![]()
最近几天，小红书上的法区留子们在为两件事狂欢，一是即将要到来的暑假，二是两个最受国内年轻人欢迎的奶茶品牌——霸王茶姬和喜茶，先后官宣了要在巴黎开店的消息。作为同赛道中定位相似的竞争对手，这两大茶饮龙头品牌在过往展开的许多营销手段都免不了互相针对，而随着奥运会即将开幕，这对冤家心有灵犀地将战场卷到了体育属性拉满的巴黎。尽管双方的快闪店都将在7月5日亮相，但截止到发稿时间，只有喜茶发布了一系列巴黎相关的官宣物料，霸王茶姬对于自己的具体动作和门店地址，仍旧保持着神秘。因此，我们这次就先主要针对喜茶的这次出海动作进行解读。在喜茶的官宣视频中，虽然全程不提奥运二字，但贯穿短片的活力氛围和运动项目，也让网友们对喜茶这次出海动作背后的思考表示心照不宣，毕竟经过奥组委铺天盖地的宣传和预热，任何以巴黎为目的地的营销，都已经在人们心中与奥林匹克四个字完成了深度绑定。但相较于日前饱受关注的「小奶栀」风波，喜茶来到巴黎的这趟「擦边」之旅，却显得高级得多。根据官方小程序显示，喜茶目前已在新加坡、英国、美国、澳洲、韩国、马来西亚、加拿大7个国家开出22家门店，而在每个国家门店中，都会根据当地特色在设计上做文章，推出限定杯套、冰箱贴等周边，墨尔本选用袋鼠，伦敦选用大本钟，纽约则选用自由女神像。而到了巴黎，喜茶却放弃了全球最具影响力的标志性建筑埃菲尔铁塔，为其设计了一个跑步形态的喜茶小人形象，以呼应巴黎当下的奥运氛围，也强化了这次营销动作的运动感和活力感。同时，喜茶更是进一步将该快闪店命名为「喜茶巴黎观赛茶室」，在7月5日到8月15日之间亮相巴黎11区的宝玑街，并将以这个40平米的小店为基地，举办数场观赛派对。![]()
图源：小红书@Celia爱吃辣该快闪店选址背后的思考也颇为有趣。以往，当中国快消品牌出海营销时，往往都会选择较有代表性的区域或商圈，以创造自己「国际大品牌」的形象，前段时间同样落地巴黎的名创优品，就理所当然地选在了香榭丽舍大街。反观喜茶落在巴黎11区的快闪店，则采取了截然不同的逻辑。11区作为全巴黎人口密度最大的居民区，尽管离人们熟知的标志性建筑都有距离，却是巴黎年轻人生活状态的最好写照。这里聚集了全巴黎最多的「法式苍蝇馆子」，沿着宝玑街往北步行来到 Oberkampf 小街，更能找到一个涵盖足球、摇滚、实验音乐等多种流行元素的夜生活集中地。![]()
巴黎快闪店的最新状态 图源：小红书@kokokokoko
![]()
图源：小红书@kokokokoko
借助居民区的松弛感和人气，让中式新茶饮真正落到巴黎人民群众中间，告诉他们奶茶并不只有「Bubble Tea」，也不乏一种有趣思路。据枪枪了解，喜茶还将在奥运周期邀请数位法国明星，以及鲍春来、赵丽娜、魏秋月、刘湘等中国运动员来到快闪店进行茶饮品尝，从而进一波扩大这次营销的传播力。值得一提的是，尽管拥有着丰富的运动员阵容，霸王茶姬却尚未官宣这次快闪活动的具体安排以及旗下运动员在巴黎的联动计划，但万能的闲鱼网友们却率先爆出了一系列「奥运味」颇浓的运动项目冰箱贴盲袋，不过这批盲袋的具体发售形式和地点，都尚未可知。![]()
图源：闲鱼@轻松的锅巴
既然来到了巴黎，喜茶又怎么会放过与这些世界闻名建筑同框露出的机会。据悉，喜茶最近在埃菲尔铁塔、卢浮宫、老佛爷百货等地点都展开了营销场景。以法式建筑为背景，用蝙蝠侠同款大灯把喜茶的标志性LOGO一打，「出海」的感觉这不就来了？![]()
![]()
![]()
图源：喜茶官方除了用「HEYTEA」「New Asian Tea」「喜茶」等字样来点明IP，喜茶还将自己的王牌产品「多肉葡萄」投射到了埃菲尔铁塔旁边的部分建筑上，看到自己的「白月光」，许多法区留子也表示要坐不住了。事实上，不断加速出海的喜茶，一直都会根据各地情况来进行菜单调整，不仅是为了迎合当地消费者口味，同样也是为了能够更好的解决供应链问题，纽约门店的多肉葡萄就是用红提替换了原本的夏黑葡萄。在本次巴黎快闪店中，除了已经确定会推出的多肉葡萄、芝芝绿妍、芒芒甘露等经典产品以外，喜茶或许还将结合当地特色推出限定新品。![]()
图源：喜茶
具体的新品推出逻辑尚未可知，但可以预测的是，不管是喜茶还是霸王茶姬，都还是将借着奥林匹克之风，将「健康」+「轻量化」的调性打响。在此前的三月份，喜茶刚官宣帕梅拉成为品牌的「健康推荐官」，霸王茶姬就马上跑到了刘畊宏直播间带货新品「醒春山」，后来觉得不够，又在一个月后签下当红网球运动员郑钦文作为「健康大使」。喜茶这边眼看攻势凶猛，又打出「全线水果茶0卡糖免费」+「慢糖」的组合拳，而霸王茶姬则在近期持续扩大着自己的运动员阵容——游泳运动员汪顺、羽毛球运动员陈清晨、贾一凡、霹雳舞运动员刘清漪、王瑞苗以及刘翔，都已经被霸王茶姬「纳入麾下」。至于巴黎喜茶具体口感如何，霸王茶姬最终又会以什么形式亮相，大家的「白月光」在出国之后，会不会变得「不纯粹」，就仰仗各位「留子」的测评了。
