奶茶店,年轻人创业梦碎之地

文化   2024-10-14 09:56   北京  

文 | 周航 

编辑 王一然


迅驰广场也许是长春奶茶店密度最高的地方,被六七所大学包围在中间,广场里一条步行街上就有十多家奶茶店,销量金字塔顶端,茶百道与蜜雪冰城二分天下;紧跟三家知名品牌,一点点、奈雪、沪上阿姨;再往下排的第三梯队,茶话弄、书亦烧仙草、coco,也包括李文文的奶茶店,主打的是性价比;而更靠后的梯队是更少人买单的小众品牌。
今年,这条街也成了奶茶生意的“修罗场”:商场正门开了当下最火的霸王茶姬,新王上位后,用李文文的话说,隔壁的奈雪“都快被挤黄了”,只有蜜雪冰城的销量能与之抗衡。
更可怕的是,整个广场的茶饮生意看起来都在快速萎缩:过完年后,李文文的店铺营业额只剩上个月的1/3,而且随着天气转暖,没有任何好起来的迹象,“每个月都在往下掉”。
过年前的冬天,她一天还能卖一百单,到了关店的5月,一天下来经常只有二三十单。每天,她坐在店铺里,打开手机里的游戏,一连玩上几局都没事可做。
步行街里谁也没比谁好,她盯着同行数据,头部的茶百道,外卖平台月销量从七千一路下滑到三千;上半年的广场,降价最狠的属书亦烧仙草,前街一家、后街一家,结果比李文文的店倒闭得还早。
和很多开奶茶店的年轻人一样,这是李文文的第一次创业。两年前的2022年春天,她几乎是“跑步”进场的,那时城市刚刚解封,她就看地方、谈品牌。跟很多年轻人厌倦职场相比,她还多一条理由——前一年,还在上大学的弟弟查出肾衰竭,自己开店就可以给弟弟找份事干。
说起来,这个1996年出生的女孩,品尝到的生活滋味总是苦涩的:刚上初中,母亲生意失败成了失信人,弟弟生病后,也是她主动揽过医疗费。她喜欢喝奶茶,生活里最快带来甜味的东西,开店也想到这行,投资低,上手快。另外两个备选是宠物医院和炸鸡店,她去请教当地的出马仙,大仙说宠物医院“赚不到钱”,炸鸡店“只能赚个辛苦钱”,奶茶店可以,“你干这个跟水有关的都行”。
30万积蓄,她北漂四年做销售攒下的,全部投进了步行街的奶茶店,装修、加盟费、设备花掉一半,房租花掉另一半,剩下的还得从银行贷。

李文文的店铺。讲述者供图

奶茶也早卖不到20块一杯了,市场竞争残酷,她加盟的黑泷堂普通中杯奶茶10块,大杯13块,放一整个现切奇异果的鲜果茶,成本就超过了五成。如果是外卖,一杯她还收不到10块,最少的情况,扣掉抽成,扣掉商家补贴的配送费,到她手里只剩三四块,只够食材和包装钱。但又不能不做外卖,它贡献了2/3的销量,不仅得做,还得加入各种商券活动,不然挣得更少。
开店的头半年,李文文的奶茶店生意相当惨淡,城市虽然解封了,但大学没开放,不让进外卖;到年底,大学校园重新打开,生意才开始好起来。她也逐渐找到了自己在步行街上的位置,别人九十点关门,她和弟弟一直做到后半夜2点——干到附近外卖能选的茶饮只剩她一家。
销售额画出一条上涨的曲线,顶峰出现在去年9月:“秋天的第一杯奶茶”席卷社交媒体,整条步行街都干得“脚不沾地”,制冰机里来不及做冰块,制冰店也忙到不接电话,只能直接去门店买,有一天她卖了将近3000块钱。
那时的李文文以为自己找对了赛道,跟弟弟说肯定会越来越好,到时他们雇个店长,可以天天闲着。没想到一年以后,“确实闲下来了,店也黄了”。
为什么变化来得如此之快,李文文到现在还是想不通,今年过年只是休息十天,生意场却仿佛隔了一个时代。她也试图挽救过自己的店铺,杀入价格战,直接买一送一,促销招牌贴在门口,结果还是没人喝。
她只能试图去理解,大学生消费变谨慎了,可能是家里给的生活费变少了。都说“再苦不能苦孩子”,现在她觉得现实更可能是,“你兜里没钱的时候,不想苦也得苦孩子”。
今年三月份时,她就悄悄往外兑店,有家准备卖天水麻辣烫的,就差一点转让费没谈拢,后来她看对方找了个更偏僻的位置,开两个月就黄了。而她的店铺一直无人问津,到了5月,快交下一年房租,已经背了三十万贷款的她,只能违约退租。她没有熬到夏天,理论上奶茶生意的好季节,但她甚至担心自己交不起电费。
事实上,李文文加盟的这个初代网红品牌,巅峰时全国两千多家,到现在已经只剩200多家。当初她差点签了沪上阿姨,因为投入更高放弃了。但哪怕加盟了这家头部品牌,她觉得倒闭也只是时间问题,在她关门前,街上那家沪上阿姨都开始跟她抢后半夜的生意了。
今年,全国每天都有几百家奶茶店在倒闭。根据第三方监控平台的数据,截止今年6月,全国近一年新开16.5万家奶茶饮品店,消失了近12万家,净增长4.6万家;到下半年,消失速度还在加快,8月,净增长数缩减到3.5万家,9月,只剩1.2万。
当然,消失的也不只是奶茶店。疫情过后的开店潮里,有报告显示,2023年1月至4月,全国一共诞生超过74万家餐饮门店(在各个赛道里奶茶饮品店最多),一年后存活率仅为53%。
官方统计数据里,上半年餐饮行业收入还在增加,但中国烹饪协会称,与此同时行业也出现增收不增利,指出价格战、同质化竞争和成本压力不断加剧是造成这一现象的主要因素。可能这是有史以来餐饮“最痛苦的上半年”,可资比较的是,同样竞争激烈的日本,年度的关店率也不过百分之十几,上述第三方平台报告的发布者说,“全世界范围内也只有中国餐饮的竞争如此残酷和不成熟。”

上海街头。图源东方IC

王霜是在去年春天的开店潮里,在成都开起了奶茶店,没有加盟,而是怀着巨大的热情,做起了自己的品牌,光设计全套商标就花了4万块。为了形成品牌知名度,她在成都二环一开就是两家。
就奶茶来说,王霜已经不知道还能怎么卷了——这无非就是一门关于茶、奶、水果和糖的生意,就说奶,她说,从奶精到鲜奶到水牛奶,她甚至已经开始加新西兰进口的安佳淡奶油,卷得不能再卷。
第一次做实体行业,她主打的就是“产品力”,一台日本进口的制冰机就两万多,做出来的冰都是实心的,“冰的融化速度会影响饮品口感”。她也买外卖平台广告位,一度干到片区里回头率第一,但几乎每个月都在亏钱——成本太高了,房租、4个店员工资,她说,10块钱的奶茶,原材料控制在3块以内,成本最有优势,她要求高,得有40%,“你说我不死谁死。”
今年的情况更糟,她的店铺跟去年同期比腰斩式下滑,头部品牌们纷纷用9.9元的价格直播卖券,为了找回销量她也同样推出9.9元两杯,完全不赚钱,但还是没人买单。像是有一场大风吹过, 王霜跟身边的创业朋友交流,大家都感受到了寒意,“而且指向性都很明确,都是4月开始(市场)不行了。”印象最深的是旁边一家面馆老板,说有人去他那买调料要回家自己煮面。
王霜也试图找到答案,结论是,“今年所有的问题就是预期不行”,当人们对未来失去信心,就会把口袋里的钱捏得紧,紧到一杯奶茶都舍不得喝。
也不是没有好行业,比如风水行业,她认识的师傅今年过得就很不错,师傅说,“今年的生意人都太迷茫了。”同样火热的还有二手奶茶设备的回收生意,但回收商也开始烦恼,倒闭实在太多了,设备转卖不出去。9月,“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”直接登上热搜第一,报道里一些品牌的二手设备现在都只能用废铁价卖。
当进入夏天生意也没有好转,王霜选择了“割肉”。她把能卖的都卖了,一年前花2万多买的制冰机,卖了6000多,多的杯子挂上了闲鱼,糖浆太重直接转送了隔壁奶茶店的女孩,去年两边还是竞争对手,今年反倒惺惺相惜起来。关店后不久,看到咖啡赛道的瑞幸都开始用9.9元的价格卖轻乳茶,她知道这个行业变得更残酷了,甚至庆幸自己关得还算早。
但这个行业好像也永远不缺想入场的新人,尤其是年轻人,哪怕只是开了两家店,王霜也接待了很多不想上班的年轻人询问加盟,她一个一个劝退,“真的不想坑人”。
她分享失败的经历下冒出几百条评论:大概一半人在咨询怎么入行,“怎么用5万在乡镇开起一家奶茶店”,另一些开了奶茶店的都在诉说不易,不止一个老板觉得困在了自己画的牢笼里,“拼死拼活发现是在给房东和外卖平台打工”,还有人说,“谢谢分享扼杀了我的创业梦”。
第一次实体行业的创业,对王霜来说打击是毁灭性的,用房子做抵押换来的贷款,折进去了八九十万,不敢和丈夫说赔了这么多钱,夜深人静时,她吃泡面、披萨、奶酪,用热量抵抗焦虑,胖了得有三十斤。正式关门的那天,她太难受了,许久不逛街的她出去买了几千块钱的衣服。
但她也没有被完全击倒,而是开始寻找下一个项目。回去上班是不可能的,“太痛苦了,上班的时候长结节。”而且创业像会上瘾一样,有种自己为事业奋斗的感觉,人生的前35年,她循规蹈矩,读大学、进央企,五年前公司业务调整,直接砍掉她培育多年的项目后,她选择了创业,做熟悉的茶叶进口外贸生意。这生意今年也面临巨大挑战,但是她相信学费不是白交的,“越是在这种时候,越要保持安静坚定的心,愁是没有用的”。
作为一个80后,她唯一庆幸的是还算吃到了时代红利,大学毕业没多久就在北京买了房,那是奥运会在这座城市召开的次年,核心地带才一万多一平。她上百万的经营贷还有两年到期,实在不行,她还能用房子抵押续贷。
关店后的李文文也想继续自己干,但近几年肯定是没可能了,“资金不允许”。背着30万贷款和弟弟的治疗费,两个月前她重新北漂,做回了成人教育销售,每天睡五六个小时,睁眼起来就是干活,回到出租屋也接着回消息。
刚关店那几个月,她时不时还是会习惯性点开外卖平台看广场上的奶茶生意,下半年街里又进了两个新玩家,主打烤奶和酸奶的,而老店铺除了最头部的两三家,其他大部分都在稳定下滑。
后来她也不关注了,她得解决生活里的新麻烦,时隔多年回到成人教育行业,她发现收入大不如前,风口好像过去了,只干了一个月就辞掉了工作,准备转换赛道。最近她在社交媒体发的帖子,是一则真诚的求助,“现在哪个行业的销售赚钱一些呀?”
(文中讲述为化名)

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