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巴黎奥运会烽火燃起，各大品牌的奥运营销战也早已打响。从服装、饮食到各类体育赛事用品，从冠军龙服到观赛茶室，从懒人沙发到奥运吉祥物，小到一个乒乓球，大到LED显示屏，无数“中国品牌”“中国制造”正以其卓越的品质和创新的设计走向奥运舞台，深度参与到这场国际体育盛宴中。品牌们巧妙地借助奥运营销的东风，加速其国际化的征程。2024年7月18日，法国巴黎，一名小轮车车手在埃菲尔铁塔前的空桥上骑行。
而相比于传统营销、体育营销有何特点？面对于奥运营销的大资金投入，中国品牌在“出海”过程中应如何平衡支出和收入？在赛事结束后，品牌应如何维持其关注度？这些问题不仅关系到品牌短期的市场表现，更影响其长期的国际化战略。对此，央视网财经观察员对话品牌战略专家李光斗，进行深入解析。李光斗常年工作在市场营销第一线，积累了丰富的品牌营销经验。央视网财经：近年来，中国品牌在大型体育赛事中的参与度显著增加，您认为这背后的主要驱动因素是什么？李光斗：品牌全球化，品牌出海是众多中国企业的第二增长曲线。虽然我们面临着一定程度上的“逆全球化”风险，产业链重构也会加大反全球化的趋势，但总体来说品牌全球化仍旧是大势所趋。而体育是全世界最大的公约数，也是全球化品牌的通用营销国际语言，这在以奥运会与世界杯为代表的世界性大型体育赛事中表现的尤为明显，从而形成了一个影响力巨大的媒介载体和娱乐平台。世界级的大型体育赛事不仅是体育的和平之争，也是商业之争，自然也是各大品牌的秀场。中国企业出海，打造品牌全球化的形象，扩大国际影响力，世界级的大型体育赛事必然是品牌营销的重要平台选择之一。2024年7月25日，法国巴黎，吉祥物“弗里热”满布官方特许商品店。
央视网财经：体育营销作为一种特殊的营销手段，相较于传统营销策略，它具有哪些特点？在实施体育营销的过程中，品牌可能会面临哪些挑战，应该如何克服这些挑战的？李光斗：营销本质上是要求无处不在。无论传统营销还是体育营销，关键在于借势，并最大化传播的势能。在品牌战略规划中，灵魂与核心其实就是与消费者心智沟通的那一个点，而营销活动就是围绕这一个基点，建立起与市场共鸣的桥梁。许多现代大型体育赛事已经不仅是单纯的体育盛事，而是通过与营销的完美结合，成为展示全世界品牌的盛会。所以体育营销重在找到品牌和体育精神的结合点。以奥运会为代表的体育营销，实际上奥运赞助商成功的概率大约只有25%，也就是说，有四分之三的奥运赞助或者奥运营销是不成功或者不太成功的。为什么同一个超级舞台，有人欢笑有人愁，甚至有人没有赞助胜似赞助？这个问题尤其值得探讨。奥运营销不成功的原因多种多样，有的是押宝式的代言体育明星在赛场上铩羽而归，有的是后续的推广乏力，有的是遭遇非奥运赞助商的拦截阻击，有的是缺乏系统性的规划，导致品牌最终泯然于众。所以无论是奥运营销还是其他体育营销，至关重要的关键是在奥运精神与品牌核心价值之间找到契合点。对于大多数品牌来说，发掘、升华、延伸体育精神价值并且让这种精神与自身紧密相联成为体育营销的重中之重。央视网财经：奥运营销通常伴随着高额的投入，品牌如何在确保营销效果的同时避免不必要的资金浪费？有哪些策略或方法可以帮助品牌实现成本效益最大化？
李光斗：体育营销成果的衡量指标有多种，如经营业绩、品牌知名度、美誉度的提升、对竞争对手的压制力等。同时，对体育营销成果的衡量是一个长期的过程，比如一些奥运会赞助商可能从短期看在业绩上亏损，但从长期来看，却对品牌的提升有巨大好处。
要想最大化体育营销的价值，就不能把大型体育赛事的营销，例如把奥运营销只看成是一次事件营销，奥运会过去了，企业也就偃旗息鼓，没有从战略高度去看待奥运营销。而是要把奥运看成是战略营销，是企业整体战略的一部分，把企业品牌和奥运品牌进行有效的价值整合，利用赞助权制定长期的整合营销计划。例如可口可乐，一直在赞助奥运，它把奥运放在了企业战略的高度，把奥运营销做成了一个“闭环营销”。
同时要提升体育营销的能力与多元化方式，不能花大钱成为大型体育赛事的赞助商后，营销能力和手段上却很贫乏，要么在品牌和产品上贴个奥运LOGO，要么就借用奥运进行产品促销、送礼品等，更有甚者一些企业什么都不做。要想进行成功的奥运营销，必须围绕奥运做一系列活动，很好的融合奥运精神，并利用奥运开发新产品等等。
2024年7月23日，在巴黎奥运村，中国代表团驻地的大熊猫装饰。
央视网财经：对于中国品牌来说，在全球市场上扩大品牌影响力和提升品牌声量是一个长期而复杂的过程。您认为中国品牌在“出海”过程中应采取哪些策略来增强其全球竞争力？
李光斗：中国品牌出海，不能仍旧只囿于价格战的路径依赖，必须把战略重点放在提升增效，升级加速的新阶段。要成为世界性的品牌，不仅要成为国人的最爱，也要成为全世界人民的最爱。中国经济要想保证长远稳定的发展与提升，最终还是要靠中国企业立足服务国内国际双循环，以全球视野谋划和推动发展，打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业，向世界贡献中国品牌的力量。
利用中国企业的产业链生态优势叠加创新科技是中国出海品牌提升竞争力的重要手段之一。中国全球化品牌的品牌力提升不仅要体现在品牌的有意义性、差异化和活跃度上，还体现在消费者对品牌的信任、满足具体需求、创新技术等多个方面。尤其是中国产业链生态优势叠加创新科技，已经成为中国全球化品牌的核心竞争力。
在营销策略上，中国出海品牌要注重用世界语言，讲好中国品牌的故事，形成中西合璧的品牌价值感，中西合璧是指既要本土化，也要国际化，品牌也要双循环。品牌价值输出能力的全面提升既要有中国内容，还要有国际化的表达；同时还要内外兼修，所谓内外兼修就是既要漂亮有颜值，又要品质过硬，要始于颜值、忠于品质。世界性品牌的通用竞争优势一个重要方面就在于能够打破了地域、民族的界限受到大家欢迎、尊重，靠得是内外兼修。
央视网财经：在您看来，中国品牌在奥运营销以及出海中面临的最大挑战是什么？品牌应如何准备和应对这些挑战？李光斗：奥运营销是一个系统工程，必须统筹策划，谋定而后动，知止而有得。因为奥运营销的特点是，投入一块钱赞助，还要花十块钱宣传。成为奥运赞助商只是品牌营销万里长征的第一步：要想火出圈还有很长的路要走，这不仅要靠运气，还要靠精心的策划，讲好品牌故事，表现出中国元素的世界性运用。中国企业要想在抱团出海的大潮中脱颖而出，品牌差异化定位、高质感体验、本土化渗透等是出海品牌必须深入考虑的重要问题。做大、做强、做优，更是为了做远走出去，进入国际大循环，以卓越的品牌知名度、品牌满意度和品牌认同度实现国际化。罗马不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。全球本地化是全球化最重要的一个趋势，想要实现真正的全球化必须做好各市场的本地化。做好本地化，才能推动全球化更好地发展，形成真正具有全球影响力的品牌。全球化企业和品牌应树立全球视野，在各市场需要高水平合规。同时，全球化和本地化实际上是相辅相成，全球化企业和品牌需要不断深入本地化，融入本地化，服务好本地消费者的同时，也持续在当地创造价值。央视网财经：奥运会等大型体育赛事结束后，品牌如何有效延续赛事期间积累的品牌效应和消费者关注度？您认为品牌在赛事结束后应采取哪些具体措施来维持和增强其市场影响力？李光斗：奥运会的营销是一个持续渐变的过程，它不仅是相对奥运前，奥运后的营销同样重要，由于奥运会结束后，奥运的余热仍会发挥着一定影响，与奥运相关的报道仍会维持较长一段时间，这些对于非奥运赞助商企业来说仍然是大好机会。此时的企业则应审时度势，进行有差异性的各种营销活动，如进行相关奥运节目或栏目的冠名，与媒体合作开辟新的栏目，以此提高品牌的影响力与关注度；刊发广告为奥运冠军祝贺，以引起受众的兴趣与关注；同时，还可为当地奥运冠军举行庆功活动，并借机邀请当地政府机关领导与会，这不仅可在当地制造新闻效应，同时也加强了企业与政府间的公关，可谓一举两得。总体而言，奥运营销是一个持续、系统、整体的营销过程与策略。每个企业都有自身的优势与劣势，如何在这次竞争中成为焦点，则需要各个企业结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等各种因素进行全方位的利弊权衡后而进行适合自己的奥运营销方式。在李光斗先生的分享中，我们得以一窥奥运营销的深层逻辑与实践智慧。中国品牌在奥运营销中的“出海”与“出彩”，不仅仅是一场短期的商业行为，而是一个长远的品牌战略，需要企业在深度理解奥运精神与品牌价值的基础上，进行系统的规划和创新的实施。中国品牌在奥运营销中的成功，不仅取决于其在奥运期间里的“能见度”，更在于赛事之后的“耐力值”，通过持续的品牌建设和市场活动，将奥运精神和正能量转化为品牌自身的成长动力和市场竞争力。奥运营销，归根到底，是一场关于品牌、文化、市场和消费者的深度对话。中国品牌要想在全球舞台上“出海”又“出彩”，既是挑战，也是机遇；既是责任，更是荣耀。我们期待并相信，中国品牌能够在奥运的舞台上，展现出卓越风采，赢得世界的尊重和喝彩。作者|谢毫
编审|张雷
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