标杆案例研究｜《歌手2024》火爆全网，背后的底层逻辑是什么？

文摘 2024-05-21 16:20 北京

说明：本文首发正和岛订阅号《每周商评》专栏

最新一期《歌手》火爆全网，让我们惊奇的发现：无数国人心里都承载着那位爱国“英子”。

“英子”是谁？具体而言当然是指《歌手2024》竞演中华语乐坛实力唱将那英，她是两期之中唯一进入前三的歌手，由于两次败给外国歌手牵动了广大观众的心弦。不过，再仔细体会，面对这次疫情后华语乐坛首次全球竞演洗礼，“英子”似乎也代表着每一位观众心目中那个真实、向上且拼尽全力的自己，虽“败”犹荣。从这个角度上看，《歌手》火爆全网似乎带来了一个现象级社会隐喻，大国激烈竞争之下奋斗者们在不服输的逆势搏杀。

同时，我们可以想象最近芒果超媒乃至背后的湖南广电集团，作为制作公司一定因超预期火爆放松了紧锁的双眉。现实很骨感，实际上广电全行业亏损之下，全国380多家省市级电视台的收入竟然不如抖音和快手两家之和，电视被短视频边缘化之下带来了广告主的投放消极。而且，似乎媒体行业目前存在一定的顺周期特征，随着经济挑战陷入低迷，并没有出现像日本、美国经济萧条之中娱乐业逆周期的繁荣。正反对比，《歌手》再次火爆，也为电视行业带来了新的希望。

那么，《歌手2024》为何如此火爆呢？这是本文我们要探讨的核心命题。对此注定有着很多追问、很多答案。这里，我们想跳出歌唱比赛本身，试着探讨几个更加底层的社会性原因，总体上我们认为《歌手》的成功有三个底层逻辑：

其一，《歌手》展现了体制内卫视频道成功市场化改革的威力，即尊重行业、尊重广告主、尊重观众的市场化运作逻辑，这一点引发的多方共振是核心成功要素。“尊重行业”体现在节目坚持的无修音真唱原则，客观上创造了一个真实、公正、纯粹的实力歌手竞争环境，这当然激发了各方兴致，从商业上来看也降低了商业主体的追星成本，回归了歌唱的本质；“尊重广告主”可以在多个细节中看得出来，比如对于主赞助商独家冠名君乐宝简醇，芒果真是较劲脑子帮助其扩大影响力，对于长期支持《歌手》的首席合作伙伴vivo，展示内容不仅精准，而且时机安排都恰到好处，对于智能手机这样激烈竞争行业的牵引作用异常明显。其他的合作伙伴像汤臣倍健、百雀羚、百岁山等，也都展现了对广告主的服务态度；“尊重观众”一方面体现在创造公平、公开、公正的参与感，另一方面尊重投票结果的竞演规则也激发了广泛互动，这些都是体制机制创新有目共睹的效果，可以说《歌手》的市场化方向居功至伟；

其二，《歌手》释放了强烈的开放合作信号，俨然一场大型公共外交活动，不仅为中外歌手提供了演唱舞台，更展现了中国开放合作的大国姿态，这一点具有很强的现实意义。我们看到，节目收获了海外主流媒体的联袂推荐，美联社、华盛顿每日新闻网等275家外媒网站报道并评价：《歌手2024》把音乐作为增进友谊的桥梁，以开放包容的心态欢迎世界各地优秀歌手交流，让海内外观众充分领略不同音乐文化的魅力，感受音乐带来的独特力量。这些评价非常之高的。这一点对于目前在中美战略竞争中始终处于恐慌状态的公众来讲，是一个释放压力的重要信号。要知道国人普遍喜欢关心政治，对于对外开放衷心拥护，对于世界性变局也非常敏感。做一个不恰当的类比，相对于熊猫外交、乒乓球外交，《歌手》外交注定影响范围更大、效果更好，甚至对世界传递了一个清晰的开放信号，这是从国家大局角度千金难买的效果，公众乐见与世界交流自然也对节目心存敬意；

其三，《歌手》通过专业的商业运营思维打法，带来极强的稳定社会的情绪价值。这次专业商业运营体现出来四个关键词，就是：真实、活泼、放松、正能量。这几点对于很多行业都会带来启发，“真实”这点有一点醍醐灌顶的感觉，当观众们都习惯了看修音大牌展现魅力的时候，《歌手》开启了一缕行业新风，一下子就扭转了观众的一点点逆反心理，毕竟这是一个人人可以歌唱的时代，唱歌不应该电视台和歌手合谋的特权；“活泼”和“放松”这两点也可以理解为解压，这种解压带给节目独特的价值，让所有观众沉醉其中之后忘记了现实的诸多不如意，这完全区别于社交媒体平台泛滥的言论攻讦和制造焦虑，从“正能量”角度看，芒果超媒这家上市公司真的通过市场化运作取得了服务公众的巨大社会效益，听起来有点励志；

可见，展现市场化改革方向、释放开放信号、稳定社会情绪都是《歌手2024》成功背后的隐含逻辑，或许也正是因为这些底层逻辑的支撑，让这台歌手竞演节目拥有了一般商业化节目不具备的独特价值和魅力。

当然不止这些抽象的价值，《歌手》已经给了芒果TV上市公司芒果超媒带来了显而易见的商业利益。应该说这家A股上唯一且最早盈利的长视频概念股一直颇受关注，且拥有体制支持加市场化平台的独特优势，业绩一直相对稳定。数据上看，2023年芒果超媒营业总收入146.28亿元，同比增长4.66%；扣非净利润16.95亿元，同比增长5.70%，总体盈利能力较强，目前股价正处于历史上相对低位。《歌手》等综艺的成功正在帮助芒果TV逐步自建的内容护城河，让其旗下的芒果TV互联网视频、新媒体互动娱乐内容制作与运营和内容电商板块共同受益。其中，芒果TV一直是芒果超媒的支柱，2023年这一业务的收入占比超过七成，自然成了流量最大赢家。

商业角度探讨，应该说这家公司目前的战略结果已经比较清晰，这是广电系统改革后难能可贵的市场化样本。从现在披露的情况来看，芒果超媒正在聚焦通过高质量视频内容的投入稳定会员机制营利模式，依靠自制电视剧、综艺、演艺等方式夯实内容流量门槛，最终达到全平台、全内容品类、全年龄段覆盖的框架获得广告主的喜爱和支持。

但坦率的说，相对于芒果在《歌手》甚至《浪姐》上的成功，其商业成果依然存在较大的提高空间。我们很容易发现目前芒果内容的投入和吸引力还不够惊艳，会员增长乏力，并且引爆内容沉淀下来的商业价值并没有想象的大。虽然说，《歌手2024》火爆全网大背后展现了芒果的增长潜力，大概率引爆股价50-100%增长，但更大的格局和爆发力并不清晰。苛刻一点评价，当前也只是流量小菜，还不足以支撑1000亿甚至更高市值。我们知道迪斯尼、Netflix这些美国公司市值都是万亿级别，娱乐产业中千亿并非天花板，行业天花板现在离的还非常之远，做不到自然需要自身反思。

谈到这里，也不放谈谈我们对芒果超媒的一些建设性的观点，这家市值目前不到500亿人民币的公司还是存在巨大的增长空间，以及更大格局的战略重塑机遇：

首先，芒果急需与广告主共谋大格局立体广告传播战略，将广告收入升级成品牌服务收入。不仅需要考虑品牌曝光（认知awareness、理解understanding）的初级传播需求，仍需要增强广告主品牌在高端人群的战略传播需求（信任belief，认同commitment），品牌曝光之外共谋品牌领导力高维度展现，结合广告主伙伴之力，共同利用艺人资源提高品牌附加值，这样把广告投放包做大到品牌服务包。

从财报表现来看，芒果TV广告业务已连续两年下滑，2023年广告业务实现营业收入35.32亿元，同比下降11.57%。而同期爱奇艺2023的在线广告营收则是同比增长17%。可见芒果广告方面现在做的远远不够，都是一锤子买卖，对标业内也有差距。

举两个例子：vivo从2015年《我是歌手》第三季开始，持续赞助了四年，今年再次以首席合作伙伴的身份归来。百岁山也是在2015年开始赞助，直到2020年《歌手·当打之年》结束。可以看出芒果做了很多努力帮助广告主，甚至《歌手2024》直播公布排名前主持人何炅先干了一杯百岁山，引得不少网友轻松互动。但如果芒果能更好的支撑vivo高端突破手机战略，支持百岁山的品类拓展战略，这两家大主顾能够给予节目的支持肯定远远不止当前这些。或者可以说，芒果从广告赚到的收入还处于一个初级阶段；

其次，芒果有必要跳出用户ARPU值低端竞争红海，谋求用户高端突破支撑会员价值。广告是顺周期行业，影视会员则可以成为逆周期逻辑，所以相对于广告服务，会员是战略重点这个判断并没有问题。目前芒果会员机制面临的问题简单概括就是：流量有余、留存不足、品质爬坡、价值短缺。由此，芒果做大做强的战略性问题是已经陷入流量内卷，这种内卷之下和纯市场化媒体竞争之中的体制机制灵活性不足和冒险探索不足弊端显现，反观则可以考虑发挥电视台的专业优势扩展内容宽度，特别是科技、文化等非敏感内容，吸引高端用户，提高ARPU值和影响力并重。

数据上看：会员方面，受制于影视版权局限，截至2023年底，爱奇艺、腾讯视频与芒果TV的付费会员数分别为1.011亿人、1.17亿人与6653万人(优酷未公布公开数据)，芒果TV明显落后于其他两家。这不仅仅是影视库增加的问题，更是用户运营的问题。

所以，影视会员可以考虑视频、音乐、图片、艺人直播等，多品类获取内容，抓年轻人注意力，和短视频抢高价值用户。如此，进一步面临真实挑战则是：高端突破，获取高质量用户，而不是高沉迷用户，增加内容宽度，采取生态化策略的抗周期姿势。

再次，芒果如果能够沉淀品牌综艺构建集群化IP，形成迪斯尼式的IP复用机制，谋求超级IP带来的超级内容机制，那势必会带来大格局战略增长的联想空间。目前简单化追剧和追综艺，对会员的吸引力依然是节奏性波动的，这是一个典型电视台的“流量流水线”战略逻辑，而非是迪斯尼这样超级娱乐巨头的“流量池”模式。如何沉淀《歌手》这样的火爆IP成为内容资源池一部分，持续吸引和牵引用户是一个大课题。

正如迪士尼在2019年11月上线了自己的流媒体 Disney+，主打迪士尼经典影视作品后，依然大力打造诸如《曼达洛人》《怪奇物语》的新IP，以此对抗Netflix，芒果TV更对两者的深入研究非常必要。

最后一点，芒果战略框架过于简单化，缺少辩证的战略性系统。基于我们从现象到逻辑的分析，总体认为：芒果及其上市公司主体芒果超媒依然存在3-5倍市值进化空间，在经济低迷中能够抗周期发展存在巨大可能性和历史性机遇。关键是这家公司需要拥有做大蛋糕、做大内容产业的更加高维度战略。这种战略成败超越分红还是投资这样的股价小逻辑，而在于能否持续创造高质量年轻化内容、吸引高端用户和为广告主、参与各方提供高水准增值服务。确切一点说，芒果需要的是一个高维度战略激活高质量增长，并输出激动人心的伟大梦想。

综上所述，如果芒果能从《歌手2024》开始启动一个全新的战略性增长周期，相信芒果是真正具备成为中国迪斯尼的底层潜力的。说到底，让观众真心快乐、放松社会紧张神经、带给社会正能量的参与感，这件事门槛极高，是一家娱乐公司最本质的竞争力。

《歌手》和芒果都没有平庸的理由，因为观众的梦想和期待永远不会平庸；有万亿的构想，才有可能获得千亿的收获。

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周掌柜

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