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文 | 周航
编辑 | 王一然
迅驰广场也许是长春奶茶店密度最高的地方，被六七所大学包围在中间，广场里一条步行街上就有十多家奶茶店，销量金字塔顶端，茶百道与蜜雪冰城二分天下；紧跟三家知名品牌，一点点、奈雪、沪上阿姨；再往下排的第三梯队，茶话弄、书亦烧仙草、coco，也包括李文文的奶茶店，主打的是性价比；而更靠后的梯队是更少人买单的小众品牌。今年，这条街也成了奶茶生意的“修罗场”：商场正门开了当下最火的霸王茶姬，新王上位后，用李文文的话说，隔壁的奈雪“都快被挤黄了”，只有蜜雪冰城的销量能与之抗衡。更可怕的是，整个广场的茶饮生意看起来都在快速萎缩：过完年后，李文文的店铺营业额只剩上个月的1/3，而且随着天气转暖，没有任何好起来的迹象，“每个月都在往下掉”。过年前的冬天，她一天还能卖一百单，到了关店的5月，一天下来经常只有二三十单。每天，她坐在店铺里，打开手机里的游戏，一连玩上几局都没事可做。步行街里谁也没比谁好，她盯着同行数据，头部的茶百道，外卖平台月销量从七千一路下滑到三千；上半年的广场，降价最狠的属书亦烧仙草，前街一家、后街一家，结果比李文文的店倒闭得还早。和很多开奶茶店的年轻人一样，这是李文文的第一次创业。两年前的2022年春天，她几乎是“跑步”进场的，那时城市刚刚解封，她就看地方、谈品牌。跟很多年轻人厌倦职场相比，她还多一条理由——前一年，还在上大学的弟弟查出肾衰竭，自己开店就可以给弟弟找份事干。说起来，这个1996年出生的女孩，品尝到的生活滋味总是苦涩的：刚上初中，母亲生意失败成了失信人，弟弟生病后，也是她主动揽过医疗费。她喜欢喝奶茶，生活里最快带来甜味的东西，开店也想到这行，投资低，上手快。另外两个备选是宠物医院和炸鸡店，她去请教当地的出马仙，大仙说宠物医院“赚不到钱”，炸鸡店“只能赚个辛苦钱”，奶茶店可以，“你干这个跟水有关的都行”。30万积蓄，她北漂四年做销售攒下的，全部投进了步行街的奶茶店，装修、加盟费、设备花掉一半，房租花掉另一半，剩下的还得从银行贷。![]()
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●李文文的店铺。讲述者供图
奶茶也早卖不到20块一杯了，市场竞争残酷，她加盟的黑泷堂普通中杯奶茶10块，大杯13块，放一整个现切奇异果的鲜果茶，成本就超过了五成。如果是外卖，一杯她还收不到10块，最少的情况，扣掉抽成，扣掉商家补贴的配送费，到她手里只剩三四块，只够食材和包装钱。但又不能不做外卖，它贡献了2/3的销量，不仅得做，还得加入各种商券活动，不然挣得更少。开店的头半年，李文文的奶茶店生意相当惨淡，城市虽然解封了，但大学没开放，不让进外卖；到年底，大学校园重新打开，生意才开始好起来。她也逐渐找到了自己在步行街上的位置，别人九十点关门，她和弟弟一直做到后半夜2点——干到附近外卖能选的茶饮只剩她一家。销售额画出一条上涨的曲线，顶峰出现在去年9月：“秋天的第一杯奶茶”席卷社交媒体，整条步行街都干得“脚不沾地”，制冰机里来不及做冰块，制冰店也忙到不接电话，只能直接去门店买，有一天她卖了将近3000块钱。那时的李文文以为自己找对了赛道，跟弟弟说肯定会越来越好，到时他们雇个店长，可以天天闲着。没想到一年以后，“确实闲下来了，店也黄了”。为什么变化来得如此之快，李文文到现在还是想不通，今年过年只是休息十天，生意场却仿佛隔了一个时代。她也试图挽救过自己的店铺，杀入价格战，直接买一送一，促销招牌贴在门口，结果还是没人喝。她只能试图去理解，大学生消费变谨慎了，可能是家里给的生活费变少了。都说“再苦不能苦孩子”，现在她觉得现实更可能是，“你兜里没钱的时候，不想苦也得苦孩子”。今年三月份时，她就悄悄往外兑店，有家准备卖天水麻辣烫的，就差一点转让费没谈拢，后来她看对方找了个更偏僻的位置，开两个月就黄了。而她的店铺一直无人问津，到了5月，快交下一年房租，已经背了三十万贷款的她，只能违约退租。她没有熬到夏天，理论上奶茶生意的好季节，但她甚至担心自己交不起电费。事实上，李文文加盟的这个初代网红品牌，巅峰时全国两千多家，到现在已经只剩200多家。当初她差点签了沪上阿姨，因为投入更高放弃了。但哪怕加盟了这家头部品牌，她觉得倒闭也只是时间问题，在她关门前，街上那家沪上阿姨都开始跟她抢后半夜的生意了。今年，全国每天都有几百家奶茶店在倒闭。根据第三方监控平台的数据，截止今年6月，全国近一年新开16.5万家奶茶饮品店，消失了近12万家，净增长4.6万家；到下半年，消失速度还在加快，8月，净增长数缩减到3.5万家，9月，只剩1.2万。当然，消失的也不只是奶茶店。疫情过后的开店潮里，有报告显示，2023年1月至4月，全国一共诞生超过74万家餐饮门店（在各个赛道里奶茶饮品店最多），一年后存活率仅为53%。官方统计数据里，上半年餐饮行业收入还在增加，但中国烹饪协会称，与此同时行业也出现增收不增利，指出价格战、同质化竞争和成本压力不断加剧是造成这一现象的主要因素。可能这是有史以来餐饮“最痛苦的上半年”，可资比较的是，同样竞争激烈的日本，年度的关店率也不过百分之十几，上述第三方平台报告的发布者说，“全世界范围内也只有中国餐饮的竞争如此残酷和不成熟。”![]()
●上海街头。图源东方IC
王霜是在去年春天的开店潮里，在成都开起了奶茶店，没有加盟，而是怀着巨大的热情，做起了自己的品牌，光设计全套商标就花了4万块。为了形成品牌知名度，她在成都二环一开就是两家。就奶茶来说，王霜已经不知道还能怎么卷了——这无非就是一门关于茶、奶、水果和糖的生意，就说奶，她说，从奶精到鲜奶到水牛奶，她甚至已经开始加新西兰进口的安佳淡奶油，卷得不能再卷。第一次做实体行业，她主打的就是“产品力”，一台日本进口的制冰机就两万多，做出来的冰都是实心的，“冰的融化速度会影响饮品口感”。她也买外卖平台广告位，一度干到片区里回头率第一，但几乎每个月都在亏钱——成本太高了，房租、4个店员工资，她说，10块钱的奶茶，原材料控制在3块以内，成本最有优势，她要求高，得有40%，“你说我不死谁死。”今年的情况更糟，她的店铺跟去年同期比腰斩式下滑，头部品牌们纷纷用9.9元的价格直播卖券，为了找回销量她也同样推出9.9元两杯，完全不赚钱，但还是没人买单。像是有一场大风吹过, 王霜跟身边的创业朋友交流，大家都感受到了寒意，“而且指向性都很明确，都是4月开始（市场）不行了。”印象最深的是旁边一家面馆老板，说有人去他那买调料要回家自己煮面。王霜也试图找到答案，结论是，“今年所有的问题就是预期不行”，当人们对未来失去信心，就会把口袋里的钱捏得紧，紧到一杯奶茶都舍不得喝。也不是没有好行业，比如风水行业，她认识的师傅今年过得就很不错，师傅说，“今年的生意人都太迷茫了。”同样火热的还有二手奶茶设备的回收生意，但回收商也开始烦恼，倒闭实在太多了，设备转卖不出去。9月，“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”直接登上热搜第一，报道里一些品牌的二手设备现在都只能用废铁价卖。当进入夏天生意也没有好转，王霜选择了“割肉”。她把能卖的都卖了，一年前花2万多买的制冰机，卖了6000多，多的杯子挂上了闲鱼，糖浆太重直接转送了隔壁奶茶店的女孩，去年两边还是竞争对手，今年反倒惺惺相惜起来。关店后不久，看到咖啡赛道的瑞幸都开始用9.9元的价格卖轻乳茶，她知道这个行业变得更残酷了，甚至庆幸自己关得还算早。但这个行业好像也永远不缺想入场的新人，尤其是年轻人，哪怕只是开了两家店，王霜也接待了很多不想上班的年轻人询问加盟，她一个一个劝退，“真的不想坑人”。她分享失败的经历下冒出几百条评论：大概一半人在咨询怎么入行，“怎么用5万在乡镇开起一家奶茶店”，另一些开了奶茶店的都在诉说不易，不止一个老板觉得困在了自己画的牢笼里，“拼死拼活发现是在给房东和外卖平台打工”，还有人说，“谢谢分享扼杀了我的创业梦”。第一次实体行业的创业，对王霜来说打击是毁灭性的，用房子做抵押换来的贷款，折进去了八九十万，不敢和丈夫说赔了这么多钱，夜深人静时，她吃泡面、披萨、奶酪，用热量抵抗焦虑，胖了得有三十斤。正式关门的那天，她太难受了，许久不逛街的她出去买了几千块钱的衣服。但她也没有被完全击倒，而是开始寻找下一个项目。回去上班是不可能的，“太痛苦了，上班的时候长结节。”而且创业像会上瘾一样，有种自己为事业奋斗的感觉，人生的前35年，她循规蹈矩，读大学、进央企，五年前公司业务调整，直接砍掉她培育多年的项目后，她选择了创业，做熟悉的茶叶进口外贸生意。这生意今年也面临巨大挑战，但是她相信学费不是白交的，“越是在这种时候，越要保持安静坚定的心，愁是没有用的”。作为一个80后，她唯一庆幸的是还算吃到了时代红利，大学毕业没多久就在北京买了房，那是奥运会在这座城市召开的次年，核心地带才一万多一平。她上百万的经营贷还有两年到期，实在不行，她还能用房子抵押续贷。关店后的李文文也想继续自己干，但近几年肯定是没可能了，“资金不允许”。背着30万贷款和弟弟的治疗费，两个月前她重新北漂，做回了成人教育销售，每天睡五六个小时，睁眼起来就是干活，回到出租屋也接着回消息。刚关店那几个月，她时不时还是会习惯性点开外卖平台看广场上的奶茶生意，下半年街里又进了两个新玩家，主打烤奶和酸奶的，而老店铺除了最头部的两三家，其他大部分都在稳定下滑。后来她也不关注了，她得解决生活里的新麻烦，时隔多年回到成人教育行业，她发现收入大不如前，风口好像过去了，只干了一个月就辞掉了工作，准备转换赛道。最近她在社交媒体发的帖子，是一则真诚的求助，“现在哪个行业的销售赚钱一些呀？”版权声明：本文所有内容著作权归属极昼工作室，未经书面许可，不得转载、摘编或以其他形式使用，另有声明除外。
