摘要：近年来，随着媒体融合进程的加速，不少媒体开始尝试运维融媒体工作室这一创新做法。本文通过分析“人社周周说”融媒体工作室这个案例，探讨地方融媒体工作室如何从内容生产、运营机制、用户互动等方面入手打造具有鲜明特色的融媒体工作室IP。
在媒体融合大背景下，融媒体工作室作为推动这一进程的“加速器”，在内容一体化生产、技术引领、流程再造、媒介经营管理等方面崭露头角并受到关注。2022年10月，宁波日报报业集团（以下简称“宁报集团”）与宁波市人力资源和社会保障局联合共建“人社周周说”融媒体工作室。2023年10月，工作室项目获评“全国地方党媒深度融合年度创新项目”优秀项目。目前，该工作室在当地的内容垂直领域已颇具影响力，同时在市场运营能力上也具备了较强竞争力，为推动宁报集团构建内部团队自驱动、内外资源强耦合的新生态体系提供了可复制、可推广的样板。
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整合资源，构建媒体服务综合体
“人社周周说”融媒体工作室成立之初便有明确目标，即拓展政务服务范围，寻找更具传播价值的融合入口，形成地方政务服务的连接入口和服务终端。在这一过程中，工作室职能不再只是新闻报道者、内容生产者，更成为社会协同的组织者，进而重构媒体服务综合体的IP形象。
对此，工作室对宁报集团现有的资源进行了整合。在工作室的牵头下，甬派客户端接入了四大人社特色服务功能：人社办事厅，接入“浙里办”端口，实现人社服务“掌上办”；好“企”待你，优选精准匹配的岗位推荐；事业招考，搜集本市最全的事业单位招考信息；创业地图，提供全市创业实践基地名录。后期还将继续优化升级，逐步开发包含政策查询、专技提升、社保查询等服务场景。
此外，工作室还推动宁报集团与人社部门共同打造“宁波亲家园”青年人才服务平台，在甬派客户端嵌入“亲家园”功能，为甬派客户端服务青年人才搭建起重要“云平台”，努力使“亲家园”成为广大青年才俊奔“甬”而来的第一窗口。该平台齐聚生活、培训、求职、见习、社群、校友、政策七大类近40项服务内容，并引入了建行、贝壳租房、中国移动等第三方服务主体，聚合优质资源，专门为青年人才提供直接对接的公共服务，建立流量与服务互惠互利的机制，打破了政府APP服务平台内容多而杂、对青年不聚焦，以及系统较为封闭难以链接丰富的市场化服务应用的壁垒，让人才服务平台具有很强的专属性、多元性。
此般通过提供贴近现实需求的一站式全周期服务，使得主流媒体平台的公共服务属性凸显。目前，“亲家园”注册人数突破17万，服务人次超90万。在媒体客户端建设服务人才云平台“亲家园”的做法被人社部在全国推广。2023年8月，该应用创新项目入选中国报业协会新媒体客户端发展大会素材案例。
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注重垂直化细分，升级内容运营
在内容生产方面，“人社周周说”融媒体工作室与人社部门形成高效的信息共享、内容协同创作机制，重建内容的开发流程，产出了一大批“现象级”融媒产品。
2022年，工作室记者获得一讯息：当年宁波市考试录用公务员面试结束后，人社部门将向落榜考生发送特别短信，于是提前准备，让甬派客户端成为这一消息的首发端口。随后，相关话题全网阅读量过亿，市委主要领导多个场合对这一做法予以肯定。此后，工作室还策划了大学生到宁波就业免费坐一年地铁、“高洽会两个暖心举动”等话题，一度冲上微博同城热搜，被多家媒体转发，受到广大网友点赞。2024年工作室精心策划了以“高校毕业季 就业正IN时”为主题的大学生毕业季促就业系列宣传。其中，一份宁波对全国青年人才“反向”投放的城市自荐简历，刊发3小时后登上热搜榜第二，5小时后单平台阅读量就达到1700万，人民日报客户端、澎湃新闻等20余家媒体转发此信息。
在传播形态上，工作室善用长图、短视频、H5动画、数据新闻等可视化方式进行呈现，能直观表达新闻信息之外更有利于传播。如，工作室开设“人社周周说”短视频栏目，推出数字人主播，让受众感受到更智能、更贴心的服务体验。在策划宁波人社年度亮点工作时，工作室联动市、区（县），同一天在《宁波日报》刊发12个专版，全方位展示人社部门书写的民生“答卷”的成绩单。
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加强活动策划，形成线下线上闭环
凭借媒体影响力和传播力，“人社周周说”融媒体工作室多次策划线上线下活动，以增强同用户之间的联系。工作室通过发起公众参与社会问题讨论、政策评估和社会监督，在媒体平台提供反馈和建议，实现公众参与社会治理。如，围绕“就业”这一大民生话题，以“潮起东海 就创甬城”为主题，向社会发起“甬上乐业”品牌LOGO和就业创业宣传口号标语征集活动，入选作品在全市各类就业创业活动以及全市各相关场所中广泛宣传使用。
直接参与或发起公益活动和社会服务项目，用行动践行社会责任。在2023年省考季，工作室策划推出“奔甬而来”系列之“暖心关爱、助力省考”福袋派送活动，助力宁波“引才留才”。积极开展社保卡惠民系列宣传，让社保卡借书、出行、旅游、特约商户等四大优惠活动惠及更多市民，活动期间，助力全市社保卡累计发生交易达82.11万笔，优惠金额460.52万元，助力提振消费。
此外，工作室还通过策划开展一系列公益演出、交流等活动，让志同道合的青年、校友聚在一起同频共振。如，与国内知名高校校友会联合举办校友会联盟足球赛、篮球赛、迎新联谊等活动，39所高校校友会参加了2023年校友会联盟足球赛。“‘缘’宵之夜 甜蜜约会”活动吸引了百余名优质青年人才参加。宁波“亲家园”青年人才春节留甬系列活动，让留甬青年们在假期中体验地道的宁波年味。
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注重机制创新，不断激发团队活力
“人社周周说”融媒体工作室既是宁报集团突破体制机制局限、优化内部资源成立的自驱动团队，也是宁报集团与人社战略合作的阵地。它由宁报集团与宁波市人力社保局联合共建，成立主要领导负责的工作专班，组长由宁波日报报业集团党委副书记、总编辑和宁波市人力社保局党组副书记、副局长共同担任，副组长由宁报集团副总编和宁波市人社局办公室主任担任，主创执行团队由资深跑线记者为主理人牵头组成。该工作室实行扁平化管理，集策划、制作、营销、推广于一体，进行项目制生产，实现内容生产专业化、垂直化、细分化，人员任用、资源调配、项目运营等方面得到宁报集团和人社部门的支持。
在资源整合方面，工作室充分利用宁报集团和人社部门的资源优势，形成资源共享、互利共赢的良性循环。如，通过与人社部门的紧密合作，工作室能够及时获取最新的人社政策和资讯，确保内容的权威性和时效性。同时，宁报集团的媒体资源和传播渠道为工作室提供了强大的宣传支持，确保内容能够广泛传播。此外，工作室还注重激励机制的设置，通过绩效考核、奖励机制等方式，激发团队成员的积极性和创造力。
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