如何利用伙伴生态撬动1.5亿美元收入？来自Box/Miro/Airtable 的科学框架

阅读完这篇文章后，你将了解：

• 硅谷独角兽 🦄 使用哪些一级合作伙伴原则来创造数千万甚至上亿美元的合作伙伴计划收入

• 如何找到完美的合作伙伴：4C 框架

• 如何基于科学的框架自行制定合作伙伴战略

• 如何通过 PartnerStack 构建 360° 合作伙伴网络

Nelson Wang，Partner Principles 的创始人和 Airtable 全球合作伙伴负责人，将为你介绍他在 Box、Miro、Airtable 和 Optimizely 等全球知名 SaaS 公司从零开始建立合作关系时使用的合作伙伴原则。他已建立了 1700 多个合作伙伴关系，并通过合作伙伴创造了 1.5 亿美元的收入。

注：Partner Principles 是一个专业培训项目和咨询平台，专注于教授科技行业的合作伙伴关系管理和发展策略。

原文链接：bit.ly/f4nc5

Nelson 做了一套 88页面的幻灯片，名为“合作伙伴入门工具包”，如果你想获得工具包，关注 「随机小分队」公众号，并发送“合作伙伴”即可领取。

合作伙伴生态是最重要的 GTM 策略之一，特别适合复杂的技术产品和服务。

根据 GTM Partners 的调查，66% 的公司表示合作伙伴关系是他们的关键 GTM 策略。

在我的业务中，合作伙伴占销售额的 35%。其中 90% 的销售来自固定的 3 个合作伙伴。我经常与其他内容创作者合作，到目前为止，我很确定一个好的投放——内容（content）+ 观点（their take） + 行动号召（ CTA，call to action）的预期销售额公式是这样的：粉丝数 x 0.013 = 销售目标。

我尽最大努力培养他们并建立新的合作伙伴关系，但由于我刚刚实现 PMF，事情仍然很混乱。我们正在缓慢但坚定地建立流程和标准操作程序。

创始人不能再依靠记忆在 4 个月后联系之前聊过的潜在合作伙伴，并且想着可以与他们重新建立合作，你需要一个系统，来科学地管理你的合作伙伴。

如果你希望合作伙伴能代替你完成销售工作，先不要急着导出你的客户列表，并模糊地向你的合作伙伴承诺，如果成单他们可以获得 20-30% 的提成，这会给你带来风险。

99% 的“合作伙伴”都无法产生任何效果，你可能得到的最好回复就是“好的，我会记住的”，然后便忘记跟进这些合作伙伴。你需要一个战略方法和一个管理合作伙伴的系统，才能将合作伙伴关系转变为协调良好、可重复和可扩展的 GTM 策略。

Nelson 的观点很明确：“成功的长期合作伙伴关系建立在第一性原理思维之上。你可以通过战术和临时行动取得一些成功，如果你真的很幸运，甚至可能通过这种方法实现规模化。但要将合作伙伴关系转变为可持续增长的 GTM 策略，关键是要基于作为指导方针的基本原则来构建合作伙伴战略。例如：最重要的原则之一是以客户为中心。”

Nelson 从经验中知道，清晰且深思熟虑的合作伙伴战略是建立强大合作伙伴计划的关键，以下是他分享的一些思考框架，这些框架可以帮助你快速开始行动。

充分了解你的理想客户画像和他们的用户旅程

一切都始于你对最终客户旅程的梳理，以及对你的理想客户画像的深入了解。只有在理解了客户旅程地图之后，你才能正确评估在哪些节点上建立合作伙伴关系是有意义的，并能为最终客户创造价值。

如果你还没有完成你的客户旅程地图，现在就是开始的时候了。

假设你是像 Salesforce 或  Hubspot 这样的复杂 CRM 系统，在这种情况下，与当地代理机构建立转售合作伙伴关系是很有意义的，因为他们可以帮助客户完成入门培训并解决其特定的定制需求。

如果你正在销售酒店增值销售软件，与当地顾问建立合作关系可以帮助你进入大型连锁酒店市场，并协助这些酒店采用你的软件。那么在你的客户旅程中，哪些地方适合建立合作伙伴关系呢？

Nelson Wang 分享了一个来自 Hubspot 的案例：Hubspot 拥有一个庞大的解决方案合作伙伴计划，合作伙伴为客户提供 CRM、IT 集成、功能开发、营销和销售服务，帮助他们完成整个旅程。这种生态系统方法的结果如何？“合作伙伴关系是推动 HubSpot 增长的引擎，在 2022 年贡献了惊人的 45% 的收入，并推荐了 33% 的客户。这些合作伙伴不仅带来了近一半的收入，而且他们带来的客户支付的费用也高于平均水平。”

用「4c 框架」建立理想合作伙伴画像

建立合作伙伴关系通常不是从对外招募尽可能多的合作伙伴开始的。大量没有重点或明确理由的合作伙伴并不会带来成功，反而会带来混乱。

Nelson Wang 开发了一个有用的框架，合作伙伴关系的 4C，帮助你通过以下方面确定理想的合作伙伴画像：

• 能力 (Capacity) - 公司规模、客户组合、团队

• 专长 (Capability) - 他们的专业知识和已证实的经验，以及其他重要的合作伙伴关系

• 承诺 (Commitment) - 这必须是双向的 - 就像你对建立合作关系感兴趣一样，他们也应该投入资源和时间使其有价值

• 客户 (Customers) - 协同效应至关重要 - 合作伙伴必须能接触到你所针对的相同的经济买家。如果做不到这一点，你就要面对一个往往无法逾越的巨大障碍

用 80-20 法则优先考虑你的合作伙伴活动，在一个成熟的合作伙伴计划中，20% 的合作伙伴将产生 80% 的结果。

与 GTM 中的许多事情一样，合作伙伴关系不是一劳永逸的。要建立长期的合作伙伴关系，你需要投资于教育、入门培训和激活你的合作伙伴，而且你通常需要首先给他们带来业务。

以下是你可以使用的最佳实践：

• 从一开始就调整目标。在谈判合作协议时，双方都应该清楚地知道什么是成功：

• 他们的目标是什么？

• 你的目标是什么？

• 共同的目标是什么？

• 什么时候评估合作伙伴关系？时间表和里程碑是什么？

• 我们应该多久检查一次进展？

• 什么样的沟通方式适合合作伙伴 - Slack 社区、合作伙伴资源中心、电子邮件沟通还是面对面会议？

• 问责制度 - 双周检查、季度审查，以及合作双方都明确界定合作关系的所有权。

要设置正确的指标和 KPI，我们首先需要了解合作伙伴关系的类型。

5 种理想的合作伙伴类型

现在你已经了解了在客户旅程的哪些阶段合作伙伴关系可以带来最大价值，你可以开始决定关注哪些类型的合作伙伴。

对于科技公司来说，Nelson 定义了5种类型的合作伙伴关系，但他指出不同的公司会有不同类型的合作伙伴。下面的幻灯片仅作为帮助你构思的起点。

以下是他最初列出的 5 种类型：

1. 独立服务供应商 - ISV

2. 转售商

3. 解决方案合作伙伴

4. 市场平台

5. 联盟/推荐合作伙伴

建立 360° 合作伙伴网络以实现规模化

现在你已经知道谁是你的成功合作伙伴，以及如何激活他们来实现成功的合作关系，是时候扩大合作伙伴计划的规模了。现在我们讨论的是作为一个严肃的 GTM 动作的合作伙伴关系，而不是随机的活动。

你需要创建一个系统，在单一平台中完成寻找、激活、管理、跟踪、补偿和优化协作活动。这些都是需要完成的工作：

以下是投资完整的合作伙伴、经销商和联盟管理系统后可以期待的令人鼓舞的结果：

• Apollo.io （数据驱动的销售管理平台）通过其合作伙伴计划获得 10% 的收入增长。

• PandaDoc （提供签名和文档自动化解决方案）的 MRR 同比增长 47%。

• Vendasta （为中小型企业提供数字解决方案的公司）在不到 2 年的时间里通过联盟营销计划（affiliate program）获得超过 180 万美元的利润。

这些例子来自 PartnerStack，这是一个专门面向 B2B SaaS 的一体化平台。包括 Apollo.io、Typeform、Zoom Info、PandaDoc、Thinkific、Freshworks、Vidyard 等在内的 500 多个品牌都信任 PartnerStack 来管理他们的合作伙伴关系，G2 将 PartnerStack 评为最佳合作伙伴生态系统平台。