「三句话让男人下单几百万」，新晋带货女王拿捏了全网最抠门的人
乐活
2024-08-22 11:57
广东
「消费能力从大到小排行，分别是女人、小孩、老人、狗和男人。」当然，去年双十一时这一排名略微有所改变，「男人消费力首次超过了宠物狗」。由于存在从男性腰包里掏钱更难的消费现象，社交平台上一度流行过「女粉比男粉更有价值」「女粉多的账号商业价值更高」的观点。但最近，这一惯例被一位名为「高端姐 」的卖男裤主播打破。「高端姐」在账号内为男性消费者们打造了一个虚构的沉浸式体验总裁生活的世界。兜里揣着宾利的车钥匙，身边围绕着美女秘书团，用着奔驰的高尔夫球包，包里装着茅台酒。视频里说，享受此等生活的关键，在于穿上一条配得上总裁气质的高端裤子。而这款被贴上「财阀」「总裁」「高端男人最爱」标签的裤子，售价 158 元。
走红的「高端姐」
拿捏了男人版的「氛围感」
一群是来看热闹的普通网友，开玩笑问有没有学生款裤子，想做高端大学生。另一群是账号原本的消费受众，被高端姐的销售手段迷住。准确来说，「高端姐」并不是某一个具体的人，而是一家休闲男裤品牌在自家账号内打造出的一种销售方式。每个视频开头，女主播们都穿着小西装与西装短裙，头发梳在脑后，踩着高跟鞋向你走来，打造出一股商务精英范。标准的八颗牙微笑，让你觉得自己不是躺在床上刷手机，而是误入了什么大型商业会场。背景要么是精致的样板间，要么是 CBD 的高楼大厦前，又或是豪车店门口。负责介绍裤子的主播自称「高端姐」，随后用仿佛在介绍奢侈珠宝般的温柔但专业语气说出开场白：「成功的、有身份地位的男人啊，衣柜里一定不能少了这条裤子。」「在大城市追求成功的男人啊，穿它最显档次、最有面子。」在这之后，高端姐会通过一些夸张的手法，展示自家裤子的功能性。比如为了展现裤子面料不易皱，主播们把裤子花式拧成了麻绳后再展开。为了表现裤子不易掉色，主播会把裤子丢进开水里煮，再舀出锅里的水证明裤子没掉色。最夸张的一次，高端姐把开水舀进了高脚杯里，不锈钢铁勺与优雅高脚杯的奇怪组合本就让画面显得有些荒诞。让一切变得更荒诞的是，高端姐转头把装了煮裤水的杯子递给了身旁的助理小姐姐，对她说「来吧我们喝一口、很干净的」。助理肉眼可见地瞳孔地震，震惊的眼神仿佛在说「不是，姐，没和我说过要这么拼啊」。在介绍裤子的过程中，高端姐会不断地把产品与「高端」「成功人士」等标签挂上钩。不断地重复一些相似话术，像是「有品味的男人穿裤子一定很讲究」「有身份地位的人都会穿好裤子」「成功的男人都爱穿」等等。有网友吐槽说自己是女生，根本不是这款裤子的受众，但刷到几次高端姐的视频后已经把广告语背熟了。真有买男裤需求的消费者，多刷几次视频后保不准就会下单一条试试。平常网络讨论中的「氛围感」，通常指的是一些女性向的唯美气氛场景，诸如摇曳的黄昏、夏日的树影、破碎的月亮。而高端姐提供的是更符合刻板成功学的「氛围感」场景 —— 西装革履，名表名酒名车在手、闲时来一场高尔夫。
只是这些「氛围感」道具旁边，都会放一款在卖的裤子。咱也不明白，为什么一条 158 的裤子要放在保险柜里。更不明白，为什么要安排一位美女端着裤子从冰柜里徐徐走出。这些环节都禁不起推敲与细想，但能简单粗暴地让画面中充斥所谓「高端」「高级」元素。视频中整个样板间烟雾缭绕，知道的明白这是在拍裤子广告，不知道的得以为自己到天庭了。许多人刷到高端姐后都觉得荒谬好笑，疑惑这真有人会信会买吗？据新榜数据统计，高端姐的 6 个男裤品牌抖音蓝 V 账号累计吸粉超 126 万，30 天累计预估带货 435 万 - 875 万元。对围观看客们来说，高端姐的视频第一次看大概率会觉得尴尬、想脚趾抠地。因为它仿佛把古早霸总文中的臆想场景搬进了现实，带着一点「东宫娘娘烙大饼、西宫娘娘剥大葱」的荒唐感。比如视频中经常出现茅台酒，算是一种成功学氛围感道具。高端姐会捏着茅台酒瓶往男模特裤子里倒水，来展示裤子透气、吸汗。因为在高端姐拿起茅台瓶的那个短暂瞬间，我发现瓶子上写的是「我不是茅台」。 且拍视频时如果用上茅台酒，这裤子就不该买 158 了。像是视频中主播们为了强调裤子轻薄，选择用鱼竿吊起裤子在空中晃悠，并配上感慨词：「你看这裤子多轻，这么细的鱼竿都能吊起来。」钓鱼佬们看了都得打假，鱼竿能吊起七八斤的大鱼，挂件羽绒服也能吊起来啊。在「成功男人都在穿」的宣传语之外，很容易就能从视频细节中看出，这款裤子的实际消费群并没有那么高收入。高端姐介绍裤子时，着重介绍的都是一些很实用的特点。比如不易皱，早八通勤赶时间又或是出差时，裤子从衣柜或行李箱里拿出来能直接穿。真总裁们哪有什么早八打卡要赶，衣服又哪需要自己熨。又或是裤子口袋深、能装，在视频里往口袋兜里塞了手机、防晒喷雾、车钥匙还有一瓶矿泉水。都混到总裁了，倒也不至于一瓶水没喝完还要揣兜里继续喝。有了这条裤子，小说里的霸总再也不怕女主不小心泼了红酒到身上。霸总可以仔细地告诉她：「没关系，高端裤易洗不怕脏不怕皱还能装。」形容裤子档次时的用词，是「有品位的男人，值得一条商场里能买到的好裤子」。这句话戳穿了说，就是裤子是商场货水准，至少不是路边摊、街边货。据新抖数据显示，高端姐所在的「KaLanFort 休闲男裤」账号男粉占比 74.71%。31-50 岁的用户占比 76.25%，二三四线城市用户占比 61.14%。这也和高端姐经常在视频中用的宣传话术对上了 ——「30 岁的男人，一定要穿一条让你成功有面子的裤子。」买高端姐裤子的消费者们，并不会真的相信这条裤子高端到应当锁进保险柜、和名表名酒一起放在储藏柜。更不可能相信穿上一条一两百的裤子，就能过上视频中展示的「高端生活」。但很容易被视频中花里胡哨的展示方法所吸引，觉得商家敢这么做宣传，裤子或许在同价位里是质量不错的。 只是从评论区来看，不少消费者在收到货后才失望发现，高端裤似乎也没有那么高端。让一代又一代商家们疯狂
它只是把卖女装的千百种套路，选择了一种用在男装市场上。让衣服与具体人群形象相绑定，是一个相当常见的服装销售思路，各个层级的品牌都在用。女装市场里，上有奢侈品牌们各有人设，PRADA 自恃为知识分子高级职场精英气质，MIUMIU 走着自由松弛感富家女路线；下有万千服装网店每过一阵就捧红一个词，「富家千金风」「中式老钱风」「韩剧女主风」乃至「苹果高管风」穿搭。对女性消费者们来说，这一套路很熟悉，有时甚至有点看烦了。但对许多购物经验有限的男性消费者们来说，它还算是个新招。高端姐在视频中主要售卖的，是几款商务休闲风的西装裤。而这正好是近年来男装市场中表现尤为萧条的一个品类。波士顿咨询的调查显示，全球 2/3 的消费者不再像以往那样热衷于正装，年轻一代在正式场合的着装风格逐渐休闲化，亚洲特别是中国尤为明显。2015 年到 2021 年间，中国男装行业的总利润总额从 105.31 亿元降至 2021 年的不足 50 亿元，几乎腰斩。在这一背景下，以男裤为主业的品牌如九牧王，一度因销量不佳，在 2016 年出现了 73649 万元的存货量。男装不好卖，尤其是款式差异化有限的男裤不好卖，算是一种业内共识。在高端姐之前，互联网上也曾涌现过其他出圈的卖男裤商家。无一例外地，都为了宣传需要使出浑身解数、造出吸睛噱头。最早有拉扯哥，把裤子以各种稀奇古怪的方式进行拉扯，既是展现弹性也是搞笑整活。前者是请身材姣好的帅哥模特展示衣服，边展示衣服的同时还不动声色地展现了长腿与肱二头肌。这策略一是因为不少家庭中的确是女性掌握了买衣服的决定权，买回家啥、丈夫穿啥。二是或许希望让消费者产生些许「自家男朋友 / 老公穿上也能这么好看」的错觉。爸爸系模特，则是请中老年模特来展示，呼吁女儿们买套衣服送父亲。该赛道里最出名的云爸爸品牌，一开始走的也是商务精英风，让模特们穿上行政夹克、内配白衬衫。这一阶段内，直播间销售平淡，最低销售额为 138 元。后来品牌改换了赛道，让中老年模特们更多展示亲切和蔼的一面，在直播间里踢踢腿跳跳舞，商品页面里加上了感怀父爱的句子。品牌因此实现了一朝爆火，月销售额飙升到 250 万。它的受众群体中 73% 为女性，且 31 岁 - 40 岁的青中年女儿居多。男装销售手段迭代到高端姐这，已经进化出了多元素复合版本。她的视频同时集合了两大短视频通用爆点 ——美女与搞笑。扮演「高端姐」的不同知性主播们，在视频中又是称呼顾客为「哥哥」，又是在结尾强调「等你，成功的男人」。在此之外又时不时安排一些整活爆笑场景，吸引人眼球。在高端姐的视频里，高端姐们往往笑的很开心，反而是扮演霸总的男模特们很不开心。因为他们往往是整活的对象，要么是橙汁奶茶红酒一股脑地往身上倒，以证明裤子好洗不怕脏。高端姐在视频中强调的人设，是 30 岁以上的有钱成功人士，内心深处会对这一形象产生羡慕、靠拢情绪的人其实不少。围观的网友们觉得有趣好笑，是因为它最终的呈现方式有些粗糙、老土，像早年霸总小说里的荒唐片段。但对没看过这类作品的人来说，高端姐称得上是扮演了一个比较完美的高级销售形象。夸人的话一句接着一句，「有品位」「有男人味」「有面子」「成功人士」，一分钟时间内给男人提供十个面子。之前卖男装的直播间，总是另辟蹊径、较劲脑汁吸引女顾客。因为服装品牌想要直接从男性消费者口袋里掏钱难，只能试图吸引母亲、妻子、女儿们帮买，讨好女性消费者。本文经授权转载自 Vista 看天下，点击下方按钮立刻关注。
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