美国“胖东来”,终结洋品牌噩梦

创业   2024-12-05 16:52   北京  

文/ 金错刀频道
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洋品牌们,快被中国的价格战逼到了墙角。
星巴克最近大中华区业绩压力实在太大,宣布可能考虑出售中国业务股份。

这意味着,也许有一天星巴克在中国有可能步入麦当劳的后尘,一夜爆改金拱门。


而进入中国十几年的日本美妆巨头高姿,最近在各大高端商场匆忙撤柜,产品打包退库发回日本,而且是全国范围内的撤离。


但在一众溃败的国外品牌之下,山姆却成为了顶级销冠。


无论是中国哪个城市的山姆,一到周末就人山人海,一家超市不得不挤成限流进入。

图:东莞山姆

如果说网红店的排队挤一挤全都是水分,那山姆的排队则给山姆实打实送去了真金白银。

2023年,沃尔玛中国全年销售超1200亿,其中山姆会员店贡献了800亿以上。

今年人人都向“穷鬼套餐”折腰,可唯独山姆前三季度净销售达到152亿美元,年入1000亿元根本不是事儿。


多看看山姆的悲惨身世,就能咂摸出另一股味道。


因为山姆在深圳富豪区开设了全亚洲第一家门店后,整整20年,它仅在内地开了20家门店,一度濒临撤退。

几年前只要论证沃尔玛在中国水土不服时,第一个提到的就是山姆。

一个超市界销冠诞生,到底藏着多少爱恨情仇?

队友纷纷倒闭,
偏偏它活的风生水起

“超市宇宙分很多种,不同性质的超市天差地别。

山姆从1996年跟随沃尔玛进入中国开始,8年里山姆艰难开了4家店,最后还关了1家。

没想到这几年,京东、美团、阿里专门研讨过山姆,东方甄选也公开表示过要以山姆为学习对象。


前不久刚刚收购了永辉的叶国富,也称自己希望永辉能借鉴胖东来模式,打造中国自己的山姆。



如果你没入“山门”,一听山姆会员店,脑海中蹦出的三个字一定是:反人性。


1、消费者想进去消费,就要购买260元或680元会员卡,逛超市还需要先买张门票表决心。


2、山姆的大包装也是够奇葩。比如一个生日蛋糕5斤多重,换算下来是16寸,好利来瞬间都变成了边角料,真正的巨人蛋糕。


标准的山姆会员店高九米,过道三米,宽敞得能练霹雳舞。


一个零食礼盒能塞满整个购物车,猪肉铺一人多高,独居的人连在保质期内吃完都是个挑战。



至于如此“反人性”还能逆天改命活成销冠,跟创始人有很大关系。


当年,山姆·沃尔顿开设的平价超市沃尔玛,售卖打折和廉价商品,主攻美国三四线城市,已经成功在美国中小城市站稳了脚跟。


沃尔顿就开始琢磨,到底怎么把超市开到美国的一线城市?


既然大城市看不上便宜这点,沃尔顿就放弃低价,决定把客户群体聚焦于大城市里面的小企业主


他们可能是餐馆老板、或者公司小老板,需要购买大量食品回去加工销售,或者给员工做福利,其超市不仅单价贵,供应量也跟不上。



但沃尔玛这么多年不是吃干饭的,成熟的供应链,有能力提供便宜量大的商品。


1983年,带着攻占大城市的使命,第一家山姆会员店在美国正式开业,一开始更像是批发市场。


但没想到,这种模式却把美国中产迷得晕头转向。


当时美国的中产普遍都有三四个孩子,日用品消耗量很大,他们又没时间经常去超市采购,而山姆超市的分量足够。


很多美国人就养成了习惯——每到周末,就开车去山姆超市采购,买回整个家庭一个星期的消耗。



而到了中国,大空间+强视觉冲击,在叠上付费门槛的buff,恰恰成了山姆的出圈利器。


有人把山姆贴上“千元店” 和“中产乐园”等标签,将它视作中产阶级独享的超市。


在社交平台上,有数十万条《教你如何在山姆拍照更好出片》,山姆居然成了时尚博主的乐园。



甚至,有百万人每天直播逛山姆。


一场直播的销售额轻松逼近10万,无数小城贵妇,看完代购的直播忍不住迅速下单。



从某种程度上来讲,山姆自带流量。


越是反人性,

中国人为何越上瘾?


按照人性本质来说,其实人人都渴望成为尊贵无比的会员。


哪怕是当年QQ会员,也足以让青春期的少年兴奋失眠;走进海底捞,碰上隔壁桌摆着黑海会员的牌子都会让人忍不住多看两眼。


而第一次逛山姆的人,很难不被会员们宛如“进货”的购买力吓到。


图:江苏南通山姆


山姆到底如何让新会员甘愿付费,让老会员甘愿续费?


越是反人性,为何中国人越是上瘾?


山姆成功的关键之一,是商品的“新奇特”战略。


山姆跟其它超市最大的区别是,山姆的商品部门是信息保密程度最高、话语权最高的部门,并且还有个极其重要的岗位:首席采购官。


这就让山姆拥有了一个同行非常难抄袭的能力:选品绝活。



你会发现,每隔一段时间,它都能推出一些让人印象深刻的单品。


山姆最近推火的产品是户外品牌UNICARE的帆布包。这款包在山姆售价159.9元,因为版型和lululemon接近,成为了热门平替。


山姆坚定地执行自己的选品策略。所有商品只有两种——要么在其他地方买不到。


有两小时没被带走就下架的“高成本”披萨,有让糕点师都无可指责的榴莲千层蛋糕,还有美式烤鸡。


这些东西的价格,不能说是市面上最低的,但是同样品质的。



这些印着山姆标志、总数超过700种、销售贡献了40%的自有品牌商品,也是让中产们走进山姆最直接的理由。


要么是远低于市价的大牌。


Gucci围巾、德龙咖啡机、Tom Ford香水....这些在商超渠道罕见的大牌商品,在山姆以市价的1/3甚至1/4闪亮登场。


山姆卓越卡还能买到1499元的飞天茅台,之后再经转手,每瓶茅台也能赚到上千元。



差异化的选品就像滚雪球一样, 越是爆款吸金能力越强。


山姆还有个超级爆款——麻薯,2022年这家麻薯的供应商从山姆身上赚走7亿,在所有渠道中,山姆占到了70-80%的营收。


因为与山姆合作的成功,还拿下了盒马、海底捞这些山姆追随者。


这就是山姆的奇招,用选品能力让对品质有要求的中产欲罢不能。


想学高端二字,

不能只学表面功夫


没入“山门”的人,看到的也许只有高端和中产二字。


但奇怪的是,当年瞄准高端和中产诞生的超市,几乎没有一家超市学到了山姆的功力。


京东旗下的七鲜一度停止扩张,如今门店只有64家,和当年喊出5年开出1000家的目标相距甚远;美团小象生鲜如今只做线上,早就不再开店。


作为阿里新零售“一号工程”的盒马,过去8年中尝试了12种业态,直到今年还在亏损危机中苦苦挣扎。


沃尔玛旗下的山姆会员店大获全胜:2018-2022年,沃尔玛中国290亿人民币的大盘增长中,山姆贡献了60%。


现在山姆会员店通过47家中国门店,‌‌创造了843亿销售额,有的门店甚至年入超过30亿元。


“单店战斗力唯一可以跟山姆相较的,或许就是胖东来。


今年,胖东来全年的销售超过150亿元几乎没有悬念,达到160亿也是无不可能,顶级销冠胖东来时代广场店销售额也破了38亿。



在已经过了“外来和尚好念经”的时代氛围里,山姆能吃透中产市场,靠的不止是表面功夫。


表面看似“反人性”操作,恰恰就是山姆逆风翻盘的答案。


其实仔细看过办理规则与权益后能看到,办卡的意义主要并不在于缴纳会费,而是山姆与来客间的一种双向选择。


通过设置会员费,可以率先筛选出认可其高档体验价值观的来客。


接下来,山姆的大包装也暗藏玄机。


山姆的商品规划期是12-18个月,有些甚至更长。很多人想不到,山姆的有机商品,居然需要提前三年净化土地。


把源头供应链牢牢捏在手里,这种长期合作让山姆哪怕后期成本波动,也能提前锁定价格。


山姆会员店复购率最高的商品之一蛋黄酥,这几年反而降价,背后是山姆与厂家定制产线,用机械手操作替代了从前的手工涂抹蛋液,提升了效率。


说白了,就是零售行业最底层的逻辑:从细节和效率中抠利润。


山姆的另一爆款瑞士卷为例,虽然与其他商超单片的价格相差几毛钱,但选择了动物奶油,并确保预拌粉中不添加香精。


有行业内人事爆料,如果其他厂商采用与山姆相同的原料并保有利润,售价至少要调高20-30%。


在胖东来没开进的城市里,选择山姆,更像是选择“美版胖东来”。


而胖东来这几年除了服务,其实产品也在走这条路——比胖东来便宜的,没大胖品质好;品质好的,又比它贵。



今年10月份,河南首家山姆会员店官宣落地郑州,山姆遇到河南本土超市王者胖东来,于东来专门发抖音说,“胖东来只会为有这样优秀的企业感到喜悦。”

其实消费降级的大环境下,“穷鬼套餐”不一定是唯一的生存秘籍。


有人在直播间薅羊毛下单了一堆9.9的便宜货,到头来只是攒了更多的“精致破烂”和《离谱翻车经历》。



比起直播间制造焦虑的消费,走进胖东来、山姆、Costco的人,无非想买的更舒服一点。


让一家超市活得更久的秘籍无非两件事:


把价格打下来,把品质提上去。


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@The End


本篇作者 | 张一弛 | 内容运营 博文
 主编 | 张一弛

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金错刀
科技商业观察家。爆品战略提出者。
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