这个夏天，2024巴黎奥运会点燃了全民观赛的热情。
随便打开一个社交平台，都能看到无数观众对于赛事的讨论。有讨论项目难度以及成绩预测的、有讨论运动员本身训练经历与出身的、有分享自己的观赛（祈祷）现场的，还有讨论赛场上出现的运动员运动装备的…… “蹲一个同款”、“求链接”的声音此起彼伏。
种种现象让更多人意识到：运动，正在更进一步的走向全民。
最明显的现象，便是过往那些专业性较强，普通人无法参与的一些运动项目，如飞盘、腰旗橄榄球、单车竞速等等，通过社群活动、运动分享等内容吸引到了更多运动爱好者参与了进来；而一些传统的项目，如跑步、游泳、羽毛球、乒乓球等等，也在持续提升其专业度和趣味性，让运动更好的与生活强相关。
在这场全民运动的浪潮之下，人们对于运动产品的需求也在爆炸式增长。比如，跑步爱好者往往需要配置更专业的跑鞋、速干衣、运动耳机等等装备；开始羽毛球运动前，用户往往希望购入一个手感更好的球拍，甚至会精确到关注球网的材质、球拍的克重等维度。此外，运动频率较高的人甚至会对运动的场地以及各类消耗品有着更高、更细分、更定制化的需求。
这无一不在表明：运动之于大众，已不仅是为了锻炼生理机能这一单一目的，它成为了人们生活方式的一种选择。
在这一趋势的推动下，运动户外品牌对于消费者心智的争夺战也来到了全新的竞技场，如何用更为精准的营销手段抓住消费者，并承接这一波奔涌而来的流量，成为了这一轮品牌营销突围的关键命题。
而处于这次营销风暴中心的，却是之前依靠“时尚美妆”出圈的小红书，不少人会好奇，为何这些品牌会将目光聚焦于小红书？但其实仔细梳理品牌们与小红书的共通之处，才会发现这竟然是一场意料之外，却又情理之中的双向奔赴。
恰如其分的切入
“无论一天工作有多忙，我都会抽出半小时到一小时的时间去运动，已经坚持了快两年。”沪飘将近5年的小盈表示，她平常会在小红书上分享自己的运动日常、心得，并且已经收获了上百粉丝， “减肥是其次，我很享受运动时的状态。运动后我一天都心情舒畅，状态也更好。”
小盈这样的用户并非个例。《中国户外用品行业发展报告（2023）》中提到，截至2023年，中国户外运动产业总规模已达到1.2万亿，各类户外活动、基础设施建设、教育普及以及赛事发展等多个方面呈现出快速增长的趋势，小红书平台数据显示，2023年前10个月的户外用户日活环比增长超100%。
精练GYMSQUARE《2023中国健身和健康生活方式行业报告》也指出，城市户外运动中，飞盘、露营、腰旗橄榄球、匹克球、板式网球、桨板、路亚等陆续出圈，吸引了大量运动爱好者追逐热度。调研数据显示，每月参与户外运动1-3次的用户高达36%，每周1-3次的用户占比 32.5%，而每周参与 3 次以上户外运动的狂热爱者也有 15.4%的占比。
“因为运动我也买了不少健身的设备，衣服鞋子头带手套护膝都备齐了，有时候我上班就穿着运动的衣服去，有空闲时间了就去公司下面的健身房锻炼。”小盈补充道。
正如小盈所说，运动健身现在对于大多用户来说，已不再单纯只是一种“锻炼”或“减肥方式”，它就如同阅读、料理、游戏一样，成为了一种全新的生活方式，更多人将其融入生活日常，享受运动所带来的乐趣。而这种状态的转换也以外拓+内延的方式展开。
一方面，运动户外的边界横向生长，成为年轻人的社交载体或时尚潮流，用户类型与生活场景也进一步泛化；另一方面，运动户外的内核纵向深化，市场的不断催生了大众运动户外的专业进阶，从赛事文化、运动类目的专业进阶，到消费市场中专业装备需求的全面打开，都体现了行业日趋成熟的发展脉络。
当运动回归于生活，生活方式的核心是人，而这也是小红书自诞生之初便拥有的底色。
作为2亿+运动户外爱好者的“运动友好社区”，每天有大量用户在小红书上主动分享、搜索、阅读交互等。在小红书上，每3个人就有1个关注了户外内容。相对大众的徒步运动在去年一年的笔记点击量高达了160亿次，而较为小众的登山、溯溪、探洞等运动，笔记点击量增速也都超过了200%。
由此来看，当运动和户外成为一种生活方式，也就与小红书产生了关联，而小红书此时以优质的内容切入品牌的营销场，也就显得如此顺其自然。
抓住品牌增长命脉
既然到了小红书的舒适区，那么品牌争夺小红书这一块流量池自然也就不稀奇了。但作为平台方，小红书又是如何与这些品牌“玩”起来的？
为更深度探索这个问题，这一次精练GymSquare也与小红书商业营销中心运动户外行业负责人祐树进行了深度沟通。他表示，如今，品牌营销已经进入3.0时代，传统高举高打的粗放式策略已然不适用，“内容营销”成为了时代的命题。同时，“人找货”的营销逻辑也逐渐演变为“货找人”。简单来说，如今品牌成为了被消费者挑选的一方。
因此，品牌需要采取更加积极主动的营销策略来占据消费者的心智，首要思考清楚的便是：我的受众是谁。
这既是营销的第一步，同时也是整个营销动作中最关键的一环。
“若想搞清楚这个问题，根本的方式还是需要从用户需求进行倒推。这时候需要一个非常懂用户的第三方来帮助品牌锁定目标，梳理需求，有效沟通。小红书就是这样的角色。 ”祐树补充到。
先以聚焦女性运动的新锐品牌YOTTOY为例。没有选择上来就做大而广的传播，小红书通过深度探索其用户搜索行为数据与运动户外热搜词等一系列手段，帮助YOTTOY率先锚定了「都市白领」这一细分人群，找到了离品牌最近的“100个人”。
精准的用户定位帮助YOTTOY实现了内容端的优化以及搜索端的聚焦。截至2024年H1，YOTTOY在健身人群的渗透率环比提升了200%，线上渠道的销售额也挤进健身赛道TOP5，实现了作为新锐运动品牌从0到1的积累。
再看到Columbia。作为经典户外品牌，其产品专业度不言而喻，但由于品牌创立时间较早，知名度停留在较大的年龄圈层，未有很好的机会去打开年轻群体对品牌的认知。为更好的做人群突围，小红书与品牌共同搭建了户外人联盟矩阵，通过社群活动招募、优质内容种草等一系列手段，帮助品牌找到了大量站内户外社群及优质创作者，用更具原生感的创作和表达能力，让品牌得以走进年轻群体的户外日常。最终，Columbia在小红书上品牌兴趣人群新增45%，合作产品更是入选了电商平台双11羽绒冲锋衣预售榜TOP。
如前文所说，找到对的人，是关键的第一步。 接下来品牌要做的，便是将品牌心智深入受众群体，建立强品牌认知甚至是忠诚度，进而不断向外渗透，实现人群的层层破圈。
在这一环节，品牌如何建立自己与用户的“强羁绊”是关键。
小红书运动户外营销负责人表示，“借助小红书优质内容社区的土壤，小红书运动户外IP为品牌打造了两种解法：一是‘沉淀优质的内容’，二是‘创造有趣的钩子’。”
“沉淀优质的内容”不难理解。如小红书 X PUMA「开年迎新跑」的IP活动中，小红书就是巧借其成熟的社区生态，联动专业跑团，面向运动户外人群发起“跑向新年”的创意活动，将PUMA新款跑鞋作为开年跑装备融入活动本身，让用户一边跑，一边被沉浸式种草。
线下的种草并不止于线下。在第一波活动结束后，跑团成员自发上传的优质UGC内容吸引到更多线上用户关注到跑步本身的乐趣以及PUMA产品的专业度，有效提升品牌内容的长尾效应。IP结束后，PUMA在小红书的人群渗透率提升了2.51%，品牌主动搜索环比增长300%。而这，全然都是优质内容带来的自然传播力。
再说到“有趣的钩子”，小红书与NIKE龙年系列合作打造的「是龙藏不住」IP主题活动就是一个很好的例子。小红书没有选择直给的传递产品信息，而是通过紧抓新年「龙」元素，并深度融合年轻人最爱的“祈福求签”玩法，打造了每日赛博求签、全城寻藏龙解锁福利等一系列趣味玩法，同时联动多领域创作者与站内官方号持续扩大活动传播度，吸引用户在新年这个节点与NIKE深度绑定，再通过活动互动，不断加深对NIKE龙年新系列的了解与关注。让产品与场景实现了高效融合，进而促进营销效果的高效转化。
在营销动作完成之后，品牌最为关心的莫过于营销的效果。通俗来讲就是，IP活动是否能为我的生意增长带来确定性？
基于此，小红书营销IP也在今年正式发布了「极光指标」，并提出品牌形象认知Awareness、内容积累UGC、口碑激发Reputation和人群渗透Audience四大分析维度，深度监测分析小红书营销IP对生意提升带来的确定性效果。
在「是龙藏不住」营销IP中，通过极光指标分析，该IP实现了超3万用户内容积累，和超出行业浏览量3倍的话题浏览量，品牌形象认知得到显著提升。这实际上帮助品牌点亮了从内容生产到实现转化之间的“黑箱”，最终提高了营销策略的确定性与敏捷性。
而在为FILA打造的「菁英运动第一课」IP活动中则看到，活动结束后，品牌种子人群渗透增长高达130W+，内容积累环比提升超21%。数据上的增长在生意中同时得到体现，经过长达一个季度的深度IP合作，FILA 的品牌的专业形象成功拓宽至瑜伽、高尔夫、网球等多个赛道，完成了品牌印象的破圈。
那么为何小红书能为运动户外品牌沉淀下核心资产？答案聚焦在平台「人matters」的发展策略。基于对人、内容的重视和活动场景向营销场景的转化，并配合定量工具，小红书以平台的身份，缓解了品牌在当下趋势带来的海量人群与场景中大海捞针的困难，与品牌共同，更快，更好的找准前行的方向。
与品牌共生
从单纯灌输品牌形象，到尊重并分析用户需求，进而让用户主动选择品牌。如今，主动权已然来到了用户方，这也意味着，只有更懂用户的品牌才能在这一轮的竞争中突围。
而这一能力的重要性，在奥运年，全赛道共“卷”的当下更是关键。
小红书看到了用户趋势，更看到了品牌诉求，在此前的运动户外大会上正式发布了运动户外行业“五大趋势”以及“四大象限”，以更好的为运动户外品牌找准目标。
五大趋势包括“赛势”“进击”“联结”“野生”以及“入潮”。可以说，这五个关键词囊括了运动人群的根本变化：从关注专业比赛到加入运动体验，带动对专业装备的需求，再到享受运动的乐趣，同时在运动过程中进行社交，再到接近自然，最后为运动打上潮流的标签。
而在人群的变化过程中，我们也得以窥见运动品牌的发展历程。从行业空间不断增长，到细分场景不断增加，垂类产品的不断细分，随后是用户对于品质需求的提升，最后到产品在功能性以外，增添了有关美学的需求。
如果以其他行业为参照，这样的发展趋势确实是品牌必须经历的过程，而该趋势对于品牌的参考意义，便是品牌可以依据此来完善自己的产品，并且丰富自己的经营策略。
而四大象限则是对人群的极致洞察。小红书将人群细分为趋势运动、专业运动、轻量户外与硬核户外四种类型。
其中趋势运动主要包括骑行、滑板、网球等新兴潮流运动 ；专业运动则多为马拉松、高尔夫、篮球、足球等技术性较强、流行时间较为广泛的项目；而轻量户外是以“轻”、“野”为特点的露营、路亚、徒步等潮流户外活动；硬核户外则以登山、滑雪等难度相对更高的户外运动为主。
品牌可以根据自己的产品调性，将自己置于单个或者多个象限内，并借由小红书总结的各个象限的特点，制定自己的营销策略。
从运动划分为两大象限的角度来看，在趋势运动的象限内，品牌首先应该关注的是潮流趋势，并且需要提前布局，品牌方可以基于小红书上的数据洞察或平台官方引导，及时锁定细分赛道，再借助平台KOL完成共创，在内容上抢占C位，并通过运动与社交、课堂等多维度的结合，鼓励用户进行体验，转化高潜力用户；而在专业运动的象限内，品牌则需要把重点转移到专业内容的搭建与用户好感的养成上。通过创作专属运动课程、培养明星教练、举办自有赛事等渠道，实现长线的发展。
基于品牌对于自身调性以及产品设计理念的理解，辅以四大象限的划分，便能更好地制定自身在小红书上的营销策略。
总结来说，运动品牌对目标细分运动和核心用户的连接做法上，无不如此。
奥运大年的运动红利，正在徐徐展开。而运动品牌把握红利的核心，是不同运动中的消费者。当“优质内容”成为了吸引消费者的一剂良药，小红书运动户外营销IP，也将把这个大型运动生活现场，变为助力运动品牌成功的营销场。
对于未来，我们能够相信的是，小红书运动户外营销IP将会持续做好链接品牌与用户的角色，与这一生态共生，持续探索行业新机会、新玩法、新突破。在运动户外日益与更多更多人有关的当下，与品牌一起，抓住运动营销的新可能。■ GYMSQUARE
