县级融媒体中心建设的破局之道

目前，全国县级融媒体中心有近 2600 家，从“浅融”迈向“深融”的过程中遇到不少难点、痛点和堵点。如何融合发展，县级融媒体中心在实践中不断优化生产流程、组织架构、管理机制等，力寻求破解难题的良方。江苏作为经济、文化较发达的省份，县级融媒体中心建设步履快、行动实、 探索性强，出现了不少具有创新性、突破性的经验做法。笔者近期对昆山、张家港、泗阳等 10余家县 级融媒体中心进行了调研，现谈谈县级融媒体中心建设中的困惑和破解之道。

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流程之困：“一采多编”好，还是“集采分编 ”好？

生产流程改革是媒体融合的关键环节。 中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确要求 ：“要构建新型采编流程”。部分先行单位总结出了“一次采集，多种生成，多元传播” 的基本模式，被业界普遍视为圭臬。但在实施过程中出现许多差异， 由于生产流程决定组织架构，所以不同的认知导致采编部门组建方式也不一样。目前，各地县级融媒体中心采编部门的组织架构大致有这样几种 ：

第一种是“标配式”。将原报社和广播电视台的 采访部门、编辑部门合在一起，组成大采访部和大编辑部。采访部门往往按不同采访领域再分若干小组，编辑部按不同平台分成若干小组。除重要新闻组织团队采访外，一般新闻则由一名全媒体记者采访，或由一名文字记者加一名摄像记者采访，完成对各媒体平台所需素材的“一次采集”。采访后， 由记者分别生成报纸稿、电视稿、广播稿、新媒体稿， 完成“多种生成”。然后再分发到各平台，完成后续 编校、审核等流程，实现“多元传播”。

很多融媒体中心都采用这种方式，其优点是用 人少、成本低，避免了多批次人员重复采访，很受 采访对象欢迎。但不足之处也很明显 ：一是对记者 要求高，记者要能掌握“十八般武艺”才能完成好工作，许多记者不适应，即便在经过较长时间培训后，也只能勉强应对。毕竟“术业有专攻”，能做到全能型记者的很少，更何况在人才紧缺的县级媒体。这样做带来的后果是，各平台的稿件有相当一部分“四不像”，平台特性减弱，优秀作品比率减少。二 是记者工作时间长，影响整体效率。记者采访回来， 要生成多种稿件（包括音视频），“战线”拉得很长， 常要起早贪黑工作，不仅很辛苦，还要常被编辑抱怨出稿慢。

第二种是“组合式”。或许是出于“小步慢进”的考虑，或许是看到“标配式”带来的弊端，有少数单位在将原报社和广播电视台合并时比较谨慎，虽然也将两家的采访、编辑部门分别合在一起，组成大采访部和大编辑部，但下面的分工还是和原来差不多 ：大采访部下面有若干小组，分别承担报纸、电视、新媒体等平台所需稿件的采制任务 ；相应地，大编辑部下面也分若干小组，分别承担各平台稿件的编校任务。也有些单位单独设立新媒体部门，这种做法的优点是，各平台的稿件质量都较高，也容易出精品，而且记者采访回来出稿也较快。但其不足是人力成本过高，资源消耗大，而且不符合媒体融合的宗旨和要求。

第三种是“兼顾式”。部分县级融媒体中心在实践“标配式”一段时间后，进行了再次改革和优化。有的单位按照“合并同类项”思维，对相近任务进行归并，对组织架构也进行相应调整：在大采访部下，分别组建以图文为主的二级部门和以视频为主的二级部门，前者主要负责报纸和图文类新媒体稿件，后者主要负责电视和以视频为主的新媒体产品。当然，在面对重点采访任务或复杂任务时，会由采访部门负责人调配力量，组成“特战小分队”来完成。编辑部门的架构和分工也与此类似。张家港与海门等县级融媒体中心即采用此种方式。这种方式兼顾了效率、质量和成本，既基本集成了前两种方式的优点，又较好避免了前两种方式的缺点。不管是记者还是编辑，他们的工作相对比较 “专”，有利于用人所长，生产出更多精品，而且记者的“战线”变短了，减少了疲于应付的现象，编辑的工作也能较好地体现“融合”，有利于整体工作效率的提高。当然，也有单位采取其他方式对“标配式”组织架构进行改进，如昆山、句容等县级融媒体中心因地制宜，在采编部室内部组建多个项目化小团队，或跨部室组建“工作室”，以弥补原有组织架构的不足，兼顾效率和质量。

回归到认识层面。“一次采集”不等于“一人采集”，而“多种生成”和“多元传播”也未明确谁来生成、谁来编辑，因而“一次采集，多种生成，多元传播” 可看作是一种原则性指导意见，但未明示采编流程与相应的组织架构。有人把采编流程概括为“一采多编”，这容易被误解。笔者更倾向于概括成“集采分编”，基本组织架构应以“兼顾式”为宜。至于多少人去“集采”、怎样去“分编”，需要视具体任务而定。一句话，实践是检验真理的唯一标准，各地县级融 媒体中心也可以根据本单位实际探索生成各种“变式”，只要效果好就是好办法。

流量之困 ：是“原创主义”好，还是“拿来主义”好？

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出了“坚持移动优先”的原则，明确“做大做强网络平台”的要求， 因而各地县级融媒体中心都非常重视新媒体平台建设。由于新媒体平台离不开“流量”， 大家自然而然地追求高流量。但如何赢得高流量呢？各地的认识和做法差异很大。

有一种观点认为，县级融媒体中心的使命是“引导群众，服务群众”，尤其要围绕当地中心工作和民生关切进行宣传， 因而必须坚守原创，努力以正能量赢得大流量。还有一种观点认为，“不管白猫黑猫，只要能抓老鼠就是好猫”，唯有赢得流量才是王道，因此只要能吸引较大的网络流量，可以少些原创， 多转载一些网民关注面广、网络热度高的内容。

江苏省 64 家县级融媒体中心普遍都建有新闻客户端（APP）、微信公众号、微信视频号、微博号和抖音号五大平台。因缺乏客观监测客户端内容流量的手段，笔者近期对其余 4 种新媒体平台中“传播力指数”位列全省前十的平台进行了重点关注。结果发现，各地县级融媒体中心发布的内容“原创度”差异很大，总体上看，以原创内容为主的平台约占 1/3， 其中微信公众号、视频号的原创度略高于微博号、抖音号。为什么有那么多平台“重转载，轻原创”呢？究其原因，或许有部分县级融媒体中心人手紧、原创力量不足，所以不得不用一部分转载内容来凑数 ；但另一个不可忽视的因素是，转载内容只要选得好，往往流量高于原创内容，可谓“多快好省”。因为转载的全国性乃至全球性热点新闻覆盖范围广，感兴趣的受众多，更容易吸引大量粉丝关注与互动；而原创本土内容，由于覆盖人群相对较少，即便本地民众关注度较高，吸引的流量也与转载热点新闻不能比。

究竟是“使命优先”还是“流量优先”，是坚持“原 创主义”还是“拿来主义”？笔者曾与多地同行探讨， 他们普遍认为 ：既要坚守使命，也要兼顾流量 ；既要坚持原创，也可适当“拿来”。作为党的媒体，使命和主要任务须臾不可忘却，但如果只顾内容质量而不顾流量，导致传播面不广、传播效果打折，那就会事与愿违，不能很好地完成使命。而如果只顾流量，热衷于转载网络热点新闻，不仅不能完成好当地党委、政府赋予的使命和任务，自身因生产力减弱，其核心竞争力会不断降低，这其实是一条歪路。

比较好的做法是 ：一方面把主要精力放在原创和精品生产上，同时也研究网络传播规律，努力以高质量原创产品来赢得大流量 ；另一方面，坚持以适当比例转载国内外网络热点内容，满足广大受众 “家事国事天下事事事关心”的需求，以此来吸引更大流量和更多粉丝的关注、互动。通过这两方面的结合，可实现“鱼和熊掌”兼得的局面。

资源之困 ：是“奋力攻坚”好，还 是“仰赖上级”好 ？

县级融媒体中心要建设成为“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”，这意味着县级融媒体中心的职能，尤其是新媒体平台的功能有了很大的拓展，其中关于建设“综合服务平台”的目标，要求县级融媒体中心广泛接入各种政务服务、民生服务、商务服务等资源，努力为群众提供多样化的服务， 实现媒体传播效果与服务民众效能的相促相长。然而，现实的情况是，县级融媒体中心要获取相关数据资源大多比较难。

目前，江苏的江阴、张家港、丹阳、泗阳等县级融媒体中心做得比较好。这些地方共同的特点是，地方党委、政府高度重视，为融媒体中心解决数据资源问题。有的地方将“大数据局”职能划归融媒体中心，直接由融媒体中心管理和利用数据资源；有的地方建立大数据管理部门与融媒体中心的共享机制，或由国企与融媒体中心共建大数据公司，较好实现资源共享 ；也有的地方由大数据公司与融媒 体中心共建一个客户端，大数据公司负责综合服务 功能开发，融媒体中心负责媒体内容建设，形成“后台分工，前台共享”的格局。这些地方虽然做法不同， 但异曲同工，其思想内核是一致的，值得学习借鉴。

然而，这些地方的经验做法并不容易复制。各地党委、政府以及数据管理部门对媒体融合的认知和支持力度差距很大，有些地方把数据资源集中于大数据局，强调由他们“集中管理”，甚至规定一个城市只能建一个政务服务 APP。这样，县级融媒体中心就很难取得政府服务、公共服务方面的数据资源。也有一些地方的数据管理部门和数据生产单位， 把数据资源视为私有财产，不愿分享给县级融媒体中心，甚至有的单位明里暗里提出“要数据，拿钱来”，这对于作为公共服务部门的县级融媒体中心而言，无疑也是一大障碍。

当然，也有一些县级融媒体中心明知山有虎偏 向虎山行，积极主动作为，努力排除障碍，对数据 资源能争一点是一点。如海门融媒体中心近年来主动与区文明办、教体局、人社局、文广旅局、团区委等协商，在客户端“无线海门”上开发了“尚德东洲”志愿服务、教育体育云服务、求职招聘、票 务服务、青年交友征婚等多个实用很强的个性化服务模块，在“综合服务平台建设”方面取得了可喜 的进展。宜兴、溧阳等地融媒体中心也同样结合本地实际，努力争取到一些数据资源，实现了“无中生有”，在客户端上开发了若干服务功能。但毋庸讳言，有些单位虽然付出极大努力奋力攻坚，也取得了一些成效，但能开发出的服务项目还比较少，离理想的状态还有相当距离。

此外，还有一些融媒体中心在困难面前显得无可奈何，由此望而生畏、望而却步。有些单位虽然用上了省里统一提供的 APP 服务模块，但其中有些服务项目没有接入本地数据，因而显得不“接地气”，难免沦为“摆设”。对此，有些媒体同行认为，上级提出的目标是对的，初衷是好的，但要靠融媒体中心自身去争取数据资源何其艰难。即便自己劳神费力，也很难取得好的效果，最终还是要仰仗上级部门的顶层设计与资源协调，就产生不如等一等再说的想法。

基于上述情况，笔者认为 ：顶层设计、顶层协调是必由之路，否则，只能有很少的县级融媒体中心能达成目标。据悉，江苏省级有关部门正在积极推进此事，这给广大融媒体中心带来了福音。希望全国各地的党委、政府都能对此有充分认识，在数据资源方面为融媒体中心提供支持 ；也希望各地大数据局充分理解与媒体合作的重要性，合力推进数据共享，因为唯有合作才能双赢，否则只能双输。但同时，县级融媒体中心也需奋发自强，努力开发更多个性化服务功能。 因为很多方面的数据资源和服务功能是大数据局也没有的，因此需要县级融媒体中心自己去挖掘和创造。 比如海门融媒体中心开发的多个服务功能就是如此， 其中有的服务项目一天就能吸引数万活跃用户，大大提高了 APP的传播力指数。

技术之困 ：是“自力更生”好，还 是“服务外包”好？

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出了县级融媒体中心建设的总体方向：“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，其中先进技术支撑是“三驾马车”之一。在网络媒体占主流的今天，无论是内容建设还是服务功能开发，都离不开技术力量的保障。按照当前的目标任务，各融媒体中心尤其需要建立一支熟谙移动互联网技术和新媒体技术的团队。然而，县级融媒体中心的技术团队普遍比较弱，难以适应时代需要。

就江苏而言，目前仅昆山、江阴、张家港、常熟等少数县级融媒体中心，建立了比较强的技术团队，能基本满足日常开发需要；还有丹阳、江都等为数不多的融媒体中心与外部企业合作，建立了合资或共享的技术公司。大多数融媒体中心虽然有少量技术人才，但或是技术能力不足，或是形不成团队，这些单位的技术人员大多只能干点日常维护的活儿，多数开发任务都只能靠外包服务。而外包服务不仅手续繁琐、自主可控性差，而且花费财力多、耗费时间长，实际性价比较低。虽有些单位有引进高水平技术人才的想法，但又担心养不起，只能作罢。

通过与众多同行交流，笔者感到 ：外包服务只能是权宜之计、暂时之举，融媒体中心还是要致力于建设基本自主可控的技术力量。实现路径上，可采取两手抓，他助与自助相结合。一方面，县级融媒体中心可主动与上级媒体或有实力、信誉好的技术公司加强合作，通过资源互换等方式建立常态化的协作关系，借他山之石为己所用 ；同时，也希望上级宣传部门出手协调，组建以省级媒体或市级媒体牵头的传媒集团，这样可以实现技术上以上带下、 资源上共享共用、发展上互补互促，对双方都有好处。 另一方面，县级融媒体中心自建技术团队也并非高不可攀，应向昆山、江阴、张家港、常熟等地学习，加强技术团队建设规划，通过逐步引进人才、加强现有人员培训等方式不断壮大技术力量，直至建立起一支符合需要的技术团队。

当下，县级融媒体中心发展方兴未艾。实践证明， 谁的原动力强、研究力强、改革意识强，谁就能赢得先机、掌握主动，实现发展速度快、发展质态好、 发展后劲足的良好局面。希望以上思考，能给广大县级融媒体中心带来些许启示。