关于传媒新质生产力与新型生产关系的思考

进入21世纪以来的20多年，传媒业发展迅速。笔者主编的《传媒蓝皮书·中国传媒产业发展报告》作为年度报告，对传媒产业跟踪研究了20年，这20年是中国传媒产业风云激荡的20年，其产业规模从1500亿元飙升到3万亿元，产业结构也发生了颠覆性变化，国家的舆论生态、媒体格局、媒介使用、传播渠道也都发生了深刻变化。中国互联网数字媒体群平地崛起，几乎成为世界规模最大的数字媒体产业群体，传统媒体这20年既经历了辉煌和巅峰，也经历了衰落和低谷。特别是近10年来，媒体融合作为国家战略全力推动，确实取得了很大的成就，主流媒体在传播力与影响力方面有了很大提升，基本实现四全媒体的格局，但产业发展的情况却参差不齐，有些媒体发展迅速，而有些媒体却断崖式衰落。人们不禁要问，那些高速发展的媒体的驱动力到底来自哪里？传媒业的未来发展方向又在哪里？

习近平总书记提出的新质生产力概念，给数字时代传媒业发展走向提供了一个新思路，也提出了一个新课题。新质生产力是新技术、新经济、新业态下中国式现代化的经验事实体现。对于传媒产业研究而言，新质生产力带来的是发展命题，也是改革命题。要实现传媒产业数字化高质量发展，就必须要探讨新质生产力与传媒业的关系，传媒业这20年的发展一直伴随着互联网技术的快速发展和普及，要把传媒放到数字时代与全球格局这一更为广阔立体的结构中重新审视。这20年我国传媒产业的总体规模是持续增长的，传统媒体是前十年增长后十年衰退，民营化的互联网平台媒体是一直高速增长的。绝大部分主流媒体都导入了互联网、新媒体技术等新质生产力要素，但传统主流媒体的经济效益总体是衰退的，且衰退的速度在加快。由此，我们在广泛调查的基础上是否可以形成推论和假设：传媒产业的发展除了技术因素外，还有别的因素在起作用，如生产关系、体制政策、资本要素等？笔者认为回答这个问题的最好方法是，从事实出发，向实践要真知，梳理传媒业发展的统计数据和实证案例，来做定量和定性分析和研究。中国传媒业20多年的发展事实应该可以给我们一些答案和启示。

笔者以中国传媒业20年的产业发展实证案例来探讨新质生产力与新型生产关系的相互关系问题。文中使用的资料都是自2000年以来传媒业发展的公开数据资料，特别是从2004年到2024年笔者每年主编的《传媒蓝皮书·中国传媒产业发展报告》的行业统计数据是重要的实证依据。在对传媒新质生产力充分探讨和认识的基础上，梳理中国传媒业发展脉络，剖析新质生产力作用下传媒业的变革，重新审视数字时代传媒业的格局与趋势，探讨传媒新质生产力与新型生产关系的作用，以期丰富对传媒新质生产力的深刻理解，探索传媒发展理论创新，为传媒业高质量发展提供理论和实践参考。

新质生产力自2023年9月由习近平总书记提出以来即受到广泛关注。2024年1月，新质生产力被明确定义为“是创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合发展理念的先进生产力质态”。作为一个新概念，新质生产力赋予全社会广阔的创新空间。当前聚焦新质生产力的研究多立足宏观视角，集中论述新质生产力的历史逻辑、理论内涵、形成背景与实现路径等。新质生产力不是一个务虚的理念，而是一个务实的发展策略，“需要我们从理论上进行总结、概括，用以指导新的发展实践”，这体现出新质生产力研究要关注其概念本身，也要将概念与坚实的产业实践相结合，在具体的情境中去理解新质生产力。传媒业是科技创新推动产业变革最活跃的领域，从传媒业视角来理解新质生产力内涵是一个独特而又有现实意义的角度。

何为传媒新质生产力？生产力是人们利用生产要素进行物质资料生产时表现的能力，是征服和改造自然的能力。人类社会的发展即是先进生产力不断取代落后生产力的过程。新质生产力特点是创新，即以科技创新驱动质量的跃迁与结构的优化。传媒新质生产力即是利用新的生产要素促进传媒业高质量发展的能力。科技创新重塑了传媒生产总过程。数字化媒介的影响力让媒介超脱出技术工具的狭隘层面，而是作为渠道、载体以及基础设施，联结社会组织和人际关系，渗入社会各个层面。这种媒介特征是由人与特定生产力所共同驱动的“建构性的外化行为和发明创造”。从语言到文字，从印刷传播到网络传播，传媒业天然与信息技术相联系，是典型的由科技创新推动并与之同频共振的产业领域。

推动当今传媒业发展的根本动力是几大创新科学技术：计算机技术、互联网科技、大数据分析等，统称为网络数字技术。最早是网络链接技术推动了网络邮箱和网络门户网站的发展；后来是移动互联网撬动了社交媒体的发展；然后是算法推送引爆了社交媒体和网络视频，社交媒体和网络视频的火爆又把电商和数字媒体拉到了一起；平台媒体迅速崛起积累了大量的UGC自媒体人和大量的数据资源，人工智能技术的蓬勃发展正是基于海量的大数据训练。每一种新质生产力落地到传媒领域就会创造出一些新的媒介形态，并演化出新的业态，如长视频、中视频、短视频；电视剧、网络剧、网络电影、微短剧；微信公众号、百度号以及“生态化发展”的超级平台。

新质生产力在传媒业的实际运行现状。在工业社会，土地、劳动、资本、企业家等构成生产力形成的主要因素。数字时代，依赖传统生产力和常规资源要素投入已不可持续。习近平总书记将创新作为新质生产力的主要驱动力，提出了技术、数据、知识三种全新的生产要素。传媒业新质生产力的核心在于以新的生产要素供给与优化组合实现生产率的大幅提升。

首先，传媒业的应用场景创新离不开科学技术的跨越式发展。传媒业的每一次变革均发端于先进技术的推动。从互联网、5G到以ChatGPT、Sora为代表的生成式人工智能的爆发式增长，数字媒体与资本共同作用，突破传媒原有边界，让现实世界与虚拟世界的连接成为可能，更从底层逻辑冲击了中心化传播的格局，推动传媒业向承担人类生产生活功能的“传媒生态系统”转变。

其次，数据要素的高水平应用能够实现传媒价值延伸。数据是人工智能的基础，数据流动贯穿传媒业全过程。发展传媒业新质生产力，数据流动和资源流动使得传媒业参与主体的资源获取和运用不再受制于地域情境，能够激发出更大的经济与社会价值。数据的生产、采集、加工和储存涉及个体、企业以及国家等多元主体，关乎个人数据权益、传媒企业竞争力和国家数据安全等层面。同时，互联网与传媒行业的盈利模式大多依赖于围绕数据产品的开发与经营活动，对数据的使用与开发能力一定程度上代表着传媒企业的竞争力。数据要素与算法、算力的结合又将发挥乘积效应，塑造出聚合化、金融化、算法化、平台化和基础设施化的新媒介环境，在促进全民参与中实现传播权力乃至社会权力的下沉。

最后，传媒新质生产力是知识创造带来的增值效应。科技是知识在劳动过程中的体现。传媒业新质生产力的发展，会使知识的易获性、易用性得到跃升。知识与劳动者的结合，既能为传媒业带来跨专业、跨行业的复合型人才，又能培养出适应当前媒介环境的数智化专业人才。而高素质人才队伍的建设，又能反哺技术创新，加快科技成果的出现。同时，知识与最广泛受众的结合则有利于提高受众媒介素养，激活人的主体性，释放全民社交的潜力，弥合知识鸿沟带来的社会分层，推动实现分布式社会的自运转、自治理和自演化。综合而言，关键在于充分认识、有效利用技术、数据、知识等新生产要素，在生产要素的相辅相成、协同优化，复用增效中，孕育和发展传媒经济新的增长点。

习近平总书记指出，新质生产力已经在实践中形成并展示出对高质量发展的强劲推动力、支撑力。因此，有必要从技术创新视角下溯源传媒业变迁过程。只有充分认识已有先进生产力如何作用于传媒业发展，才能进一步思考如何发展传媒新质生产力。需要明确的是，数字技术并不等于新质生产力。我们强调科技创新推动传媒发展时，实际上看到的现象是“媒介牵着人心走，技术牵着媒介走，媒介跟着资本走，资本又跟着全球化走，全球化则跟着全球生产力与竞争力走”，这是新质生产力在传媒业的实际运行现状。

因兼具上层建筑与经济基础的双重属性，传媒业更能深刻感受到大发展、大变革、大调整的时代风浪。人类社会信息传播的每一次变革都起源于技术进步。21世纪以来，传媒发展的主要动力来自以互联网为基础的信息技术的驱动。中国互联网发展从萌芽到壮大，作为创新生产要素，推动社会向媒介化、数智化转向。在此作用下，传媒业媒介形态、媒体业态动态调整，经历了“纸媒”“社媒”“智媒”的迭代，最终走向多元共生的传媒生态系统。

以互联网技术为代表的新质生产力发展过程，也是其赋能传媒发展的过程。传媒生态系统中的各种媒介在其自身的孕育、产生、发展、消亡过程中，始终遵循历史的延展性与继承性。具体而言，中国互联网大致经历了三个阶段：Web1.0阶段，超链接成为互联网内容的组织逻辑，以门户网站、网络论坛、搜索引擎为代表的媒介实现了对内容的传输、检索与聚合；Web2.0阶段，2004年10月，全球第一次Web2.0大会在美国旧金山召开，同年，Facebook创办。基于互联网的普及和宽带业务的提升，在以交互性、个性化为特征的移动互联网逻辑下，社交媒体、视频网站、算法推荐新闻、电子商务平台、短视频平台等新“平台”媒介逐一涌现，成为社会不可或缺的连接方式；Web3.0阶段，是“互联网+”带动生产模式和组织方式变革的新阶段。区块链、加密货币、开源技术、数字身份正与大数据、云计算、人工智能、5G/6G等技术相结合，数字经济与工业互联网蓬勃发展，演化出元宇宙、物联网等数智化、沉浸式、去中心化的媒介新形态。从Web1.0到Web2.0再到Web3.0，“不同时代有不同的新质生产力”，网络数字技术就是新质生产力，这个看法是有广泛共识的。新质生产力在传媒业规模扩大、结构优化、生产关系变革上发挥着强有力的作用。

一是新质生产力推动传媒业总产值跃升。生产力在量的方面主要取决于劳动生产率、产品生产总量等。新世纪以来，传媒业总产值的突破性增长——20年增长20倍的传媒业发展事实，正是新质生产力作用的体现。2000年，中国传媒业总产值仅为1500亿元；2004年，也就是进入以交互为核心的Web2.0时代，中国传媒产业总产值超过了3000亿元；2014年，互联网技术已经渗入社会各个层面，中国进入4G元年，阿里巴巴上市，打车软件兴起，传媒产业总产值首次超越万亿元大关，达到11361.8亿元；2018年，以BAT（百度、阿里、腾讯）为首的中国互联网巨头急速拓宽其商业版图，爱奇艺、小米、B站、拼多多等互联网企业掀起上市潮，传媒业总产值为20959.5亿元，首次突破2万亿元大关；2023年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年，也是三年新冠疫情防控平稳转段后经济恢复发展的一年，人工智能治理、数据要素价值、数据跨境流动等新质生产力关键要素被重点强调，这一年传媒产值突破3万亿元，达到31518.23亿元，实现了20年20倍的高速发展（如下图）。

二是新质生产力推动传媒业规模结构的变化。基于新技术、新理念，新质生产力缔造了媒介新形态和传媒新业态。20世纪大众媒体时代，书报刊以及广播电视电影等媒介形态构成了人类的信息生活；21世纪前20年，大众媒体式微，新媒体蓬勃发展，人与人的连接得以超越时空；当下，生成式人工智能技术开发与应用则推动人类走入尚未清晰的智媒时代。发展新质生产力的本质是更好满足新时代人民群众对美好生活的向往。

传媒业细分行业在新质生产力作用下处于激烈变化之中。21世纪初，基于国家统计局发布的《文化及相关产业分类》标准，传媒业可分为包含报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费在内的14类传媒核心层。此时，数字电视、付费频道、网络游戏、手机短信等还属于新媒介，尚不能形成细分行业。新世纪的第一个十年，新媒体为中国传媒业规模的迅速扩张提供动力，新媒体的迅速成长使中国传媒业结构发生了很大的变化。在原有细分市场的基础上，传媒业可被整合归纳为印刷媒体、电波媒体、PC互联网媒体、移动互联网媒体四大核心产业，以及ICT产业与电子商务等关联产业。2014年，互联网与移动互联网的份额一举超过传统媒体市场份额，并领先10.3%；2023年，传统媒体市场份额仅占总规模的十分之一。也就是说，传统媒体业务在传媒业的比重20年前约为70%，如今占比仅为10%。

正如互联网从Web1.0到Web3.0的演变，新世纪以来的传媒业结构也可分为三个阶段：第一阶段，传统媒体仍占据主要份额，形成了印刷、广电、互联网、移动互联网“四分天下”格局；第二阶段，互联网业务后来居上，印刷与广电媒体市场份额被挤压，与互联网、移动互联网“三足鼎立”格局；第三阶段，以网络和数字为基础的传媒新生态系统诞生，形成了以数字媒体与传统媒体的“核心—边缘”格局。未来以人工智能为核心的媒介将会再一次改变传媒业格局，笔者认为传媒业或将迎来以“人”为核心的数字媒体与以“机器”为核心的智能媒体“两方争霸”新格局。

生产力的变化必然引起生产关系的变化。马克思认为生产关系是“人们在自己生活的社会生产中发生一定的、必然的、不以他们的意志为转移的关系，即同他们的物质生产力的一定发展阶段相适合的生产关系”。21世纪初，美国学者吴修铭基于美国信息产业的发展，指出革新到最后都是朝着维护既有结构前行，最终会演化成一种高度中央集权、严密整合的新兴产业。他将信息产业从开放到封闭的生命历程称为历史的“循环”，并提出要警惕互联网重蹈覆辙。不可否认，技术创新在创造机遇的同时也带来了挑战与风险。数字媒体、智能媒体的发展让传统媒体充斥着“悲情”色彩，但不发展才是最大的风险，新质生产力提供了另一重认知视角。传统媒体中原有的生产关系在新质生产力的冲击下发生改变。一种新型的生产关系和生产力在悄然崛起并迅速呈燎原之势。资本化平台媒体已经成为人们社会生活不可或缺的存在。

新质生产力带来传媒业内部的系统性变革。一方面，新型生产关系和经济结构正在被重新塑造。生产关系不仅包括在人与人的关系，还包括人与机器、机器与机器之间的关系。在数据、算法、算力与资本的介入下，传媒业的所有权关系、分配关系都迎来重塑。另一方面，传统媒体中原有的生产关系发生改变。传统媒体的组织形式、管理结构、运作逻辑、商业模式发生着企业化、市场化、智能化、自动化的调整，新闻生产流程也介入了更多参与主体。

从辉煌的大众传播到“人人都有麦克风”的网络传播，再到万物互联的智能传播，生产关系的变化是生产力发展到数字时代的历史必然。从产业的视角来看，无论是传统媒体，还是新兴媒体，都在抢抓机遇，在变革中释放传媒业巨大的经济价值与社会效益。

新质生产力改变传媒业内部生产关系是一个交织过渡、并行演变的过程，无法用时间节点分割。参照互联网、传媒结构变化的三个阶段，传媒业态之变大致分为三个阶段：第一是“调试”，是传媒业各参与方寻找定位、新事物蓬勃发展的阶段；第二是“融合”，数字化转型已是必然趋势，媒体深度融合、社会平台化发展显著；第三是“适配”，智能媒体突破传媒业原有边界，孕育万物互联、虚实相融、价值共创的数字经济系统和传媒新生态。传统媒体要适配这种新生态。

数字时代的传媒业已无所不在、无时不在、无处不在，关乎更多元的信息产消者、更多样化的传播内容、更立体的传播渠道、更广阔的传播场域、更显著的经济价值以及更重大的社会生活组织功能。当前，已经形成的新质态生产力赋能传媒业发展，推动传媒业总产值的跃升、结构性调整优化和生产关系的改造，实现了传统媒体的数字化转型。新媒体的蓬勃发展，也改变了商业消费模式。而要进一步发展传媒新质生产力，则需要结合数据、知识、技术等新生产要素，从劳动者、劳动资料、劳动对象层面入手。

如何认识传媒新质生产力、发展传媒新质生产力是传媒业立于数智时代坐标之上必须要思考和面对的命题。笔者基于对中国传媒业20年发展历程的梳理和回顾，对新质生产力与新型生产关系的适配关系、系统性改革从何入手等问题，提出几点思考，总结为以下六条。

第一，新质生产力是传媒业发展的关键动力，但不是唯一因素。新质生产力与新型生产关系的结合才是传媒业繁荣发展的真正动力。同样的新质生产力与不同的生产关系结合在一起会是什么结果？二十多年的中国传媒业发展事实证明，技术创新确实是传媒业高速发展的重要动力，但不是唯一的动力，新型生产关系与新质生产力的结合，形成了新型的社会生产方式，这才是传媒业持续发展繁荣的根本动因。新质生产力与不同的生产关系相组合，会形成多种社会生产方式和所有制形态。

第二，中国的发展模式是可行的和具有创造性的。我们一直探索中国传媒产业化的道路如何与中国政治体制改革相适应，这是一个非常具有中国特色的创新课题，没有任何国家的经验和模式可以直接借鉴，实践证明中国传媒业的发展模式是具有独特性和创造性的。我国已经发展起来世界规模的传媒大产业和一流的互联网企业，能够进入世界TOP10的互联网平台媒体只有美国和中国的企业，世界互联网的秩序主要形成于美国和中国的大国博弈。中国传媒业这20多年的发展证明了这种新质生产力与不同的生产关系结合，形成多元化的社会生产方式的模式。当然，要把握好平衡，需要分类管理和制度化建设，这就是中国传媒业的中国式现代化道路，值得深入持续的探索。

李良荣教授认为，中国传媒业在改革开放以后具有形而上的上层建筑属性以及形而下的信息产业属性，连接起政治、经济和公共性的动态统一。如果说改革开放使中国发生了一次全国范围内的传媒价值转向，并以此形成了传媒促进经济发展、传媒融入经济的发展态势，那么进入21世纪以来，传媒的事业和产业功能在管理制度改革、媒介环境变化等多重因素下经历着校准与关系调试。

第三，在中国传媒业发展过程中民营传媒业功不可没。中国传媒业发展走过的道路和中国经济改革的道路异曲同工，民营传媒业已经崛起。民营的资本化的传媒业是从互联网科技企业发展过来的，而不是从个体经济和乡镇企业发展过来的。民营传媒业的存在是一种现实，我们应该重视这种现实，更应该从体制上规范资本对传媒业发展介入的规则秩序。国有传媒业要实现真正的体制改革，而不是只在技术和形态层面的融合和改革。

第四，新质生产力与新型生产关系的适配度是生产率和社会发展结果的决定性因素。新质生产力催生出了新媒介形态、新媒体业态，掌握数据、技术、知识等新生产要素的数字媒体平台、资本化企业成为当下传媒业重要的市场主体和服务主体。一方面，打破了传媒与关联产业间协作的技术壁垒，推动了产业分工协作范围和深度的革命性延展；另一方面，丰富了传媒的内涵外延，传媒生态多样性增加。以互联网和智能算法为代表的数字媒介形态，以及作为基础设施的互联网平台媒体、内嵌于社会体制的主流媒体、高度市场化运行的数字媒体均归属数字传媒业版图之中。可以说，头部科技企业正在通过资本和产业布局影响媒体机构行为逻辑。科技企业的介入行为既包含以收购方式获得民营传媒集团的交叉所有权，又涉及以数据、技术、内容、平台等合作方式入局传媒业，有待在新质生产力的培育过程中探索行之有效的方法，改变不利于塑造新型生产关系的制度机制。

第五，传媒业导入新质生产力和引入新型生产关系方面需要进行系统性改革。在传媒业体制改革方面，我们需要从顶层设计着手，比如，所有制问题、党政关系与政企关系的问题、外资市场准入的范围问题等都是实质性问题，要从制度改革方面动手才是真正的深化改革。习近平总书记关于新闻舆论工作的系列讲话，多次提到要推动传媒业体制机制改革，党的二十届三中全会又提出要推进主流媒体系统性变革，为传媒业的体制机制改革做好了顶层设计。每个国家发展传媒业都高度重视安全与发展这“两翼”，需要平衡发展，不可偏颇。互联网需要治理，而且需要把国家治理与全球治理相结合，形成良好的互动体系，联合国发布的《全球数字契约》就是一个全球治理的良好开端。

第六，在传媒发展和国家信息化发展战略方面，更需要全球视野和人类命运共同体的思维。习近平总书记提出的人类命运共同体，就是站在全球视野，对人类未来发展提出的“中国方略”。中国崛起的大趋势已经不可阻挡，但中国传媒业的发展与中国的大国地位还不够匹配，中国应该构建具有全球视野的传媒发展战略和政策，并应该更多地参与世界传播新秩序的构建。

传媒业的发展助推和带动了数字经济的发展，数字经济发展又是国家未来发展的主要动能，因此，对传媒业发展的研究要跳出原有的学科局限，要从传播学到经济学、政治学、国际关系学等学科交叉的综合视角审视和研究传媒现象，创新理论体系。

作者系清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师，海南大学国际传播与艺术学院特聘教授