【汽车人】斯柯达，要撤？
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2024-07-17 08:10
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无论在大型展会，还是在市场和媒体上，斯柯达的存在感已经日渐稀薄。经营基本面不良的合资品牌，均有退出中国市场的可能。
7月初，有第三方消息称，斯柯达品牌正在中国市场进行“战略调整”。斯科达的生产、渠道、金融业务、品牌运营的价值链，全部并入上汽大众体系内，就连门店也要开成“店中店”的模式（有些门店已经实施）。同时，关闭上海安亭第一工厂，该厂生产的晶锐停产，部分生产线搬到江苏另做他用。另有消息称，斯科达品牌营销团队合并至大众体系内的工作，去年就已经开始了。平静地接受现实
当然，无论上汽大众，还是斯柯达官方，都尚未宣布“撤离”。在这种人人心知肚明的局面下，料定斯柯达不会组织起乾坤一掷的大反攻，更可能的是平静地接受现实。“不得不离开”的这一天可能延宕了很久。2021年业内就有类似的判断，认为其商业前途已死。在上汽集团领导班子交接稳定后，此事早晚提上日程。![]()
无论在大型展会，还是在市场和媒体上，斯柯达的存在感已经日渐稀薄（未参加今年的北京车展）。能够明确昭示其命运的，是当下其研产销体系下，没有新品、没有促销、没有营销活动……连象征性的挽救举措都懒得做了。从产品和销量上来看，尽管业绩不好，但斯柯达仍在运营，门店销售端表示，官网上有的车型都可以订，但“周期可能比较长”。官网上，斯柯达还有四个系列的产品：两款SUV（柯迪亚克、柯珞克）、两款轿车（速派、明锐），以及各自的衍生产品。![]()
今年1-6月，斯柯达四个系列的累计销量为6930辆，其中6月销量为1230辆。而2023年销量2.28万辆，2022年销量4.4万辆，2021年销量7万辆，可谓每况愈下。斯柯达在中国的销量巅峰出现在2018年，销量为34.1万辆。很多合资企业在华销量巅峰也都集中在2017-2018年，峰值和下滑走势高度趋同，与自主品牌崛起进程几乎完整匹配。市场总容量的阶段性收窄，起到加速作用。为什么2021年业内传出斯柯达要撤的消息呢？并非由于明锐换代受挫。事实上，2020年斯柯达迎来在华300万辆累计销量之后，就再也没能推出能打的车型。![]()
2021年4月，上汽奥迪成立。所有上汽大众的经销商、供应商都意识到，上汽集团在困难时期决意投入战略主打高端，并强力投入孵化品牌，意味着斯柯达获取集团内资源的需求，将被挤到一边。在后者欲振乏力的时候，此举也意味着将战略性放弃斯柯达品牌在华业务，无论是上汽还是大众汽车方面。我们当然不知道时任双方高层有没有闭门协商过。照常理推断，这种背锅决策，大家都希望对方先提出来，以便给自己争取一个好的解散条件。如果大家都不提，那么只能打默契球。转移东南亚的逻辑
有欧洲媒体称，斯柯达有意将亚太战略重点，转向印度和越南。别看印度市场超越了日本拿到第四，但和30万辆年销量级别的越南，其实是一类货色，那就是“未发育市场”。这类市场的共性，表现为市场发展水平（即泛在购买力）与该国公布的GDP、人均收入水平不符。在这样的市场上，稍微高端一点的品类，都很难走量。比如一款B级车的顶配，如果在大国市场当中相对出货最多，在未发育市场上就基本走不动。![]()
事实上，印度市场卖得好的产品，只是A级以下车型。所有市场都是金字塔结构，但印度的市场结构“塔基”太大，“塔身”又太细。这里的消费者不追求螺蛳壳里做道场，价格做到最低是王道。怎奈供应链和工业水平，以及贸易政策的问题，这类国家的车子反而更贵。斯柯达舍中国而就印度，除了注意到印度竞争套路不一样之外，重要的是要全面更换产品系列，这样才有望打出“大众平替”的竞争力。从根本上而言，最近五六年中国市场消费升级（表现为价格微升，但配置和装备要大幅升级），斯柯达没跟上，从一开始象征性努力，到这两年干脆不装了摆烂，并未花多久。“若即若离”的反噬
国内市场上很多人觉得斯柯达是“换标大众”。斯柯达官方并未回避，还推波助澜。有句话叫“懂大众的都买了斯柯达”。斯柯达所有产品，都是在大众汽车产品的同平台上做出来的，被视为“青春版大众”或者“年轻化大众”。这一话术，往往被普通消费者理解为“更便宜的大众”。斯柯达对这一认知，倒是花了很大力气扭转，斯柯达也总是注意，避免被视为大众汽车这杆大旗下的廉价产品系列，而效果似乎并不好。![]()
与大众汽车结合过紧，资源复用太多，也有弊端。一汽-大众将捷达升格为品牌之后，让上汽大众很被动，因为有斯柯达的存在，它们总不能将桑塔纳升格为品牌。但斯柯达出于品牌价值考虑，又不打算将“便宜大碗”策略进行到底，所以落得两头不讨好。产品套壳研发，虽然看上去降低了成本，但给品牌定位区隔增添了难度。客观上看，斯柯达始终未能清晰阐述自己的品牌定位“与大众有何异同”，而是游走于大众汽车外围，干大事而惜身。其实有个相对恰当的词，来形容斯柯达对于中国市场运营的思考，那就是“机会主义者”。通俗一点，就是有枣没枣打三杆子。2016年-2018年连续三年，斯柯达在华销量连续超过30万辆。因为斯柯达的三大件和大众汽车同平台，且价格更低一些，自然能够获得一部分市场。这种“小成本快打战术”，作为入华初期站稳脚跟的策略，当然没问题。但时间长了一直抱着这一策略不放，就有问题了。![]()
在欧洲市场，斯柯达官方能说清与大众汽车的区别，原因是斯柯达在欧洲百年发展历史，品牌形象深入人心。尽管从做高端车改为做大众“副车”，其品牌独立性也是很难被怀疑的。欧洲人也很少认为斯柯达与大众汽车是一回事。一句话，群众基础好。但在中国，斯柯达缺少讲品牌故事的空间，官方似乎也没耐心讲故事（可能认为大举投入品牌营销效果不好）。在进口车时代，斯柯达是以“更贵的大众”出现，国产化以后迅速走向反面，很可能就是这种指导思想作祟。斯柯达试图与主品牌拉开一点若即若离的距离，占领更多外展的用户心智，但这个“若即若离”没把握好，也没表达清晰，最终害苦了自己。其实，大众集团旗下的其它非豪华品牌，在华也面临类似问题。2018年西雅特二度入华，就以新能源面貌出现，至少品牌定位和区隔度是没问题了。这证明大众集团能厘清类似的事情，只不过不想在斯柯达身上投入太多资源。大众集团在华未来的品牌和战略版图里，没有斯柯达的位置。![]()
从2021年起，经营基本面不良的合资品牌，均有退出中国市场的可能。到如今，合资尚未在市占率的收缩中建立新的稳固防线，“六四开”肯定不是中系与跨国品牌的稳定格局，市场加速出清弱势品牌的趋势有所增强。面临相似处境的，远不止一个斯柯达。同样处于不利境地，跨国公司是咬牙坚持，还是无心恋战，一望便知，但结果往往趋同。有撤离潜质的品牌，一般都会经历以价换量、降本应对、躺平任锤三个阶段。至于最后的官宣，往往很拖沓，合资双方需要就善后进行艰苦的谈判。“结婚”往往很容易，“离婚”要考虑的事情可就多了。
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