传播环境泛娱乐化的典型表现。四大类媒体（报纸、广播、电视、网络）共享“娱乐”的议题，共同掀起一波又一波娱乐化的浪潮。在《超级女生》《快乐男生》、红楼选秀等海选、竞赛的过程中，几乎所有的媒体都竭尽全力对之进行报道，铺天盖地，无所不及。同样，网络炒作的奇闻轶事与言论，也常常成为传统媒体共同报道议题与内容。这些由媒体制造的娱乐事件和媒介事件抢占了媒体大量的时间与空间，遮蔽了媒体的其他信息。从服务社会，服务公众的角度来说，媒体要做的不仅仅是简单地满足受众的需要，同时也应当成为先进文化的载体，在传播信息，提供娱乐的过程中，注重塑造受众品格，提高受众素养，营造一个健康的媒介生态环境与社会文化环境。厘清“大众化”与“娱乐化”之间的界限。大众化是公众的真实需求；而娱乐化则是媒体商业性的外化，是媒体为提高发行量、收视率、点击率而导致的对娱乐的泛化与媒体功能的异化。1、信息功能，或叫监测环境的功能。媒介如同嘹望者，随时监测社会环境，及时、追求的向社会通报新近发生的涉及公共利益和国家利益的重大事项，以协助人们认识复杂的环境事物以此有效的生存和发展。当沟通不够，或者发布的信息扭曲时，很容易造成社会的不稳定。如非典前期，媒介信息不通畅，没有及时进行报道。例如台风、洪水来临时的速报，选举开票时的时况转播等。2、沟通协调社会关系。主要表现在说明和阐释信息的意义，提供权威的意见和规范事例的支持，协调社会各部分之间的关系。现代社会是一个信息社会，当今世界上发生的任何事情都与国家和民众的利益息息相关，如战争、灾害等。在这种情况下，公众洞察周围的环境，主要依靠大众传播渠道。比如媒介上的广告、就业信息，就无时无刻不在沟通和调整商家产品和消费者之间的关系或者用人方与求职方的关系。当社会发生重大事件的时候，传媒就有责任及时向公众报告事实，但要冷静、理智，而不要炒作。3、传承文化传媒发出的所有信息，都在无形表达着社会的新旧文化，传媒作为一道信息的把关人，如何继承、批评、整合文化形态，与构建和谐社会息息相关。4、提供娱乐或表演传媒通过此功能转换人们对问题的注意力，使之获得内在的文化或审美享受。四、新闻媒介的正效应与负效应（联系看“传播效果”）1.新闻媒介把整个世界呈现在人们眼前，但新闻失实、信息污染干扰误导受众。3.丰富了知识，却降低了思考能力。电视网络等的知识毕竟是零碎而不系统、肤浅而不深刻的，加上许多哗众取宠的知识节目。看电视的特点就是受众的注意力必须始终追随节目。4.改变了人们的时空观，却诱发了个人无限的欲望。新闻媒介所带给人们不安于现状的强烈愿望，既可以变成改革现状、造福社会的力量，也可以诱发个人不切实际的求名、求利、求享受的欲望。无论哪个视野或视角的媒介功能分析，却有一个先入为主的观念——媒介中心，即从媒介出发，线型、单向考察媒介对于社会的功能，媒介是一个高高在上的主宰者，社会是一个纯粹的被动客体，受到媒介无所不在的支配，从媒介到社会，媒介的功能就是操控社会的功能。所以从拉扎斯菲尔德、默顿、斯拉姆到法兰克福学派、芝加哥学派，他们把媒介的力量无限夸大，把社会和受众的存在力量无限缩小。其实媒介功能理论的提出与当时传播模式研究以及研究者对媒介力量的个人化放大有关。60年之后象征互动理论，提出一系列概念如“媒介化”“媒介现实”等，把媒介鼓吹成人们认识世界的主要来源。如此媒介功能理论最起码在三个方面经不起推敲:其一，所谓的媒介功能是否完全执行到社会中去，并产生效应？媒介某种功能的实现，其实是舆论动员社会、社会响应的结果，并不是媒介功能的必然；其二，社会的反作用在多大程度上决定媒介功能的实现？这是一个互动视角，媒介功能的发挥必须要考虑社会抵制等因素；其三，媒介功能与社会结果能在多大程度上等同？媒介绝对不是主导社会的唯一力量，社会形态、行为、观念的变迁是社会关系作用的结果，媒介只能算是其中的一方面。这三点质疑归结到一点，就是对媒介功能研究的单向型的质疑。无论媒介功能批判的文化研究取向、社会学范畴，还是纯粹的传播学模式，都是从某一个方面来界定媒介的功能。“文化学”所探讨的媒介功能，一般从文化研究的角度切入，着重剖析媒介对社会的负效应，尤其对社会传统价值系的破坏性。传播学模式从媒介实际功用的角度切入，着重细化媒介功能的类别，在媒介功能的范畴内深入研究其与社会的关系。“社会学”构建的是社会学意义的视野，也就是媒介功能在社会学层面上的意义。纵观媒介功能理论的种种学说，它们均存在一个共同的研究取向:把媒介功能研究努力向某一个方向延伸。新媒体的技术支撑以及政府的非绝对控制使得媒介功能从传统被动型向主导型转变，使得传播呈现以下特点：（1）进一步打破了传播的时空限制，实现了真正意义上的及时传播；（4）媒介（媒体）依赖成为新的社会问题或社会现象。结果，并导致了媒介职责功能和社会功能的双重异化。（二）媒介功能异化的核心是权力扩张，表现为媒介功能日益向外渗透，甚至突破了自身界限，侵入到了其他领域，并出现了媒介扩大等功能异化现象。1、媒介审判。“许霆案”“邓玉娇案”“我爸是李刚案”“药家鑫案”等一系列案件均引发了网民在各种媒介上的“舆论”大爆发，甚至出现了“全民皆法官”“民间审判”等现象，严重破坏了媒介作为社会公器的形象，损害了司法独立的法制精神。2、媒介邀约。通过信息和意见的发布集合同一意见者，共同采取行动，提高该意见对社会的影响力。邀约功能是媒介从旁观者转为组织者和参与者的重要表现。当前频频出现的“微博约架”就是媒介邀约功能的表象之一。3、媒介圈层。以意见为划分标准，将传播者和受众划分为若干意见圈层，圈层之间是观念和意见的排斥和对立。圈层功能使得媒介不再是意见的传播者，而是意见的统一者，传播不是最终目的，统一观念，排斥异己才是传播的最终目的。4、无限放大。人肉搜索是媒介扩大功能异化的突出产物。这是无限放大一个明显概念。（三）抑制媒介功能异化媒介本身并不制造“沙发土豆”和网络瘾君子，不会培育大量政治示威游行。但仅仅如此也并不能带来新“启蒙时代”的“新秩序”。具体抑制措施如下：2、提高大众媒介的社会责任感。一是建立和落实行业准则。二是加强和完善法律手段。4、建立一个更为公平、正义的社会环境，拓展沟通渠道。政府喉舌是社会主义国家传媒所必须承担的一种政治角色，在实际实施过程中，又以党报等机关报的喉舌功能最为突出。随着市场经济体制的建立和社会全球化进程的加速，传媒市场主体，社会公器的角色功能也逐渐凸显。绝大多数传媒成为了市场竞争中一个独立的经济实体，都要通过市场来提供有偿的信息服务，以此来获得价值补充和价值增殖，从而进一步发展资源空间和资本动力。但传媒毕竟是一种特殊的经济主体，它作为社会公器，必须为公众服务，担当着提供公共信息平台的责任。（按哈贝马斯的观点，在官方领域和人的领域之间存在这一种公共领域，传播媒介则是这种公共领域最集中的代表，）它有义务向社会群体传递信息，为公众代言，并成为他们交流沟通的意见平台。公共利益的抽象性和外部制约制度的缺乏，使传媒更多会出于现实考虑，而倾向于市场主体的角色定位。市场将媒介变成追求利润的机器，只重视经济效益而置社会效益于不顾，对损害公众利益的事视而不见，为了争夺市场甚至主动去引导受众追求低级趣味，制造假新闻，新闻事业走向低俗、媚俗、娱乐化。喉舌与市场角色的冲突：
在市场经济的大环境下，政府喉舌与市场主体角色之间的分歧已经制约了新闻改革的进一步深入。当前制约新闻事业发展最大的障碍就是体制上的，包括结构本身的合理性和多样性，作为市场主体要求资金来源的多样化与结构的多样化，这些都需要体制得到一定的开放。1、监督：（1）公共新闻重塑新闻媒体的社会守望功能（2）强调内容的公众性，紧贴公众生活.让媒体与公众“互动”对话（3）公共新闻在本质上不仅反映新闻事实，还包括媒体对社会生活的主动介入能动改变，使公众树立一种公共意识2、解释传媒的协调，整合社会因素，步调一致地采取行动音符环境变化，公共新闻不仅要向公众及时准确报道事件，还要进一步解释因果，给出分析，引导舆论。3、沟通公共领域内.媒体搭建一座平台。政府，媒体公众得以相互沟通理解，合作制衡使公共事务能充分讨论并恰当解决，构建和谐公共空间。在这个空间里，政府、媒体、公众形成话语权的三权分立。网络的非媒体功能：通讯功能； 娱乐功能；商务（交易）功能；网络的媒体功能：信息传播功能；文化传承功能；媒体监督功能；娱乐功能1.信息的海量性； 2.传播的即时性； 3.传播的开放性； 4.交流的互动性。（一）媒介强大的社会影响力使其成为危机治理的重要力量 （1）媒介要能够在第一时间告诉公众究竟发生了什么事情。（2）媒介要通过其有效覆盖的宽广网络，及时阻断谣言，并对危机 带来的恐慌与情绪失控实施心理救治。（3）危机中的媒介更要善于保护人的生命和价值尊严，促成和维护危机状态下的良性管理机制1.对人的价值的维护是媒介在危机治理中作用发挥的道德前提2.培育社会在灾难面前的能力是媒介和政府共同的责任（2）为构建社会主义核心价值体系营造良好的舆论氛围。（4）提供政府科学决策的社会基础。现代网络媒介具有的海量信 息和传播过（5）提供社会自我教育、自我服务、自我管理和民主参与的平台 与空间。“绿色收视率”是央视2006年提出的一个新的概念，它是针对片面追求收视率和收视份额，削弱节目的思想性、导向性，媚俗迎合，泛娱乐化、泛个性宣泄的新闻娱乐节目而提出的新的收视率指标体系，它体现了电视事业的科学发展观，从品质、健康、持续、诚信四个方面开发电视节目新产品，以绿色节目换取绿色收入，确保主流媒体的权威性、公信力和品牌价值。在这个评价体系中，不仅仅使用单一的收视率数据，而是综合使用收视率数据、社会满意度、观众满意度等各种评价要素；使收视率评价体系更加全面、准确、合理，从而有效体现节目的思想性和导向性，最终实现经济效益与社会效益的统一。在大众文化迅速崛起，娱乐化成为媒体发展大趋势的今天，大众传媒应如何去满足大多数人的精神文化生活需求，是主动引领还是被动迎合，这是一个关系到民族整体素质是提升还是沉沦的严肃问题。不错，我们的社会需要通俗文化，大众也需要娱乐休闲，然而，这些通俗文化不管怎么玩心跳，多么过瘾、刺激，它却往往停留于表现日常生活的琐碎，平坦而没有高度。精神得不到提升就会下降，沉溺于此就会造成一个平庸的社会，使一个民族的精神矮化。2005年湖南卫视的“超级女声”一时风靡全国，让不少人过了一把瘾，组织者也因此赢得盆满钵盈，在商业运作上可谓成功之举。但是，至今却难以找到它给我们的民族、国家留下了多少具有积极、健康的，具有艺术审美价值的，可以提升民族素质的东西。再如，在通俗文化的旗帜下，有的报纸时尚报道给大众一种社会生活假象和误导，一味痴情于大款富人的奢侈生活，不是别墅就是名车，除了高尔夫就是海滨度假，好像我们的社会已经富裕到了人人可以住别墅开好车的程度；有的电视台为单纯追求收视率，不顾节目的思想文化品位，极尽猎奇之能事，大打擦边球，借助镜头窥视当事人的隐私；迎合低俗趣味，追求刺激，如某电视台记者守候在无盖害井旁，将骑车人翻车、痛苦呻吟的镜头搬上电视。与此同时，农民、进城农民工的话题，因疾病、天灾和意外事故陷入绝境的家庭和个人寻求帮助的呼唤，替弱势群体的不幸遭遇伸张正义的报道很少见诸媒体，即使有，也远没有“富豪、明星交响曲”那么热闹，那么引人注目，而且其中的一些报道看起来往往更像是煽情，更像是刻意追求的做秀。媒体给观众营造的这种“拟态环境”，不仅会导致观众对社会的认识和行为与实际发生偏差，甚至可能导致人心的不稳定和民族素养的滑坡。我国媒体要担负起提高全民族素质的责任，就要坚持先进文化的前进方向，把提升人的精神文化素质、促进人的全面发展和推动社会的全面进步作为宗旨，为受众提供思想品位高、文化内涵丰富、审美情趣高雅的精神产品。只有这样，才能满足人民群众长远的精神文化生活的需求。另外，由于大众传媒通过所传播的信息，影响着社会公众的思想和行为，引导着社会公众的注意和兴趣，改变着社会各阶层的力量对比，并在一定程度上支配着社会发展的趋势。因此，大众传媒必须站在社会发展和国家兴亡的高度上认识自身所肩负的社会责任问题，不管在任何时候，都必须承担起传播和建设社会主义先进文化的重任，为社会的全面进步和人的全面发展做出应有的贡献。在一个新在构建和谐社会的背景下，新闻媒体必须“提高舆论引导水平”。近年来在全球化的影响下，我国经济结构、社会阶层以及社会关系都开始向多元化发展，社会信息日益分散化，这些因素在不同程度上影响着我国现行的调控管理模式。以政府集中管理为特点的调控体系对当前社会已经很难实现有效的有机整合，这就需要新力量参与其中。因而媒体必须开始学会如何在多元中求主导，更为深刻地关注社会结构的新变化，从而把握在新形势下的政治和新闻规律。网络媒体情色化倾向与色情问题、谣言增多、谩骂与攻击、隐私披露这些现象都凸显新闻媒体的“责任缺位”。作为党和人民的喉舌，媒体要清醒理智地把握协调社会利益关系的规律，要在掌握新规律的基础上重新审视媒体的舆论引导、信息反馈、矛盾化解等功能，这样才能增强媒体的社会责任，正确引导新闻舆论，在构建和谐社会的新要求下使舆论引导水平不断提升。这就促成了在建构和谐社会过程中传媒的功能变化。（1）新闻媒体成为建构和谐社会的重要途径繁荣文化是和谐社会的长效机制，而新闻媒体本身就是我国社会文化的重要组成部分，同时新闻媒体又为文化的繁荣提供了广阔的平台。而在信息化和传媒高度发达的今天，传媒整合已经发展成为社会整合一个不可或缺的重要途径。现在，每一个新闻媒体都是针对自己特定的受众阶层量身定做其自身内容的。可见传媒有其自身特有的整合方式即它是柔性的而不是刚性的，是大众的而不是权力的，是多元的而不是单一的，因而整合的效果更具持久性。（2）新闻媒体成为预防社会危机的重要屏障危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。胡锦涛主席提出的“民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”，因而社会的潜在危机必然威胁到社会的稳定和谐。在公共安全危机中，大众传媒可以通过公开信息，创造有利的主流意见环境，使正确的信息和舆论以大众传媒为中心形成波状传播，覆盖社会舆论领域，引导社会心理，纠正错误和扭曲的舆论，构筑公众抵制谣言的防火墙。就“沉默的螺旋”理论看，如果新闻媒体在涉及到公共安全、公共利益的重大突发事件中保持沉默，谣言随即产生，势必造成社会不稳定，破坏社会的和谐性。可见在这个信息异常膨胀的时代，大众对四周环境的了解和判断，越来越依靠大众传播营造的“拟态环境”。因此，大众传媒在当今社会结构中的地位，特别是在一些有关公众利益及公共安全的信息上，已不仅仅是党和政府的“喉舌”那么简单，更是具有“导向力量”的公共信息传播者。（3）新闻媒体是社会公正正义的重要保障新闻媒体只有做到以下三方面才有可能真正推进和谐社会的发展:一是媒体自身成为捍卫公众知情权的社会武器；二是报道事实，揭示真相，使信息没有阻碍地得以表达和流通；三是确保任何公众接近媒体信息的权利平等。因为社会公平正义的“缺位”势必造成社会的不和谐性。而新闻媒体作为社会公平正义的重要保障，自身不具有审判的功能，无论是法律审判还是道德审判，都不是媒体的内在特征，媒体捍卫社会正义是通过信息的自由流动和公民平等地接近真实信息来实现的，采取有力的舆论监督来确保公民权利不受侵犯，体现和谐社会的公正正义。（1）突发新闻的出色载体微博与手机的结合突破了地点的限制，使一些非专业新闻工作者的网民成为“公民记者”，对突发事件的现场直播成为可能。Twitter创始人之一埃文·威廉姆斯就说:“即使是再庞大的新闻媒体，也不会像Twitter一样在世界各地拥有众多新闻记者。”微博往往成为突发事件报道的先行者，抢占了新闻报道的先机，成为突发事件的出色载体。（2）言论表达的开放平台“互联网成为新闻舆论独立源头，网络结合手机成为最强舆论载体”。“网民通过‘跟从’链接形成的微博群落，相当于一个小型的时政新闻平台和论坛。”凤凰网评论专稿称，“事实证明微博是个好东西。现在它每隔一两天就会给人们提供一个公共话题。不仅极大地丰富了人们饭桌上的谈资，更重要的是，它给人们提供了更多看待问题的方法和角度。”在对突发事件的传播中，微博不仅成为舆论传播的中心和渠道，同时也引导突发事件的舆论走向，并且加快突发事件的舆论的生成和扩散。在微博网站内言论表达的开放平台上，意见集聚与扩散形成的民间舆论场，往往会促使传统媒体和政府介入某一事件，推动事件的最终解决。（3）网络问政的绿色通道在网络问政日益常态化、制度化的今天，微博的出现无异为官民间的互动提供了一种有效而新颖的手段。政府通过微博了解民意，汇聚民智，提供资讯服务，满足公众的知情权，以全新的工作渠道，沟通互动，引导民众参政议政，把群众的所思所想变成现实工作，微博成为政府阳光执政的绿色通道。作为政府新闻办公室信息公开和新闻发布的微博平台，微博云南是全国省级政府第一个利用微博进行新闻发布的，在国内政府微博中开了先河。昆明市螺蛳湾批发市场发生群体性事件，“微博云南”以111个字符及时发布信息，获取与民众更直接更迅疾的沟通。政府改变了先处置事态、后发布消息的习惯性套路，边做边说，变被动为主动，赶在了流言前面。当天在网络上并没有出现以往群体性事件中曾经有过的种种谣言，也没有即刻转入铺天盖地的舆论风潮中。这一举动不仅有益于政府政策的公开、透明，更增加了一条政府应急事件处理的信息公开通道，并且也是对政府行政能力的考验。（4）商务营销的便捷工具微博的出现，丰富了企业网络营销的手段，利用微博进行品牌宣传、产品销售以及客户服务，相比传统的营销手段和商务文书，甚至微博诞生以前的电子商务，它的使用更加简单，用户所付出的成本、精力投入都更少，写作门槛更低，但用户的扩展却更为迅速，传播速度更快，关注的人更多，企业可以便捷地深入了解用户对它的品牌和产品的认知、讨论，感受产品的竞争力，帮助企业“赢得”陌生人的口碑。利用微博来做企业的客户服务，可以与用户微距离交流，以具体信息告知粉丝，网络亲近语还显出“特别的关照给特别的你”的体贴式服务。此外，利用微博来做企业的客户服务，可以在第一时间了解消费者对产品的意见和建议，方便企业及时处理和给予回复；企业还可以使用微博搜索功能，对与品牌、产品相关的话题进行监控，便于企业掌握主动权，及时进行信息沟通和危机公关。（5）网民交流的互动空间微博是一个开放的社交体系，记录生活、记录心情，记录自己的点滴见闻，生动呈现在每个人眼前。值得注意的是，微博的转发也是微博社交功能的一种表现。而在公益方面，它的功能也十分显著。在玉树地震、舟曲泥石流，寻找失散儿童等事件中，成千上万各种职业的脖友都参与了微博转发，在这个互动空间，他们奔走呼号，扶困救难，聚积了很强的能量，产生了巨大的社会影响。所以李开复认为微博是“非常好的社交性和媒体实时性的结合”。总结：作为网络新媒介，微博不仅在各类突发事件的新闻报道中表现出重大的影响力，成为突发新闻的出色载体，同时也是言论表达的开放平台、网络问政的绿色通道、网民交流的互动空间以及商务营销的便捷工具，发挥了很强的的媒介功能，产生了积极的社会效应。新闻媒介作为社会大系统中的子系统，其功能的演变与社会的发展及需求息息相关。新闻媒介本身又是一个具有多种功能的复杂系统，其功能既经历了从单一到多元的增生、从小众到大众的普及，也经历了由大众到分众的细化、由时空有限到无限的嬗变，以及现实与虚拟的并举。在web2.0的新语境下，新闻媒介的功能在当代和将来得到更好地发挥。（1）从单一到多元的增生随着经济和科技的发展，新闻媒介的作用才得以扩充，它开始不仅为政治服务，也发展了诸如经济、文化、教育、服务、娱乐等功能，一改“政治传声筒”的单一功能，形成了功能多元化的格局。进入web2.0时代，新闻媒介功能的多元化，同时体现在信息的数量与规模，信息的速度与力度，信息传达在横向延展上的广度、纵向拓展上的深度中。新闻媒介功能从单一到多元的增生，顺应了社会发展的需要，也是人们尊重新闻媒介自身规律的结果。（2）从小众向大众的普及新闻媒介功能从小众到大众的普及经历了漫长的过程。这一过程的实现既是现代社会的民主体制取代封建社会的专制集权的胜利所致，也是传播符号和传播技术的规定性所致。现代社会的民主进程发展了媒介的传播对象，也发展了媒介的关注对象，促生了媒介功能由“小众”到“大众”的普及。从印刷媒介到电子媒介，从单一的电波信号到高科技的数字化技术，其中的每一步都称得上是一次飞跃。无论报纸、广播还是电视，它们都是大众媒介，都是对‘大众化’不同程度的演绎和拓展，它们具有共同的特征:大规模的媒介组织向大规模的受众传播。网络则更迈进了一大步，它彻底改变了传—受关系，把信息的获知权和传播权向大众开放，使传播过程中的个人与个人、个人与组织、组织与组织之间达到了一种前所未有的平等。网络BBS使个人表达自由和言论自由的无拘无束感第一次真正得以实现。近几年，“强国论坛”在“两会”期间为网友搭建对话总理的平台———“我有问题问总理”。反腐倡廉、收入分配、教育公平、政治民主、医疗改革、物价房价、金融危机等成为关键词。“小众”到“大众”的普及不仅保证了人人接触媒介的权利，而且使人人都有可能成为媒介关注的对象。（3）由大众到分众的细化以网络的出现为分界，我们把分众化传播分前分众化传播时代和后分众化传播时代。随着社会政治、经济、文化结构的分化，社会越来越朝多样化、多极化、多层化发展，人与人之间，社会观念、价值标准、文化理想、生活态度、甚至消费欲望和消费能力都有着巨大的差别，他们对新闻媒介的要求、判断标准、自我趣味也各不相同。网络以及其他新媒体出现以后，分众化传播进入了一个新阶段，我们称之为后分众化时代，分众化传播因网络等的冲击而发生了一系列积极的变化。其中最大的变化有两点：①是受众角色状况的深刻变化。②是人们接近、使用与处理信息方式的变革以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接收的主动权越来越多地向受众方面转移。（4）由时空有限到无限的嬗变“时间上有限到无限的嬗变”，指的是新闻媒介在新闻报道时效性方面不断缩短新闻发布与新闻事实之间的时间差所作的持之以恒的追求。童兵用“时间性”和“时效性”来概括新闻的这一特点。“空间上有限到无限的嬗变”，指的是新闻媒介在新闻报道方面不断突破空间约束所作的努力。（5）现实与虚拟的并举新闻媒介的叠加式发展原则，使新闻媒介的现实构成呈现出传统媒介与新兴媒介共存的格局，因而带来媒介功能现实与虚拟的并举。①网络以其虚拟性、超时空性和互动性成为网友的精神家园，使现实的人际关系通过网络这一中介得以延伸和扩展。作为一种单向与双向、广播与窄播、同步与异步并行的交流媒介，网络提供了虚拟社区式的远程的群体交流。②网络以其匿名性成为网友建立身份，即再造一个或更多在线身份，表现多重面貌、多种性格的窗口。
