首页时事民生政务教育文化科技财富体娱健康情感

旅行百科职场楼市企业乐活学术汽车时尚创业美食幽默美体文摘

淘宝直播的中年危机

文摘 2024-09-19 19:31 广东

作者 | 习睿

编辑 | 黎铮

来源 | 远川研究所

今年3月底，时任淘宝直播一把手的程道放在年度大会立下军令状：未来一年GMV同比增长80%，用户规模和月成交破百万主播数量同比翻倍。

考虑到快手电商二季度GMV同比仅增长15%[1]，以凶悍著称的抖音电商，今年3月GMV同比增速也首次放缓至40%以下[2]，程道放提出的目标堪称激进。

这种在本该躺平的年纪主动内卷的痛，人到中年的朋友多少都懂。

但不出三个月，问题还没解决，提出问题的人就先被解决了——程道放用一则朋友圈官宣离任，转身拥抱AIGC，淘宝直播一个月内两度换帅，负责人从吴嘉（淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人）变成了家洛（天猫事业部负责人）。

作为直播电商的鼻祖，淘宝直播诞生在斗鱼、虎牙的时代，把直播间的主力消费者从男性变成了女性，直到2020年，直播业务都是阿里财报中的常驻嘉宾[3]。

但2021年后，淘宝直播在抖音与快手的夹击下愈显吃力。程道放奉命危难之间，带领淘宝直播开始奋力直追，但并未缩小与竞争对手的差距，搞的自己对碳基世界彻底失去兴趣。

淘宝直播的种种为难与不适，始于一个几乎不可能完成的任务。

南橘变北枳

2021年程道放升任淘宝直播一把手，正值抖音和快手后来居上。当年淘宝直播GMV达到5000亿，但快手与抖音电商的GMV分别是6800亿与8800亿。

有了榜样的力量，B站拿下支付牌照，小红书切断部分淘宝外链[4]，相继开始布局直播带货，市场群狼环伺。

紧要关头，淘宝痛失1.5员大将——薇娅、雪梨两大主播以身普法，无限期告别直播间，特别是一个人能顶半座SKP的薇娅停播后，偌大淘宝直播全靠李佳琦一人撑场面。

程道放带着救火任务而来，他的上一份工作是带队孵化“印度快手”VMate，一度将月活做到近5000万量级，是当地第三大短视频平台，后来惨遭印度政府封禁。

不同于VMate大搞群众路线、鼓励普通用户发视频，转战淘宝直播的程道放打起了头部主播的主意，并且采用了一种相当激进的做法——嫁接。

所谓嫁接，即全网挖人入淘开播，来者不拒，头部优先。

2022年，淘宝直播间开始出现大量其他平台的主播与网红，抖音颜值博主一栗小莎子、快手的喜剧主播小沈龙、甚至是微信公众号起家的母婴博主年糕妈妈，都没被淘宝放过。

用淘宝直播一位事业线负责人的话来说：“你们能想到的人，我们基本上都聊过[5]。”

面对大主播，淘宝也给足了诚意。一个名为“回家计划”的激励政策中，只要主播和商家回淘开播，起手先送30万流量。为了拿下罗永浩，淘宝直播甚至给出了淘宝APP开屏资源，后者通常只用于阿里集团业务宣传和特殊项目[6]。

入淘热潮中，抖音成为主播出走重灾区。2022年年双十一，抖音电商的四大直播机构——交个朋友（罗永浩）、无忧传媒（刘畊宏夫妇）、遥望科技（张柏芝）、东方甄选（俞敏洪）都在淘宝直播开播。罗永浩也不辱使命，首战预估带货2.1亿，是其抖音首秀GMV的近两倍。

截至2022年双十一，淘宝直播在一年内多出超过50万个新主播[7]。

有了成功案例，“出X入淘”的策略开始大规模复制。去年夏天，小红书捧出带货一姐章小蕙，今年5月，后者就转战淘宝开播。

然而短暂高光后，绝大部分应邀入淘的主播都只有两种结局：

要么是水土不服，开局天崩。东方甄选入淘首秀场观过千万，但随后便一路下滑，短短七天就走完了从头部到腰部的逆生长流程。

要么是短暂试水，退出收场。曾经表示要在淘宝直播长期开播的李诞，如今已经是小红书买手榜第一。

也就只有“交个朋友”还在全勤开播，老罗的体面人身份，全靠同行帮衬。

大主播水土不服背后，是淘宝直播面对的一个结构性难题。

关注派代跨境电商

可加入TikTok Temu 淘系

拼多多抖音小红书等商家群↓

论二房东的100种风险

2020年，超头主播辛巴曾经向淘宝提出一个大胆的入淘计划：自掏腰包一个亿发红包，连发五场，每场2000万，一个月内干成销冠[8]。

作为快手的绝对顶流，辛巴以一己之力贡献快手电商近1/3的GMV。但淘宝谢绝了辛巴的投诚，因为当时淘宝有两个辛巴。

2020年直播电商突破万亿规模，当年双十一，淘宝直播三成GMV都来自薇娅和李佳琦[9]。抛开初出茅庐的罗永浩，能跟辛巴比肩的两大超头都在淘宝，三分天下有其二。

顶流的崛起与平台的繁荣互为成就，但没过多久，超头主播成了淘宝直播的甜蜜烦恼。

2020年下旬，抖音向李佳琦背后的美腕公司开出offer：粉丝数量2倍，保底业绩1.5倍于淘宝，逼得淘宝加码了一个据称无法拒绝的条件，即“李佳琦专属直播间的一级入口”，才得以留下李佳琦。

主播做大向平台夺权是所有公司都面临的问题，快手与辛巴的恩怨也集中于此。但对淘宝直播来说，他们面临一个崭新的原创性问题：超头直播间截流了平台的广告收入。

电商平台本质上是广告公司，品牌购买广告位换取成交额。头部主播实际上扮演了二房东的角色，把本属于电商平台的广告费，变成了直播间的坑位费、佣金。

对品牌来说，超头直播间更像广告位而非销售柜台。品牌不仅要支付佣金与坑位费，还得让利提供“全网最低价”。

2021年，品牌上直播间的ROI（即投入产出比）低于1已是常态，直播间亏本卖货，后续靠复购和溢价赚回来。

本质是人形聚划算的超头主播，用流量换取更低的价格后，又用低价吸引更多流量，如此循环往复，最终强者恒强。

2021年双十一，李佳琦和薇娅预售首日分别卖了115亿和85亿，到了排名第三、第四的雪梨和烈儿宝贝，分别“仅卖出”9.3亿元和1.59亿元。

结果就是头部主播的话语权愈强，地位直逼直通车钻展。

2021年的欧莱雅事件便由此而来，当年双十一“最低价”大战中，面对薇娅李佳琦的统一战线、暂停合作，欧莱雅最终选择道歉。但在这个过程中，电商平台其实也是受害者。

风波过后，东吴证券在研报中提出，随着商家将更多的投放预算转移到直播电商，平台在大促期间得到的广告投放收入却或有所下滑[10]。

在这种情况下，电商平台面临一个两难选择：既需要主播带来的增量成交额，又要避免主播话语权过大。

李佳琦和薇娅横空出世后，淘宝直播的一系列决策都围绕着这个两难选择进行——在不伤害直播GMV的前提下，尽可能做大主播群体的“中间阶层”，削弱头部主播的话语权。为了扶持新主播，淘宝直播还搞出过一台选秀综艺《中国新主播》。

对淘宝直播来说，大量中腰部主播争奇斗艳是最理想的格局：既可以带来源源不断的成交量，平台又不会失去对主播的话语权。

全网挖人则是一种折衷的办法，因为原生主播的扶持效率，远远赶不上超头主播的狂奔速度。

但轰轰烈烈的“出X入淘”反而暴露了淘宝直播最大的弱点：没有生产流量的能力。

七分天注定

2018年底，时任淘宝直播运营负责人的赵圆圆给陷入增长焦虑的李佳琦支招：做“全域网红”，俗称去抖音圈粉。

也许是时运眷顾，李佳琦大跳手势舞无人看，随口一句OMG却天下知[11]，魔性的直播切片让他一夜爆火，两个月在抖音圈粉1300万，连带着淘宝直播涨粉100多万。

赵圆圆事后评价，他是“第一个杀出去、拿回站外大流量的主播”[12]。

此后，薇娅和李佳琦用微博热搜、抖音短视频和小红书笔记换来无数粉丝，淘宝直播顺势出圈，研究“所有女生”和“薇娅的女人们”一度成为主流媒体的显学。

2024年，李佳琦上综艺圈粉

这对淘宝而言意义重大，因为淘宝直播完成了它自诞生就有的使命：解决平台的流量焦虑。

简单来说，抖音、快手、小红书这类内容平台的定位是“卖流量”，淘宝、京东这类电商平台则是“买流量”。前者通过内容创造流量，再通过跳转、开屏广告等方式卖给后者，双方分工明确、职责清晰。

由于大部分人都是买完就走，绝不停留，因此淘宝需要源源不断地从站外买流量。从早年的蘑菇街、美丽说，到今天的抖快、B站、小红书，都是淘宝不可或缺的鱼塘。

然而，伴随内容市场集中度的提高，用户的使用时长被几大超级App瓜分殆尽，流量成本自然水涨船高。阿里在2016年就意识到了这个问题，当年的一场活动中，时任阿里集团CEO的张勇提出，要让用户在淘宝流连忘返，做到真正的kill time[13]。

淘宝的内容化战略随之启动，其核心在于，让淘宝能像抖音一样自己“生产流量”，并促成交易，实现流量的“内循环”。

诸多内容化尝试中，淘宝直播最为成功。2018年底，淘宝直播核心用户平均每天都会看近一个小时，李佳琦的偶然出圈更是让淘宝有了引流的能力。

2020年，淘宝直播掀起一轮明星入淘热，闲在家里的明星和淘宝一拍即合，半个娱乐圈都在618时排着队当主播。出X入淘的真正目的也在于此：让其他平台的大主播，把自己的粉丝也带到淘宝来。

2021年，淘宝直播APP更名“点淘”，增加了短视频功能后，俨然是一个小抖音/快手。程道放说得更加直白——电商直播在消耗流量，而淘宝想要构建一个原生的流量入口[14]。

问题在于，“出X入淘”并没有让流量跟随主播转移，淘宝直播始终没能复刻李佳琦与薇娅的奇迹。

另一方面，以抖音和快手为代表的内容平台，反而通过电商业务，率先完成了流量的“内循环”。去年，抖音的电商GMV已接近快手和淘宝直播的总和，连小红书和B站都在尝试通过直播电商，自建流量闭环。

去年年底，淘天组织架构调整，淘宝直播和逛逛合并为内容电商事业部，由程道放统一管理；今年2月，淘宝直播上线全托管服务，帮助商家和主播一站式开播，还为此成立单独的MCN公司，三个月内接洽超过3000个明星与网红。

就像高德在本地生活的屡败屡战，大众点评求内容而不得，淘宝始终是一个买完即走的电商平台。但抖音和快手作为内容平台，天然拥有流量池，也有对平台流量精准的调度能力。

最终，“出X入淘”的主播相继偃旗息鼓，反倒是抖音和快手还在批量生产新主播。

李佳琦入淘七年，与他同期开播、如今仍在活跃的主播寥寥，女装主播“丫头baby”是其中之一。她自2017年在淘宝开播，几经奋斗，才在2021年4月作为“新锐主播”代表登上淘宝直播的年度大会。

半年后的双11，这位淘宝主播就出现在了抖音直播间，并一跃成为平台头部，如今场均销售额和与辉同行打得有来有回[15]。

在天赋面前，努力有时候的确不值一提。

参考资料

[1] 电商低价内卷，快手二季度借机引入更多中小商家，界面新闻

[2] 晚点独家丨抖音电商销售额增速首次放缓，晚点LatePost

[3] 留给淘宝直播的时间，不多了，市场咨询

[4] 小红书即将切断带货外链，软广笔记遭严打，C2CC新传媒

[5] 淘宝“网”红，最话

[6] 淘宝直播的关键一年，晚点LatePost

[7] 淘宝重大调整，短视频和直播成为重中之重，电商报

[8] 辛巴和他的“危险家族”，每日人物

[9] 淘宝直播8年：3换主帅，从领跑者变成了追赶者，时代周报

[10] 李佳琦的最大危机，不是欧莱雅，远川研究所

[11] 李佳琦和小杨哥，必有一战？，蓝洞商业

[12] 李佳琦：“口红一哥”的中场战事，中国新闻周刊

[13] 阿里CEO张勇：淘宝是用户打发时间和发现乐趣的地方，极客网

[14] 淘宝首页将为直播新增一级入口，阿里电商的内容战略更进一步，界面新闻

[15] 抖音7号直播带货日榜：丫头baby销售额第一，Bianews

* 本文转自远川研究所，内容仅代表作者观点，转载请联系原作者授权。

热文推荐

助力卖家增长。商务合作加v：18027262980

最新文章

退货率全平台最低，单品售出3万件，GAP、韩束、索尼等大牌在得物卖爆了！

亚马逊急了，开始偷拼多多了。

第一批“被迫”上播的羊绒厂二代，现在怎么样了

上市仅半年，累计GMV近亿元，深度解析雾以希爆品之路

月入百万的黄牛，正在毁了山姆和胖东来

即时零售，再造一个「大平台」？

阿里“砍掉”这个平台

被干掉的电商中间商

Lululemon和星巴克，陷入同一条河流

李佳琦带货佣金曝光；小红书利润破10亿

为什么关掉200多家店，步步高总裁邓静首次披露原因

星巴克，开中药

电商代运营，要过苦日子了

去B站，做「品牌效果营销」

风衣鼻祖，要被卖了

又一知名电商平台，退市了

大家白嫖十多年的运费险，开始塌房了。

20万件库存一天卖空，冬天的第一盆草莓蛋糕，带火这个“老东西”

关闭运费险！这些商家被薅怕了

钟丽缇：我不在乎是不是视频号一姐

硬折扣巨头乐尔乐：我们要代表消费者，跟品牌争定价权

大批商家被打假，这些类目成“重灾区”

年轻人迷上“棉花娃娃”，在小红书上狂发340万篇笔记

非洲中产终于还是被中国老板盯上了

关闭近1万家店，女装TOP卖家也没扛住

小杨哥出走海外，依旧疯狂

1元水，巨头们的游戏

李子柒入驻支付宝了，2000万人围观

“直男品牌”大疆，被小红书女孩抢断货

易烊千玺拉了FILA一把

昨天，淘宝500万粉丝女装店关了

突然爆火！在抖音月销百万件，这个10元小商品成潮流爆品！

奢侈品牌进入「分化」赛

马云最新讲话曝光；张一鸣从阿里挖人才

如果人人都去淘宝讨价还价

越南叫停Temu和Shein，跨境电商面临“限速大考”

抖音美妆第一神店，破产清算！曾三个月烧光5亿

王宁就这样把“盲盒公司”泡泡玛特做成了“迪士尼”？

今年双12变了，抖音和拼多多抢跑

疯狂的胖东来代购：月入4万，抢空货架

品牌“硬刚”打假博主，良品铺子为何比百雀羚更难？

大裁员、老板跑路？又一TOP商家被传暴雷

“流量税”宫斗，中小商家如何活过三集？

吸粉3550万，雷军凭什么成为流量之王？

阿里拿下2025春晚，马云现身后又一大动作

账号解禁、涨粉500万，吴柳芳逆天改命

山姆中国新总裁面临的机会和挑战

电商不行了？我跟几位年利润1000万的老板聊了聊｜派代深度

抖音下狠手，向假货开刀

微信小店升级后重磅变化，有人离场有人突破天花板，视频号到底行不行？

分类

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉