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“最近我买的都是一些国货品牌的美妆，感觉挺好用的，今后也会一直用。”
美妆“资深”消费者小娜的感受，是近年国货美妆走势的缩影。
根据新华社引用“青眼情报”调查机构出品的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年中国化妆品销售规模达7972亿元，线上规模为4045.9亿元，其中国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过国际化妆品品牌。
在今年颇为低调的“6.18”大促中，国货美妆表现得十分“张扬”。根据公开资料显示，在各大销售平台中，国货美妆都在品牌零售额占比中成为新锐，其中抖音平台品牌榜单上，国货品牌占据TOP10品牌中的七个位置；在天猫和京东的榜单中，可复美、至本都跻身前十。这些数据不仅展示了国货品牌的快速成长，也反映了消费者对于本土品牌的认可和支持。上世纪90年代，随着改革开放潮起，来自美、日、韩、法等国家的外资化妆品品牌蜂拥而至。它们凭借雄厚的资金和娴熟的营销手段，借助兼并、合资等方式，迅速占领国内高端市场，之后又借助铺设渠道和大范围打造产品线，占据了大众市场。面对来势汹汹的海外品牌，国货美妆品牌一度成为“低价”“低端”产品的代名词，只有招架之功，几乎被市场抛弃。随着中国经济实力的增强，科技、生物、医药等领域得到快速发展，国人护肤意识觉醒，消费者化妆品消费能力逐渐得到释放，广阔的市场潜力打开。近年来，社交媒体、电商行业迎来爆发式发展，加上国潮崛起的加持，给本土美妆品牌提供了更多可能性。国货美妆品牌们也很争气，抓住了渠道变迁、技术变革、消费理念转变、市场环境波动带来的稍纵即逝的机遇，纷纷加大对创新的投入，高度重视产品质量，抓住电商平台兴起的风口，实现“弯道超车”，“逆天改命”。如今的成绩，来之不易。消费者对于国货美妆的认知不再是“国货即平替”，而转变为“国货之光”“支持国货”等具有民族自豪和文化自信的观念。“国货美妆的崛起离不开中国市场亿万消费者的支持，消费者对于国货品牌的信任加强，进而转化为强烈的购买意愿和实际的购买行为。与此同时，企业积极地通过研发高质量的产品，做自己的主角，打造独具特色的国货品牌形象也十分关键。”在接受央视网财经观察员采访时，西南政法大学商学院副教授王毓嵩分析道。在国家日益强大的大背景下，比“外来的和尚”更懂国人和线上“玩法”，成了国货美妆品牌的DNA。一位业内人士告诉央视网财经观察员，国货美妆品牌的优势在于更直观地了解本国用户的真实需求，通过产品功能结合品牌优势壁垒进行卖点宣传。此外，国货美妆品牌善于运用线上线下的品牌活动，可以让国人更好地接触到产品。比如，2017年成立的花西子就打造出了属于自己的独特风格，其理念为“双生”——宜古宜今，双生平衡。这种理念在配方研究上，表现为追求养颜古方与现代科技的融合；在产品设计上，表现为古典美学与现代时尚的融合；在文化塑造上，则是传承与创新的平衡。完美日记也开启了“妆养一体”的新纪元，其代表作仿生膜精华口红与传统唇妆的“成膜”功效不同，从功效护肤的思路出发，为屏障功能脆弱的唇部肌肤打造了一层仿生皮脂膜——唇部仿生膜Biolip。另外针对消费者普遍关注的口红在“固色锁色”上的难题，利用一项锁色黑科技——色粉微卡扣技术均匀锁住唇膏中的色粉，在高显色的同时能够防止色粉沉着，并向肌肤持续注入石榴胜肽滋养成分。
“以前包里总会放一支唇膏，在涂口红前都要先润一下唇，现在这个直接涂也不会显唇纹了！”一位使用者这样告诉央视网财经观察员。
中国社科院社会学研究所副研究员龚顺认为：“国产护肤品的崛起离不开其质量提升和研发投入的增加。我们调研发现，许多国产品牌采用更严格的生产标准，确保产品的安全性和有效性，同时加大在研发方面的投入，通过自主研发和技术创新，开发出满足不同肤质和需求的多样化产品。”
在龚顺看来，从社会结构来看，国产护肤品的快速发展与我国快速崛起的中等收入群体密不可分。中等收入群体的消费更加理性、科学，他们不再一味追求国际品牌，而对真正能够满足其护肤需求的国产护肤品持有更加浓厚的兴趣。新媒体平台的兴起带动了信息的流动，通过自媒体的传播使得更多国产护肤品的品牌故事、成分及内容被发掘和了解。当然，这也与我国国民自信心的增强密切相关，更多年轻人在民族情怀促动下激发了对国货的购买欲望。
“以前的顾客少，大家都是来了看几眼就走，现在不一样，顾客变多了，而且很多顾客都愿意主动的去试用产品，在试用后给到的反馈都是国货真香，也有不少顾客会反复回购。”
在接受央视网采访时，店员小李对这种明显变化颇感到自豪。
在国货美妆成为主角的过程中，各赛道也呈现出了百花齐放的局面。无论是粉底、护肤还是彩妆，国货品牌在各自领域中都取得了显著的成绩，形成了一个庞大的“家族”。
比如，完美日记的仿生膜精华口红系列产品2023年底销售额破亿、销售量突破100万支，并在2024年荣登多平台口红排行榜的首位；花西子口碑与销量双收，其“空气蜜粉”在天猫年销量超过100万，超2万人打出好评；护肤赛道上，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道的市场份额约20.4%，市场排名连续多年稳居第一。这些品牌不仅在国内市场占据重要地位，还逐渐走向国际市场，展示了中国美妆行业的强大实力。
除了女性美妆市场的繁荣，越来越多的男性也开始注重自我形象管理。这个巨量市场，也被很多敏感的商家盯上。
主打男性护肤品的左颜右色在“6.18”大促中荣登数思美妆品牌榜TOP10的第四名，且根据中国轻工业联合会的数据显示，中国男性护肤品市场预计将以较快的速度增长，从2021年到2026年，年均复合增长率预计将达到15.88%，届时中国男性护肤品行业的市场规模有望超过200亿元。
西南政法大学商学院副教授王毓嵩认为，社会经济水平的提升、社会观念的转变和社交媒体的兴起都是男性开始注重美妆的原因。“男性消费者在对于美妆产品的需求上与女性消费者并不完全一致，而中国市场有数亿规模的潜在消费者，类似市场需求的叠加，可以带来巨大的市场增长潜力和动力。”
曾几何时，翻开一个时髦女生的化妆包，你会发现里面的商品琳琅满目，但唯独没有国货。近几年，国货开始在美妆届洗牌，进入了崛起阶段。这与国家整体发展密切相关。对于国货美妆未来的发展，西南政法大学商学院副教授王毓嵩认为，国货美妆品牌的决策者应该全面和系统地思考国际国内市场环境、科学技术、竞争态势、消费者现实和潜在需求、市场渠道设计和管理等诸多方面，正确选择并优化研发、运营和营销决策，在面对外来市场的冲击时国货美妆品牌应主动应对，下好先手棋、打好主动仗，增强品牌的国际、国内影响力和竞争力，力争在品牌建设和渠道建设等方面，百尺竿头、更进一步。中国社科院社会学研究所副研究员龚顺则建议，为了确保产品的高效性和安全性，品牌应增加对研发的投入，不断探索新的成分和配方。同时，通过公开透明化产品的成分、功效和生产工艺，建立消费者信任基础，提升市场竞争力。此外，需要抓住人工智能技术发展的机遇，利用人工智能和大数据分析技术，为消费者量身定制个性化护肤方案，以提高产品的适用性和效果，满足消费者日益个性化的需求。这些举措将有助于国货护肤品品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现稳健持续的发展。从配角到主角，从追赶到超越，国货美妆成功地完成了它的华丽重生。国货美妆的崛起不仅是市场的选择，也是消费者对高质量产品和创新精神的认可，更是国家发展强大的见证过去的低迷，已成为历史。只有不停地奔跑，才跟上时代的脚步。国货美妆正以强劲的势头，迎接着属于自己的辉煌时代。（文中小娜为化名）
作者|谢毫
编审|张雷
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