撰文：张晶
编辑：薇薇子
设计：曲枚
版式：J
图源：张晶及受访者供图
泼天的折扣，令人上头
只犹豫了 2 分钟，晨晨就拿下了那款 3 折的 Prada 小号杀手包。
8 月，90 后晨晨京郊出游时路过房山首创奥莱，原本她只是随便逛逛，直到她走进奥莱精品集合店，看到 Prada 货架上立着一个牌子，白底红字写着「三折」。
晨晨有些不敢相信，「为什么这么便宜？」
柜姐说，这些都是 2020 年产的包，准备撤柜了。
同款包在 Prada 天猫旗舰店的售价是 34200，但是在奥莱只需要 7500 就可以拿下。虽然包包已经放了 4 年，晨晨还是觉得，不买太亏了。
晨晨发现手上这只有些瑕疵，柜姐转身就从柜台下搬出一个大纸箱，里面堆放着好多只全新的黑色杀手包，让晨晨自己挑。晨晨一时间有些恍惚，她还是第一次像挑白菜一样在纸箱里扒拉 Prada。
结账时，柜姐又给晨晨确认了一眼这款杀手包的天猫在售款，「一模一样，」临了还补充一句，「背出去谁知道这包是 2020 年产的？」
是的，在奥莱，骨折价买大牌，实在让人上头。
奥莱全称奥特莱斯（Outlets 音译），诞生于上世纪 30 年代的美国，主打名品折扣，核心客群是追求品质但对价格敏感的中产消费者。2002 年，奥莱业态被引入中国市场，经历过资本热捧和市场遇冷，在疫情期间逐渐重新回到大众视线。
陈旧、过时，这是不少人对奥莱一度的刻板印象，「很多不知道名字的品牌的鞋子都堆在那里，像个仓库一样，里面的货品虽然打折了但也不便宜。」北京土著赛娜说，去年一次偶然的购物让她刷新了对奥莱的偏见，没想到在奥莱也能买到高性价比的东西，如今的奥莱已经是「轻舟已过万重山」。
今年国庆假期后，多家头部奥莱运营商公布了自己的国庆战报：王府井奥莱 15 家店国庆假期销售 7 个亿，营业额同比增长 11%，客流 387 万人次，同比提升 17%；首创奥莱全国 15 城 16 家店销售近 6 个亿；百联奥莱也迎来销售和客流双增长。
社交媒体上对奥莱的讨论度也很高，小红书上有 171 万＋篇有关奥莱的笔记。一名经常在奥莱购物的网友说，奥莱维持了她作为底层金融打工人最后的穿衣体面。
奥莱人气最旺的地方是各种快消运动品牌。比如，北京的耐克奥莱店折扣长期维持在 5.5 折左右，而且买得越多越划算，折上折，满减返券、会员高倍积分等已经是奥莱促销的常规动作。
「在奥莱买运动品牌就像批发，」赛娜成了奥莱的忠实客户，她路过全国各地的奥莱都会进去淘货，一次性买好几件，买不够还可以找人拼单，「北京正价店还在卖 1000 多的阿迪的鞋子，在海南奥莱卖 300，原价 500 的斯凯奇，我 180 拿下。」
晨晨逛房山首创奥莱当天恰逢阿迪达斯三件 4.8 折，她看到偌大的店铺里全是人，运动鞋都一字排开靠墙堆放着，随便试穿，店里的空调都不够用了，人们的汗味儿、脚味儿各种复杂的气味混在一起，依然挡不住源源不断的客流。
有消息人士称，耐克一向是奥莱的业绩龙头，有的耐克奥莱旗舰店一年的营业额能高达数亿元，成为耐克全球店王。
周末人们在八达岭奥莱耐克店选购
中国商业联合会副秘书长、奥特莱斯分会会长商秀丽到访过全国至少 80 家奥莱，她不仅研究奥莱业态，同时她也是奥莱的忠实用户，她总结了奥莱消费的三个特点，低频消费、目的性消费、高客单价，有数据统计称，奥莱的平均客单价远高于传统卖场，有些旗舰项目的平均客单价可高达 500 至 1000 元，甚至更高。
「可以买贵的，不能买贵了」，追求性价比的消费观念下，奥莱骨折价显然唤醒了更多的年轻人涌入奥莱。
王府井奥莱副总经理曹慧君告诉「潮生TIDE」，王府井奥莱原先的消费人群集中在 35 岁到 45 岁，但是现在 25 岁到 35 岁的消费者占比上升明显。北京斯普瑞斯奥莱的总经理邢龙也注意到，从疫情开始到现在，斯普瑞斯奥莱的消费者年龄「最强曲线」，从 35 岁推移到 32 岁，「最高峰往前错了三四岁。」
入驻奥莱的品牌也在更新。
除了 COACH、MK、施华洛世奇等原始轻奢品牌常驻奥莱，这两年大热的中产三件套「拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟」已经在试水奥莱店。八达岭奥莱始祖鸟门店外，只要是周末，想进店选购的客人可以从早排到晚。
今年 7 月，lululemon 在八达岭奥莱开了北京的首家奥莱店，开出的折扣是部分商品 5 到 7 折，三件折上 9 折，五件以上折上 8 折，折扣吸引了大量的年轻人和黄牛抢购，很多没能提前预约的客人在店外排起长队，试衣间限时 15 分钟，一次最多试 8 件。有一个网友早上 9 点半开门就进去了，直到下午 2 点才结账出来。
开业当天的lululemon八达岭奥莱店
在店内值守的工作人员说，「从早到晚乌泱泱的人，买东西不要钱似的，大家到底有没有消费降级？」
从奢侈品专柜流失的中产
在奥莱抄底
在奥莱购物的不一定是消费降级，但是消费降级的中产，一定会去奥莱。
赛娜就热衷于在名品区「淘宝」。夏天的时候，她一次在奥莱消费了近 2 万块钱。这 2 万块钱平时在正价店大概率只能买到一只包，但是在奥莱可以买到 GUCCI 的 2 个包包，2 条围巾，1 条肩带，外加珑骧奥莱店淘到的 2 款饺子包。
赛娜的战利品
毕竟，中产对生活品质的追求并没有太大改变，不再想去专柜买正价品后，一部分人沉迷于在奥莱奢侈品店抄底捡漏。
28 岁的真真@Nuyoah 从去年开始频繁光顾奥莱。去八达岭奥莱她只逛国际名品区，每次消费少则三四千，多则一两万。
真真刚刚从经营倒闭的婚纱店抽离，把路虎卖了才填平欠债，成了自己口中消费降级的那波人。原先还在迪奥专柜花 4 万多买戴妃包的她，惊喜于 GUCCI 奥莱店可选的商品丰富度，「送人的话还可以给包装好。」
「我再去专柜买包的时候，就感觉不对劲，总感觉买贵了，我就再等等，等进了奥莱再买。」真真说，GUCCI 的奥莱店经常半价，奢侈品更新也很快。
从奢侈品专柜移步奥莱的，并不是个例。
奥莱的消费客群，正在经历一次大洗牌，兰州砂之船奥莱精品集合店的柜姐，34 岁的萱萱@奥莱_CiCi 小姐姐敏锐意识到了这一点。
相比过往的老客人，她的线上客人显然更年轻，绝大多数都是 90 后和 00 后，还有很多留学生。「他们很喜欢买 Burberry 和 GUCCI、YSL 等，基本都在 8 折左右，今年公司采购到了 Miu Miu 的新品鞋服和包包，居然也很受欢迎。」
Burberry八达岭奥莱店
在刚结束的 9 月大促中，原定销售 KPI 是 26 万的她最后卖出了 40 万，这是一个可以让她拿到 2 万月薪的业绩。放到今年的整个国内奢侈品销售中，这个业绩也能秒杀一众专柜柜姐。
与专柜不同的是，奥莱店有自己的运营策略。不少奥莱的柜姐都有自己的私域群，为了买到性价比高的折扣大牌，很多顾客也会主动加柜姐微信，方便下次复购。
萱萱也有自己的私域群，从去年年初到现在，群里已经有 200 多人。从 2023 年年初，她的老客遭遇了断崖式流失。老客人流失后，萱萱的主阵地转移到了线上。
一个越来越明显的趋势是，谁的线上做得好，谁的业绩就好。萱萱的业绩是全店 6 个柜姐里做得最好的一位，她有 90% 的业绩都出自线上成交。所以她在店的大多数时间都花在拍视频上，运营自己的小红书和抖音账号。
萱萱在店内打包线上客人买好的衣服
线上运营提高复购，线下服务给足情绪价值，比起正价店，奥莱奢侈品店的身段灵活多了。真真每次到店，柜姐迎面就开启夸夸模式，「你好白啊，好高啊，好漂亮啊。」每一句都夸到了真真心坎里，「在奥莱，买不买全看我上不上头。」
真真要挑一款皮夹子送人，柜姐立马拉开一抽屉的钱包，一个一个给她查，直到看准为止，「店里的服务都快赶上快消店了，基本上指哪打哪，恨不得把所有的家底都兜出来给你看。」
一些在正价店销量下滑的品牌，在奥莱成了香饽饽。
周末的八达岭奥莱国际名品区， Burberry 和 GUCCI 门店前经常排起长队。今年七夕节，真真顶着北京 37 度的高温硬生生在 Burberry 门店前排了 50分 钟还没排到。
商秀丽告诉潮生TIDE，在重奢领域，很多国际奢侈品顾虑品牌的稀缺性和高定位，对于开奥莱店非常谨慎，但国内奥莱分销渠道强大。一部分精品奥莱引入品牌直营店，但也有一部分奥莱采取自营奢侈品的策略，这些门店的分销量也很大，一年在上百亿，已经成为奢侈品分销的重要渠道。
至于奥莱的客群发生的变化，「奥莱是高端消费者消费降级的场所，也是普通消费者消费升级的场所。」商秀丽说，现在的奥莱不仅关注中产消费者，它提倡的是全客群、全客层、全品类、全时段。
曾经的品牌「下水道」
如今更有话语权了
与其说是年轻人主动涌入奥莱，不如说是奥莱在主动寻求年轻化。
「低价撑不起奥莱，性价比才可以」，这是奥莱运营商们奉行的准则。
低折扣自然是奥莱保持活力的根基。为了「名品折扣」的标签不被冲淡，品牌的折扣会直接签在合同里，「很多奥莱超过 7 折的东西不允许出现在这里。」一名奥莱运营从业者说。
由于奥莱的选址大多地处偏远，土地成本低。北京斯普瑞斯奥莱总经理邢龙说，奥莱店铺的租金水平大概是正店的一半左右，所以品牌才有更大的空间做折扣。
奥莱的「年轻化」也跟奥莱运营方逐渐引进一些年轻品牌有关。
王府井奥莱每年都会保证 30% 的店铺调整率，「给消费者一个换新的感觉，」王府井奥莱副总经理曹慧君说，为了迎合消费者户外休闲生活方式需求的衍生，奥莱会刻意引进一些户外品牌，增加这些店铺的面积。
国庆假期的沈阳王府井奥莱
「从这个角度来看，不是消费降级了，是消费的结构性转变，是大家的生活方式变了，大家把更休闲、更有松弛感的户外运动提到普通人的日常生活里了，类似的消费场景在丰富，相应的商品需求也就更丰富。」曹慧君解释道。
这也难怪，在奥莱露天卖场随处可见露营桌椅、开在户外的饮品店、咖啡店。
奥莱，这个过去被认为卖折扣产品的地方，现在围绕着购物体验做了一系列提升：不少奥莱都有配套的 VIP 室、干净整洁的母婴室、专属班车；除了购物消费，奥莱也会融入一些体验性的项目，比如建游乐场、室内动物园、马场等满足家庭消费场景；为了努力留住更多的年轻人，一部分奥莱还提供宠物寄存服务，打造年轻人喜爱的宠物友好型购物社区。
在货品选择上，「老的产品我们会要求退仓，大龄的货品比例也会很小，我们会做一折或者一口价这样很低的折扣把这些大龄货品卖出去。」斯普瑞斯奥莱总经理邢龙也是一名 90 后，他在跟品牌谈判的时候，一直强调要「年轻一点」的货品。
此外，奥莱的产品组合并不完全是断码下架的过季产品，有一些轻奢类品牌会直接选择开奥莱线，耐克也有自己的奥莱店铺运营模式，「一款鞋去年在正价店卖得特别棒，今年品牌就直接复刻成奥莱款按照奥莱的价格卖。」有知情人士告诉潮生TIDE，之所以奥莱的货很充足，是因为货品是新生产的，「不是必须要等到正价店卖不动了才进奥莱。」
在重奢领域，虽然国内重奢奥莱会销售过季的商品，但是考虑到奥莱的人气，品牌也会引入一部分新品，「这是品牌的策略之一，」商秀丽说，还有个策略就是奥莱自营精品店从国外直采，跟品牌直接订货，也会有一定的新品采购，「直采的话，奥莱的精品店对货品拥有定价权，不受制于品牌，自由度更大一些。」
目前国内奥莱大多采用运营方和品牌联营模式，运营思路也在精细化。
近几年，邢龙给团队引入 RFM 会员运营系统，根据客户的最近一次到店时间、消费金额、消费频次等帮助店铺制定相应的营销方案，提高存量客户的复购率。他说，以前是粗放式运营，现在可以精准分析到每个用户。
「每个店铺每小时的销售情况，营业额、客流量、提袋率等等，我们的运营都能在后台看到，我们会盯着这些品牌完成他们的销售任务，」邢龙说，奥莱和品牌实行联营，卖场想要任务达成率就必须分解到每个店铺每一天的销售任务，每个运营环节都得量化。
他们看重坪效比，如果一家品牌店连续 2 个月坪效都是倒数，「我们会帮店铺一起想办法，如果还不达标就会考虑清出去。奥莱的店铺不愁租，我们现在不存在（租不出去）这个情况。」一名奥莱运营方从业者说道。
暴涨的客流和人气，让奥莱运营方的话语权明显变大了。过往品牌会把奥莱当做品牌的“下水道”，但是现在越来越多的品牌把奥莱当成一个主流渠道。
国庆假期的沈阳王府井奥莱
「以前我跟人家谈个什么活动，说对不起，我们奥莱没有这些资源支持，现在都是主动来找我们，咱们做个这个，做个那个，就是因为我们现在是给他们创造利润的。」邢龙说，以前品牌分管渠道只有一个部门，现在是三个，市区门店、奥莱门店和线上店铺。
品牌的观念也在变化。在商秀丽看来，对于绝大多数品牌而言，入驻奥莱并不是个降价值、降段位的决策，品牌首先考虑的是客流，能否卖钱。高高在上可以保持调性，但不挣钱有什么用？奥莱给它带来了巨大的收益，已经成为品牌去库存开启良性循环的新业态。
用新品「对冲」丑东西
卖场和品牌的博弈
中国商业联合会奥特莱斯分会每季度会对全国 60-80 家重点奥莱项目的销售额和客流量数据进行统计。数据显示，2023 年这些企业四季度销售额同比增长了 37.5%，客流量同比增长 53.1%；2024 年一季度销售额同比增加 7.8%，客流量同比增加 14.1%；二季度销售额同比增加 4.8%，客流量同比增加 10.9%。
商秀丽透露，受今年整体消费下行的影响，虽然奥莱的销售额和客流量仍然保持正增长，但同比增速已经下滑到个位数。据奥莱分会最新数据统计，2024 年第三季度奥莱行业销售额同比平均增速为 3.7%；客流同比平均增速为 5.9%，较二季度增幅继续回落。如何制造新的客流增量，将人气和购买力引流到奥莱，成了全国奥莱运营商共同应对的难题。
她在奥莱走访的时候，在停车场发现很多外地车牌，来奥莱消费的游客多了起来，「奥莱额旅游消费属性凸显，」商秀丽说，今年很多奥莱打出了「旅游消费」概念，不仅是周边微度假还是外地旅游客群，奥莱都可以成为旅游消费中的一环，「很多奥莱的新项目选择开在景区附近，作为旅游景区的配套设施，两者相互借力。」
在经营策略上，很多奥莱项目会跟携程等旅游平台合作，通过购物返现等把线上平台的流量引流到奥莱。
此外，奥莱运营方在「微度假」模式上继续下探。
今年9月，头部奥莱运营商杉杉奥莱一口气开了 3 家奥莱。新开奥莱的购物体验各有特色，郑州的杉杉奥莱主打「公园里逛街」，以超过 25% 的绿化率、半开放式街区等可持续生态，打造「都市绿肺」；开在大连的杉杉奥莱凭借滨海地域优势，成为全国首个「全室内纯海景滨海奥莱」，与足球场、滨海公园梦幻联动，探索奥莱业态「文商体旅」模式新可能。
然而，除了改善购物体验，对于奥莱这样一种特殊的消费业态，「丑东西」一直是奥莱难以忽略的一个顽疾。
以品牌「新贵」 Lululemon 为例，它虽然入驻奥莱，但是部分消费者对店铺放在奥莱的货品并不买账。
「经典款一分折扣没有，打折的衣服实在下不去手，这稀奇古怪的颜色，真鸡贼。」一名兴致勃勃去八达岭奥莱 Lululemon 店扫货的网友在小红书吐槽道。
卖场和品牌互利共赢，也存在相互博弈。一部分品牌的话语权依旧强势。也有一部分品牌仍拒绝开奥莱店。「我们只能等品牌这股风吹完了，正价店卖不动了，该开奥莱店了，再去谈。」邢龙说。
还有一些品牌在收缩奥莱线。
上市后的始祖鸟为了保持品牌调性也在逐渐关闭奥莱店。但是对于奥莱而言，得品牌者得天下。一些奥莱运营方为了留住始祖鸟，不得不满足品牌要求降低运营商提点的要求，因为始祖鸟是「自带流量」的品牌，奥莱欢迎这样的品牌，就会想尽办法把它们留下来。
从早排到晚的始祖鸟奥莱店
奥莱也在尝试引进一部分正价新品「对冲」这些丑东西。由于对奥莱渠道的认可，一部分品牌会选择在奥莱同时发布他们的新品，只是需要把新品和折扣品的比例限制在一定程度上。
作为一个年轻的奥莱管理者，邢龙会主动要求品牌提高奥莱新品率，「可以是 30% 的新品，但是多一个 9 折或 85 折，」邢龙不希望顾客把他运营的斯普瑞斯奥莱当做一个纯粹的折扣卖场，在他看来，奥莱天然的低租金成本优势，完全可以给新品让出一定的折扣。
到奥莱的客户，则多了一种购物选择，如果折扣款不满意，还可以选购比市区专柜价低的新品。
在借力或博弈中，奥莱身段灵活，展现了强大的逆周期性。眼下，奥莱仍在努力拓客。它摆脱陈旧，主动向年轻人靠拢，无论如何，它最终都想让更多消费者留在这里。
